人本责任是传媒塑造自身品格的重要因素

四、人本责任是传媒塑造自身品格的重要因素

传媒的品格反映了传媒的思想境界和精神追求，并通过传媒的公信力得以体现。具有优良品格的传媒在社会公众中具有极高的公信力。传媒的公信力是媒体赖以生存和发展的基础，也是衡量传媒的受众亲和力、市场竞争力和社会影响力的重要指标，它直接影响着媒体的生存与发展。传媒公信力的来源和支柱是真实、客观、公正的报道;媒体的责任则是其公信力的基石。

(一)传媒品格对传媒自身的影响

传媒的品格是传媒在长期的发展过程中形成并通过新闻作品反映出来的，它是传媒通过长期真实、客观、公正的新闻报道，服务公众的舆论导向，弘扬社会正义的人文精神及忠诚地履行传媒的责任来完成的。具有优良品格的传媒在社会和受众中具有极高的权威性、信誉度和深远的影响力。传媒的品格是传媒的灵魂和根基，传媒品格的提升从新闻传媒自身的生存与发展来看，具有十分重要的意义。

首先，品格的提升有利于传媒塑造自身良好的媒介形象，赢得公众的信赖，进而获得充足的无形资产，为媒体的可持续性发展获得资源支持。传媒的生存与发展既有赖于“有形资产”——人力、设备、资金等的保障，更有赖于“无形资产”——声望、权威、社会形象等的支持。当下，越来越多的媒体开始注重自身品格的塑造，通过公正、专业、人文的传播提升传媒的品格，获得社会公众的认可和支持，进而获得一定的社会声望，而这声望本身就成为新闻传媒宝贵的无形资产。这种声望本身就会产生权威感、号召力、影响力，进而不断地获取各种社会资源，并将这些资源转化为媒体发展的动力。

其次，品格的提升有利于新闻传媒对于各种复杂社会关系的协调。由于传媒的公共性、外部性等特征，各种社会力量都不可能放弃对它的需求与控制。正如英国学者雷蒙德·威廉斯所说:“我们不能把决定看成是一个单一的力量，或者是诸种力量的一个单一的抽象，而应该把它看做一个过程，在这一过程中，诸如真正的决定因素——权力与资本的分配、社会和物质的继承、集团之间规模与大小的关系——均会设置种种限制并施加种种压力。”^[20]新闻传媒拥有自己的相对独立性，作为“责任主体”，它必须审时度势而又负责任地作出自己的选择，在与各种关系的博弈中，坚守服务社会公众的公共精神，遵循社会普遍的“伦理规范”和“道德约束”，努力提升其品格，以获得社会较高的认同度，并形成“权威”的形象，才能应对各种社会力量的控制，协调各种复杂社会关系进而获得生存与发展。

最后，品格的提升有利于建立和营造良好的新闻生产和传播的秩序。新闻活动是由新闻的采集、制作、发布、反馈等多个环节构成的，并在这些环节有序的、和谐的合作中完成。其中所有环节的合作，都需要有符合新闻传播规律的秩序的保障和一个健康的、人文的生产与传播的“氛围”，这也是新闻传媒生存与发展不可或缺的重要组成部分。传媒品格的提升有利于增强新闻工作者职业感、敬业感、事业感和责任心;新闻工作者在这些品德的内化过程中，使新闻生产与传播的秩序、氛围得到有力的保障和维护。

(二)传媒品格的塑造

从长远发展来看，品格是传媒最宝贵的资产，是传媒在日益激烈的市场竞争中取胜的关键，也是媒体保持持久竞争活力的不竭源泉。为此，媒体应克服短视行为，致力于确保报道内容的真实、客观、公正，提高新闻信息产品的品位，树立媒介自身的权威形象，塑造并不断提升自己的品格。

新闻传媒优良品格的形成来源于媒体对新闻真实、客观、公正的职业精神执著坚守，来源于公共利益至上的公益精神不懈追求，来源于维护社会正义、鞭挞社会丑恶的人文精神的长期弘扬。而这一切的实现前提就是人本责任的忠诚履行。只有在新闻传播活动中秉承人本理念，坚持以人为本，才能真正做到新闻报道的真实、客观、公正，才能在公共利益和媒体私利发生冲突时“舍己为公”，才能在正义和邪恶的较量中坚守正义。

西方传播效果研究领域提出的“媒介等同理论”谈到一个观点，即“媒介的人性化”问题。^[21]该观点认为，人们在与媒介的交往过程中，会引起心理上一种自然的社会反映，引发人们对媒介的某种情绪(这种情绪也许有时你意识不到)，这种情绪进而又引发人们与媒体的交往行为，即无意识的“主体间”交往。就是说，在人们眼里，新闻媒体不是冷冰冰的机器，而是具有人格特点的。人们总是喜欢与那些载有人文情怀的、负起人本责任的、具有优良品格的媒体交往，没有人性的媒体无法得到人们真正的认同。新闻媒体的道德品格如同一个人的德性和德行一样，会影响人们对它的感知、判断和选择。开播于1996年的凤凰卫视经过十余载的发展，因秉承人的权利至上、人的价值至上的人文理念，践行人本责任，赢得了全球华人的关注和赞誉，已经成为华语媒体中的一个品牌。凤凰卫视之所以成为华语媒体的一面旗帜，究其原因，正如凤凰卫视董事局主席刘长乐在“2004·中国新视角”搜狐年度高峰论坛的致辞中所说:“凤凰卫视一贯把人文关怀作为我们的理想和目标。我们应该在我们的旗帜上写上‘发现人的价值、尊重人的价值、张扬人的价值’。”

【注释】

[1]韩庆祥、邹诗鹏:《人学——人的问题的当代阐释》，云南人民出版社2001年版，第46页。

[2]李良荣:《新闻学概论》，复旦大学出版社2004年版，第2页。

[3]沈恒炎、燕宏远:《国外学者论人和人道主义》第三辑，社会科学文献出版社1991年版，第650页。

[4]杨保军:《当代世界新闻业与中国新闻业总体特征分析》，载《浙江工商大学学报》2009年第1期。

[5]黄旦:《新闻专业主义的建构与消解》，复旦大学出版社2005年版，第99页。

[6]毛泽东:《对晋绥日报编辑人员的谈话》，载张之华:《中国新闻事业史文选》，中国人民大学出版社1999年版，第444页。

[7]［德］哈贝马斯:《公共领域的结构转型》，曹卫冬、王晓珏、刘北城、宋伟杰译，学林出版社1999年版，第2页。

[8]汪晖、徐燕:《“去政治化的政治”与大众传媒的公共性——汪晖教授访谈》，载《甘肃社会科学》2006年第4期。

[9]柳斌杰:《现代媒体的社会职能和公共责任》，载凤凰传媒网，http://media．ifeng.com/school/xiangligang/200812/1205_5150_909750.shtml。

[10]展江:《中央电视台新闻频道设计》，http://ac-ademic.mediachina．net/2003-07-21。

[11]李良荣:《艰难的转身:从宣传本位到新闻本位》，载《国际新闻界》2009年第9期。

[12]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第178页。

[13]转引自孙玉胜:《十年:从改变电视的语态开始》，生活·读书·新知三联书店2003年版，第146页。

[14]［美］约翰·赫尔顿:《美国新闻道德问题种种》，刘有源译，中国新闻出版社1988年版，第151页。

[15]阎伟华:《面对新闻道德失范》，载《新闻记者》2006年第6期。

[16]李大同:《冰点故事》，广西师范大学出版社2005年版，第396页。

[17]贝尔纳·瓦耶纳:《当代新闻学》，丁雪英等译，新华出版社1986年版，第17页。

[18]司景新、黄宣传:《民生立场和理性力量析〈南方周末〉的人文关怀》，载《新闻采编》2001年第4期。

[19]杨保军:《论新闻需要的构成》，载《新闻大学》2002年秋季刊。

[20]转引自［英］尼克·史蒂文森:《认识媒介文化——社会理论与大从传播》，王文斌译，商务印书馆2001年版，第38页。

[21]参见梅琼林、张晓:《“媒介等同”—从研究效果到理论建构》，载《新华文摘》2007年第3期。