现代广告发展的历史分期研究

现代广告发展的历史分期研究——产业形态的视角

吴　红

【摘　要】本文依据现代广告产业发展状况，将整个现代广告的发展历程划分为四个阶段，并结合经济发展与媒体发展背景对各个时期的广告产业形态进行分析。通过对现代广告的历史分期，我们可以清晰地看到现代广告业发展的脉络，同时也为进一步研究现代广告的功能与形态发展提供了必要基础。

【关键词】现代广告　历史分期　广告形态

本文所谓的现代广告，是指以传统大众媒介为主导的广告时代，它的起点是18世纪中叶近代报刊的产生，终点是20世纪末新媒体兴起之前。笔者把整个现代广告历史划分成四个阶段，即萌芽期——从18世纪中叶近代报刊产生到19世纪30年代大众报刊产生;成长期——从19世纪30年代大众报刊产生到20世纪初;快速发展期——20世纪10年代到20世纪80年代;成熟期与转型期——20世纪80年代至今。

一、萌芽期:从18世纪中叶到19世纪30年代

18世纪60年代始于英国的工业革命带来了早期资本主义贸易的繁荣，贸易空间的发展需要相应的商品信息沟通渠道，而近代报刊的发展为广告的发展提供了最佳的空间。因此，在近代报刊与社会经济的双重助力下，现代广告产生并完成了其产业萌芽。

1.日报的发展与广告报

17世纪中叶以后，欧洲新闻书渐渐演化为近代报刊。1665年创刊的《牛津公报》一改传统的小册子形式，将一张纸对折成两部分，成为真正的“报纸”(Newspaper)。1695年，英国废止了对报纸的审查与特许制度，促使近代报纸最先在英国发展起来。但是，1712年英国议会通过的对报纸广告课税的法案以及1765年通过的《印花税法》在很大程度上又影响了英国报业进一步发展。与此同时，独立后的美国用宪法保障了言论和出版自由使其成为世界上报纸发展最快的国家。1783年创刊的《宾夕法尼亚晚邮报》是美国的第一家日报。到1800年，美国大多数港口和商业中心都有了自己的报纸。然而，此时的报纸大多面向比较富裕的公民，售价昂贵。报纸的发行量也不是很大，除了那些最大的商业中心，1 500份的发行量就算不少了。

18世纪以前，政治新闻报纸大多不刊登广告，广告信息通常刊登在经过政府授权和检查的专门的广告报上。例如，《伦敦公报》在1666年6月18日发布了一条消息:“报道新闻事件是报纸的宗旨，书籍广告、出版广告、药品以及其他商品广告不属于报纸的正当事业。本报今后将不刊载与政府无关的广告，刊载广告的报纸将另行刊出。”^[1]在英国，当时颇有影响的广告报有《每日广告报》(1730)、《大众广告报》(1744)、《世界流行广告报》(1787)等。在美国则有《宾夕法尼亚邮报与每日广告报》(1771)、《广告报》(1773)、《纽约每日广告报》(1785)等具有代表性的广告报。这些报纸以刊登商货、行情、买卖等广告信息为主，也刊登一些转载的国内或国外新闻，通常免费或以非常低廉的价格派送到商店、事务所等公共机构。

2.报刊分离与广告报的衰弱

18世纪以后，随着新闻信发展成为对开或4开的日报，也出现了定期发行的刊物——杂志。1731年英国出版的《绅士杂志》最早使用“magazine”(杂志)一词，到美国内战爆发前，杂志已经非常普遍。但是，杂志起初拒绝刊载广告，因为杂志赚的钱大部分来自征订费，而且大多数订户都把广告看做是粗俗的东西或者骗局而不予理睬。

随着工业革命的推进，大城市人口增长以及受过教育的人数迅速增加，报纸日益成为社会的基本需要。为了适应美洲快速发展的商业需要，新闻报纸在18世纪后期开始普遍注重广告经营。如1729年本杰明·富兰克林(Benjamin Franklin)接手《宾夕法尼亚公报》后不仅仅致力于报纸版面的销售，还在报纸广告的版面编排上颇具心得。1795年接管《晨邮报》的丹尼尔·斯图亚特(Daniel Stuart)敏锐地发现了广告与发行量之间紧密的关系，所以他总是把广告登在第一版上。此后，原来不刊登广告的严肃报纸也开始主动向工商企业出售版面。新闻报纸在内容与发行量上的优势以及日益加强的广告经营使得专门的广告报渐渐地失去了生存空间。19世纪以后，大部分广告报停办，有些则转化为以新闻为主的一般报纸。

3.现代广告的萌芽形态

这个时期，广告内容主要以商品、贸易信息的形式存在，交易主体主要是地方性广告主与媒介，而交易过程也极为简单。18世纪后期产生的职业版面推销员，无论是拿固定薪水的报社职工还是拿佣金的社会人员，他们的推销行为都紧紧依附于媒介。但是在这个时期，广告找到了适合其自身发展的独立空间与载体——近代报刊，成为一种以自身作为交易内容的社会产业，并且在工业革命与现代报刊的双重助力下，成长为一种推动社会商品经济发展的力量。此时期的广告业为其下一步的发展准备了三个关键条件:从具体的商业行为中分离出来成为独立的社会经济行为;拥有独立发展的媒介与空间;具备了产业的基本要素，即广告主与媒介以及广告代理的早期服务。

二、成长期:19世纪30年代至20世纪初

第一次工业革命完成后，大量价格低廉、质量标准统一的商品涌入市场，如此庞大的社会商品要被快速地消费掉从而推动生产与经济的前进，需要三个条件:大量的社会性需求的产生、商品信息的顺畅流通以及人与商品的自由流动，而这三个条件在19世纪中叶以后几乎都得到满足。从19世纪30年代至20世纪初，在报刊经营完全实现了大众化与商业化的同时，广告也基本完成其成长发育的过程，具备了较完整的现代产业特征。

1.报刊的大众化与商业化

在大众传播学领域，人们普遍认为大众报纸产生的标志是1833年纽约《太阳报》与1835年《先驱报》的创刊。大众报纸的共同特征首先是售价低廉，大多仅售1美分，而当时大多数报纸的定价是6美分，因此又被称为“廉价便士报”。其次是不以传统的“精英”阶层而是以新兴城市平民为读者对象，内容也由政治新闻与社论转向以更具亲和力的国内或地方新闻为主。再则，此前正统的报纸一直是以订阅的方式销售，但是城市工人们不仅无力预付大笔订阅费，而且许多人流动频繁，无法长期订阅报纸。因此，廉价报纸便使用报童销售的方法，使报纸最终可以到达这类读者手中。零售方式又进一步扩大了报纸的发行量，使廉价报纸成为真正意义上的大众报纸。最后，大众报纸都刻意追求广告收入，广告常常占据半个版面甚至更多。充裕的广告收入维持了报纸低廉的售价与巨大的发行量，而这又反过来吸引了更多的广告。

19世纪末期，杂志以与报纸相似的方式走向大众化与商业化，同时开始争取广告收入。随着发行量的快速增长。新兴杂志的广告收入增长很快，到1900年，杂志在全国性广告收入中占60%多。20世纪初，报刊基本摆脱对政府的财政依赖，全面转入商业化经营轨道，标志着“新闻事业进入现代化的时代进程已经完成”。^[2]

2.广告代理公司与广告代理制

19世纪中叶，美国出现了最早的现代广告代理商。这些广告代理商从报社低价买下大量广告版面，然后把它们分割卖给各个广告主，从中赚取利润。虽然他们做的也是报刊版面的销售工作，但是他们不再依附媒体，而是独立承担风险与利润的经营实体。随着商业与报刊的发展，广告公司的服务项目逐步增加与完善，服务的水平逐步走向专业化。1870年，乔治·罗威尔(George Rowell)编印出版了广告史上第一本报刊索引《罗威尔美国报纸名录》，开启了广告公司媒介调查与媒介策划的先河。1880年以后，艾耶父子广告公司开始向广告客户提供设计、撰写文案、媒介策略等服务。随着广告调查的加入，20世纪初，相对完善的广告代理服务体系与服务机制基本形成。

随着广告公司的增多与市场的繁荣，广告公司与报社的业务分工与利润分配方式不断优化，并最终形成了最适合广告产业发展的运行机制——广告代理制。

3.广告业的其他发展

这个时期，原来的地方性小广告主借助广告带来的销售利润发展成为全国性广告主。与此同时，广告业的社会地位得到了极大提升。广告业社会地位的提升，一方面是因为大量出现的工商企业对广告业的依赖日益增强以及广告业日益显现出对社会经济的强大作用，另一方面也离不开早期广告人的自觉努力。例如，罗威尔用他从业40年的时间与努力，把广告代理商与媒介以及客户的关系规范化。艾耶则自觉树立并遵守广告的职业道德，并在推动广告代理制的最终确立上起了直接的作用，“使本来可以极度邪恶、极度堕落的广告变得如此有益、如此崇高。”^[3]

广告与新闻的分离也发生在这个时期。19世纪末，广告人对广告效果与功能及其与新闻的差异进行的反思，促使广告与新闻在功能与表现形式上彻底分离。

三、高速发展期:20世纪10年代到20世纪80年代

电子技术的发展使广播、电影、电视、电话相继出现，打破了报刊一统天下的局面。随着大众媒介竞争的全面展开，媒介职能开始走向分化。广告产业的运行制度确立之后，广告产业对社会经济发展的作用更加明显。广告业在大众媒介的框架内竞争与发展，直到20世纪80年代末新媒介的兴起。

1.大众媒介的多样化

1920年11月2日，美国威斯汀豪斯公司的KDKA电台正式开始商业运营。1922年，美国电话电报公司的WEAF电台开播并宣布将以广告收入作为它的经费来源。1924年初，一家收音机电池公司开创了全国性电台广告的先例。到1939年，美国有1/5以上的城市家庭和大约70%的乡村家庭拥有收音机。这样，无线电很快变成了一种中产阶级娱乐媒介和良好促销的手段。1945年战争结束后，电视冻结政策被解除，电视快速发展。到20世纪50年代，电视已在广告市场上“占据了中心舞台”。20世纪20年代初，好莱坞出品的影片已占世界影片总量的3/4，大多数大型电影公司，如福克斯、米高梅、派拉蒙等已成立。

2.媒介竞争与媒介的分化

随着各种媒介相继产生，针对受众与广告费的竞争愈演愈烈。1932年12月，美国报纸发行人协会规定禁止各通讯社向电台出售或透露新闻。面对报纸的新闻封锁以及新闻采集成本过大的现实，广播网开始依靠全国性广告主的资助制作更成功的节目，从而使音乐和连载广播剧成为最受欢迎的电台节目。电视兴起之后，很多电台连载节目及其广播明星们跟着广告预算转到了电视网，广播电台走向衰弱。全国性广播电台网的广告销售额从1941年的1.33亿美元跌到1960年的3 500万美元。但是，越来越多的小电台采用“音乐、新闻和体育”的模式使自己站住了脚跟。

20世纪50年代后，电视机的普及使前往电影院看电影的人数骤减，到1965年，有6 000多家电影院关闭。为了应对危机，好莱坞推出了宽银幕电影，同时，大制片厂开始通过向电视台出售老片子与电视结盟。在20世纪三四十年代的战争岁月，电影新闻片曾盛极一时，大型电影公司纷纷成立新闻片公司。但是，随着电视网开始报道重大新闻事件，电影新闻片也没落了。1949年以后，各大新闻片影院纷纷关闭，新闻片公司开始向电视台出售它们的新闻片资料库。到60年代末期，新闻片已不复存在。

大多数内容严肃的杂志在20世纪二三十年代遭到停刊厄运，然而一批紧贴时代的新式杂志产生了。例如，以讽刺的风格反映大城市生活的《纽约人》、专门给企业界上层人士看的《财富》以及满足体育爱好者的《体育画报》等。从广告收入来看，从1950年到1990年间，报纸从地方性广告得到的收入从70%上升到91%;电台从地方性广告获得的收入总额从41%上升到76%。电视广告中有3/4是全国性广告。杂志很少有地方性广告，但有大约15%的收入来自于区域性广告主。

3.广告产业发展与广告管理

1917年，美国广告公司协会成立，同年，以15%为标准佣金的代理制度正式确立。至此，广告产业已具备应有的产业规模、完备的产业主体以及基本运行机制，广告产业结构体系基本形成。广告产业在经济与媒介技术发展的推动下全面发展与繁荣。“二战”后，许多领先的广告公司将业务扩张到国外，到20世纪60年代，美国20家最大的广告公司中有12家在海外建立了子公司。广告的快速发展也带来了日益严峻的社会问题，虚假广告、虚报发行量或收视率、不择手段拉广告等现象屡禁不止，促使广告公共管理问题提上议程。1911年，美国通过了专门针对药品广告的《普令泰因克法案》;1914年，专门负责管理广告的联邦贸易委员会成立，同年，成立发行量审计局(ABC);1952年，全国广播电视业者协会(NAB)在联邦通信委员会的推动下，对节目和广告都立了内容广泛的指导方针，并开始在播前对商业广告进行审批。此期广告发展的另一个特点是公共关系的迅速发展，公共关系服务被很多广告公司纳入服务体系中。

四、成熟期与转型期:20世纪80年代至今

20世纪80年代末期，新兴媒介挑战了传统媒介的主导地位，打破了原有的广告产业体系，广告信息的总量与形式都发生了革命性的变化。传统大众媒介的衰弱态势无可挽回，广告业已无法在原有形态内寻求突破。然而，成熟期过后并不必然走向消亡，如果在新的环境中与新的可能性结合，广告必然会迎来一个新的生命周期，前提是它的生存形态会有所改变。因此，笔者把20世纪80年代至今的广告称为现代广告的成熟期与转型期。

虽然由新媒介技术带来的广告产业变革与转型正在进行中，各种预测与争论多于定论。但是，我们还是可以预测新媒介引起的传播环境以及广告产业的变革的趋势。首先，新媒体技术带来的信息总量与传播方式的改变，使人们的选择权与主动权得到极大提升，互动、多元成为传播的主要特征。其次，新媒体技术带来了媒介的融合，以及不断增加的媒介种类与媒介数量，使得媒介产业不断裂变、增值、扩张。

在媒介产业扩张的基础上，广告产业也在裂变增值，原来紧密相连的各环节不断扩展并独立出去，在共同的目标指引下实现全面整合。因为“广告接近完全商品信息的传播将不存在任何客观障碍”^[4]，信息告知型广告将实现高级回归。“地球村”的实现使社会责任意识与企业公民是市场的主流话语，“社会责任问题随之成为企业在做决策时经常需要考虑的问题。”^[5]广告一方面通过公益广告等形式承担起一定的社会责任，另一方面与其他传播方式相结合，以达到深度沟通的目标。

【参考文献】

［1］［美］迈克尔·埃默里，埃德温·埃默里，南希·L·罗伯茨.美国新闻史——大众传播媒介解释史［M］．第9版.北京:中国人民大学出版社，2004．

［2］［美］杰克逊·李尔斯.丰裕的寓言——美国广告文化史［M］．上海:上海人民出版社，2005．

［3］［英］詹姆斯·卡瑞，珍·辛顿.英国新闻史［M］．北京:清华大学出版社，2005．

［4］文春英.外国广告发展史［M］．北京:中国传媒大学出版社，2006．

［5］张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002．

［6］张金海，黄玉波.现代广告经营与管理［M］．北京:首都经济贸易大学出版社，2006．

［7］陈培爱.中外广告发展史［M］．北京:中国物价出版社，2002．

［8］丁俊杰.广告学导论［M］．长沙:中南大学出版社，2003．

［9］张金海.网络与数字传播时代广告告知功能的回归［J］．广告大观.综合版，2006(7)．

【作者简介】

吴红，暨南大学讲师，武汉大学新闻与传播学院在读博士。

【注释】

[1]文春英.外国广告发展史［M］．北京:中国传媒大学出版社，2006:67．

[2]文春英.外国广告发展史［M］．北京:中国传媒大学出版社，2006:113．

[3]［美］杰克逊·李尔斯著.丰裕的寓言——美国广告文化史［M］．任海龙，译.上海:上海人民出版社，2005:59．

[4]张金海.网络与数字传播时代广告告知功能的回归［J］．广告大观.综合版，2006(7):49．

[5]张金海.20世纪广告传播理论研究［M］．武汉:武汉大学出版社，2002:101．