个人化服务

第四节　个人化服务

所谓“个人化服务”，是指企业充分利用服务空间的细分和派生，定位于做新、做优、做精、做特，为最终顾客提供与众不同和称心如意的服务、特别是“一对一度身定制”的特定服务和特色服务，从而以服务的差异性来获得竞争优势。在一定意义上讲，“新经济”的本质就是个性化服务，顾客注意力已成为一种稀缺资源。互联网在企业经营中扮演了双重角色，一方面造成了顾客的相对稀缺和竞争的更加激烈；另一方面也使更深层次的产品或服务的个性化成为可能。从本质上讲，个人化服务不是一种孤立的商业行为，而是一系列顾客服务的总和。因此，企业必须在顾客生命周期的不同阶段采取因人而异的个人化方式，最大限度地而又恰到好处地拉近顾客的距离。耐克公司于1999年11月开始推出网上订造运动鞋服务，顾客只需支付较零售价多10美元，就可以自行设计他们的运动鞋，可以选择自己喜欢的颜色和绣上自己的名字和口号（字数不超过8个），透过互联网订购运动鞋。这项十分新颖的个人化服务，让顾客自己大演身手，是耐克公司出奇制胜的典型手法，为耐克公司带来不小的潜在边际利润。思科公司始终奉行这样一条原则：科技产业的战场决胜点不在实验室（技术），而在大街上（顾客）。思科公司始终坚持“把手指搭在客户的脉搏上”，充当顾客“战略性商业伙伴”，针对顾客的要求，实行“端到端全面负责”、“端到端的互联网解决方案”的独特服务方式，在最短的时间内解决顾客的问题。思科公司首席执行官约翰·钱伯斯把40%的时间用在与顾客的沟通上，公司还设有一个已有9年历史、全球雇员达3．35万人的“客户满意部”，顾客的满意度直接与雇员的工资奖金挂钩，从网络计划、网络设计、网络实施和运行维护四个阶段来服务顾客，实现企业员工、现有顾客、潜在顾客、商业伙伴之间的“无缝连接”。不难发现，思科系统公司之所以在短短的15年内成为世界上最大的网络设备供应商、2000年一度成为全球市值最高的公司，与其个人化服务有着密切的关系。