传媒社会责任的客体

责任客体，即对谁负责的问题。大众传媒在承担社会责任的过程中，只有明确责任指向的对象，才能做到有的放矢，处处从责任相对方的角度出发来进行信息传播，才能更好地担负起社会责任。

究竟谁是责任的指向对象？一种说法是，所谓社会责任，当然是对“社会”负责任。这一回答没有错，但“社会”是谁？社会是一切社会关系的总和，是整个人类共同体。传播主体在传播活动中肯定要对整个人类的发展进步负责，为社会的发展纠偏，为人类的发展导向；既要为当下社会负责，也要为未来社会负责。但是，以整个社会作为责任的诉求对象会导致真正责任相对方的缺位，致使传播实践中不负责行为的出现。

第二种说法是传媒社会责任是对自己的受众、广告商、社区负责。毫无疑问，大众传媒都是归属于一定时空中的传媒，有自己的目标受众，有自己的广告来源。受众、广告商、社区等利益相关者得都应是自己的责任相对方。但以此作为责任对象也会出现很多问题，一方面当受众与广告商出现利益冲突时，传媒对谁负责？另一方面以自己的直接利益相关者为责任相对方显得视野狭窄，那些非直接利益相关者的利益怎么办？因此，这种说法不完整。

第三种说法是对社会“公众”负责。但问题又来了，“公众”是谁？你、我、他，你们、我们、他们都是“公众”，尽管学者们对“公众”作了许多研究，如法国传媒学者丹尼尔·戴扬（Daniel Dayan）就对公众作了六点归纳^[46]，想为“公众”画一幅清晰的画像，但“公众”仍然是一个假想的共同体，无名无姓、虚无缥缈、难以捉摸。因此，以“公众”为责任对象也会造成责任对象不明确的问题。

笔者认为，传媒社会责任的对象是“公共利益”。什么是“公共利益”？尽管对这一概念还有很大争议，但它指与私人利益相对的社会所有成员共同的欲求需要这一点是大家都赞同的。而且，“公共利益”的表现形式：“公共产品”、“公共服务”和“公共权利”都是实在可感的。因此，用“公共利益”作为责任的相对方，既不像“社会”这样宏观、“公众”这样虚无，也不像“受众、广告商、社区等”这样视野狭窄，而是一个恰到好处的所指。