媒介信息传播的构成要素

一、媒介信息传播的构成要素

一个基本的媒介信息传播过程，通常是由以下要素构成的。

1.媒介组织

所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会信息需要的社会单位或群体^[8]。

我国的媒介组织就其本性而言是双元的、混合的，具有双重性、兼容性的特点和特殊的地位。

首先，媒介组织是一种公共事业单位。它必须忠诚而负责地为公众利益去尽力，为公众着想，为受众讲话。任何人都没有权利用它来污染社会、伤害大众，也不得用它来煽动民族仇恨、鼓动社会动乱和危害国家安全。不仅如此，它还必须发挥政治功能，积极反映政治、服务政治、参与政治、承担宣传任务，讲究社会效益。

其次，媒介组织是一种信息产业机构。作为信息产业的媒介，它的产出物是信息，投入物是信息，售出物更是信息，采集、加工、传播信息是媒介的主要任务。在此情况下，媒介组织必须遵循市场规律，听从市场呼唤，讲究经济效益，重视产品质量、受众需求和经营管理。

最后，媒介组织是一种社会机构。传播是社会的黏合剂，也是社会产物和社会现象。媒介组织与社会是一种相辅相成、共存共进的关系。它处于政治力量、经济力量和技术力量三种主要力量的中心交叉地带。它依赖社会提供制度保障、法律保护和优惠政策，也依赖社会提供经济条件和市场(媒介市场、受众市场、广告市场、人才市场和信息市场)，还依赖社会的传播设备和技术的进步与创新。同时，它又服务社会，对社会稳定和进步具有重要作用。

2.媒介产品

在经济学的研究中，媒介产品同一般商品一样具有使用价值和交换价值，具有一般商品的基本属性。但媒介产品同时属于精神产品的属性，其生产者和消费者之间是不等价的交换关系。媒介产品同时可分为有形部分和无形部分，媒介产品的有形部分是可通过人们的视觉、听觉感知的图书、报刊、广播电视节目等。媒介的无形部分则会影响人们的思维。

从市场角度看，媒介市场是一个二元化的产品市场，即媒介以生产同一类的产品和劳务，活跃于产品销售和广告这两个不同的市场。因此，媒介的产品也应有两个方面:一是直接面对受众市场的内容产品，一是面对广告主的广告产品。媒介的内容产品可以购买，也可以销售。媒介的广告产品则一般只能销售给广告客户。

媒介的内容产品和广告产品各有不同的市场，但无论是广告主还是媒介组织管理者，都认为媒介的广告产品应该成为媒介产品有机的组成部分。媒介组织的管理者希望广告不干扰媒介信息的传播，广告主则希望媒介内容产品的受众全部成为广告信息的接受者。

随着技术创新速度的加快，新的媒介不断出现，这为媒介产品市场的发展提供了广阔的空间。传统的媒介产品——图书、期刊、报纸、广播和电视仍然唱着主角，拥有规模可观的受众市场。但是，互联网的兴起，使得网络信息产品逐渐获得了受众的认可。

3.媒介受众

媒介受众即媒介信息传播的对象，既包括大众传播中的信息接受群体——图书和报刊的读者、广播的听众和电视的观众、互联网的网民，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话者。在传统的大众传播过程中，传播的对象——受众，总是一些为数众多、分布广泛、互不认识、互不联系、被动地授受媒介信息的人。他们只能在媒介每天为他们“设置”的有限“议程”或“菜单”中，进行有限的挑选。

然而，在信息社会里，网络技术、多媒体技术等新技术、新媒介将从根本上改变“受众”的地位和角色。“受众”不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将发展成为主动地报道甚至发布信息。“受众”将随时可以同媒介工作者、媒介机构在媒介上直接进行面对面的视频或音频对话。“受众”将同媒介传播者处于平等的地位。

4.受众反馈

反馈本是现代科学技术的一个基本概念，它产生于无线电工程技术，其含义指的是被控制的过程会对控制机构起到一种反作用，而这种反作用又会反过来影响这个系统的实际过程与效果。经过反馈的信息会以效应的方式直接影响信息的再输送过程，也就是说反馈过程中作用于系统的原因所产生的结果，一定会以某种方式反作用于这个原因，它们之间会形成一种相互作用、互相影响的特殊关系。把反馈这一机制运用到大众传播的领域中，就是指受众对接收到的信息的反应或回应，即受众对媒介(传播者)的反作用。获得反馈信息是媒介(传播者)的意图和目的，发出反馈信息是受众能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程中不可或缺的要素。

在大众传播中，由于有大众传播媒介介于传受两者之间，传者人数众多，受众面广量大，“生产”周期长，传播关系复杂，这就使得受众的信息反馈远不如人际传播中的反馈那么及时、直接和集中。当然，由于互联网的兴起，传受双方的互动性大大加强，受众的反馈速度也较之其他大众传播有了非常大的提高。