主持人是传媒自身的个人化形式

一、主持人是传媒自身的个人化形式

所谓个人化指的就是“主持人作为个体所具有的思想意识、感情情绪以及其他个人因素在节目中的介入、渗透和显现；是主持人以独特的认识世界的方式和独特的表达方式对节目整体的驾驭和对节目风格的控制……那么个人化的含义就可以理解为主持人使电视节目具有个人风格的努力”^[1]。从符号学上讲，主持人角色是以真实的个人这一符号注入媒介文化中，并成为其人格象征。通过这一活符号，媒介不断利用主持人来阐释它的理念而逐渐形成其媒介人格文化。

1．主持人是媒介的人格化载体

以广播电视为主要代表的现代传播媒介的发明和它家庭化的普及，把人类的传播活动带入到了大众传播的崭新时代，这已是一个不争的事实。大众传播凭借其规模化的信息生产方式、有组织的专业化发送群体、大规模的传播渠道，极好地满足了人们对于信息的多方面需求，同时也改变了人们传统的认知模式和认知效果。

大众传播媒介所传播的是一种“文化”，但其运作方式却是一种相当典型的经济活动。尤其是广播电视媒介的发达充分演绎了大众传播媒介、文化生产与经济的共谋关系。阿多尔诺对此有着深刻的认识：“文化工业的全部实践就在于把赤裸裸的盈利动机投放到各种文化形式上。甚至自从这些文化形式一开始作为商品为它们的作者在市场上谋生存的时候起，它们就或多或少已经拥有了这种性质。但是，在那时，它们对利润的追求是间接的，仍不失它们的自治本质。文化工业带来的新东西是在它最典型的产品中直截了当、毋庸乔装地把对于效用的精确的和彻底的算计放在首位。”^[2]由此，我们看到，文化与经济正在前所未有地交织为一体，文化对于物欲的抗拒意义正在缩减乃至丧失。

由于大众传媒旨在盈利，大众传媒和受众的关系，因此成了一种产品和消费者的关系。由于利润驱使，传媒市场必然要照顾到消费者的需要。大众传媒需要受众，而自身又不具备强制受众收看的权力，它若要最大限度地占有受众，势必要在最大限度上来表达受众的意见，为他们所喜爱，这是生产者和消费者的交换。受众的购买力是大众传媒的真正“控股者”。

大众传媒所提供的传受双方的关系，使受众对于情感交流与沟通的愿望变得难以实现。这无疑会影响到受众对大众传媒的使用，也影响到大众传媒建立在此基础上的经济效益。因此，大众传媒在提供信息满足受众需求的同时，采用主持人传播的形式，给予受众一种人情味与亲近感，造成一个人与人相互交往、相互交流的传播环境，便成为一种必需。主持人成为沟通广播电视媒体与受众之间的人格化载体，以此来弥补大众媒介传播所造成的与受众之间的情感断流。

2．主持人是媒介界面的延伸

主持人作为媒介的“界面”具有一定的示范性。卡尔·霍夫兰的说服理论指出，“最可能改变一次传播的效果的方法之一，是改变传播对象对传播者的印象。传播者有威望吗？可爱吗？是同我一样的人吗？”^[3]霍夫兰的传播实验表明，“假如传播对象喜欢传播者，就很可能被说服。如果接收者认为信息的来源是来自一个与他自己或她自己相似的人——即具有同一性，就更是如此。”^[4]大众传媒推出的主持人形式恰恰印证了霍夫兰的这一理论。

就主持人的价值取向而言，很容易形成辐射效应；就主持人的审美情趣来说，很容易影响一种社会时尚。所以，作为媒介的“界面”，主持人绝不是一个附属的、次要的角色，他渗透在人们社会活动、生活领域等诸多媒介环境中，存活于人们的精神、思想等意识形态的层面当中，承担着广播电视媒介思想、言论、信息发布与阐释的社会功能，从而使广播电视传媒功能在社会文化发展中得到最广泛的延伸。

3．主持人弥补了媒介的不足

电视长于记录而不长于说理，长于娱乐而不长于思辨。电视的动态画面和声响是具象的传播符号，不适合进行抽象的概括、分析，不适合表达抽象观念。因此，在以理服人方面，电视往往捉襟见肘。但是，如果以理服人的工作由主持人来完成，则会收到事半功倍的效果。从这个意义上来说，电视借助主持人，可以与报刊评论相媲美。目前，央视的一些栏目，如《央视论坛》、《社会记录》中，主持人就是一个说理人的角色。阿丘面对观众侃侃而谈，纵论社会经纬，全然是一个演说者；董倩在说明自己的主张见解的同时，与嘉宾相互补充、相互启发，共同“写”就一篇篇评论。

另外，电视是一个技术媒体，任何媒体都没有像电视这样依赖于技术。技术不仅是其得以存在的前提，更影响其传播的质量。有的时候电视出现技术故障，如果不作处理，势必会造成收视误导。所以，主持人更应该充分发挥自己的优势，从观众本位出发，做好媒介的“界面”，为观众解疑、释惑。

1999年夏天，中央电视台曾经直播了一场美国总统克林顿在北京大学百年讲堂的演讲。克林顿的英语声音很清楚，而中文翻译的声音却很弱，再加上美方翻译的中文表达水平有限，使得原本就很弱的声音在不连贯的表达中听起来非常吃力和费解。好容易挨到克林顿演讲结束，更糟糕的事情又发生了。克林顿演讲之后是回答学生提问，由于同样的技术原因，学生提问的声音比克林顿讲话的中文翻译声音更弱，别说远远达不到播出的技术标准，就是费力听也只能听出个大概。本来是技术的问题，弄不好会让观众产生误解，认为中央电视台有什么不可言说的目的有意为之。作为此次直播活动的主持人，白岩松及时对观众做出解释，大意是“由于美方的技术原因，有些提问听不清楚，请观众原谅。中文翻译也是美方提供的，由于语言习惯不一样，有些听不太懂。看来，美国还需要更多地了解中国，这种了解也许需要从语言开始……”^[5]白岩松为现场技术故障提供了合情合理的解释，使观众明白是美国方面的技术原因使声音听不清楚，从而消除了不必要的误会，充分体现了主持人的“补台”功能。