甘肃电视提升舆论引导能力的对策

第一节　甘肃电视提升舆论引导能力的对策

在调研问卷中当问及“您经常浏览、收看的甘肃大众传媒有哪些?(可多选)”时，具体数据见表17-1。

表17-1　经常浏览、收看的甘肃各种大众传媒的人数比例(可多选)

数据来自课题组调研的问卷分析

根据央视索福瑞的调查数据，自2007年9月贵州电视台与甘肃广电总台进行跨地域合作以来，2008年，甘肃省级台的收视市场竞争力实现了大幅提高。CMMR2009年调研数据显示(见表17-1)，贵州卫视与甘肃卫视在西南地区、西北地区的区域覆盖优势显著，累计覆盖人口分别达到2.01亿和1.28亿，分别是该地区电视人口的1.11倍与1.35倍，达到了完全覆盖的传播效果。

表17-2　2009年贵州卫视与甘肃卫视在西南地区和西北地区累计覆盖人口状况

数据来源:2009年省级卫视覆盖形势盘点http://news.163.com/10/0505/14/65U6DR22000146BC.html

从这两组数据中，我们认为在舆论引导方面必须发挥电视的主导作用。从甘肃电视的传媒环境看，甘肃文化影视频道作为甘肃省第一地面频道，实行无线和网络双路传输，全省覆盖率94%，覆盖人口2300多万人，是总台所属频道中覆盖率最高、覆盖人口最多、收视率最高的一个频道。甘肃公共频道、都市频道、少儿频道、经济频道以不同的电视节目形态满足甘肃本地受众的收视习惯，力求各频道优势互补，确保在甘肃收视市场龙头地位。例如都市频道一直延续的为老百姓办实事的《都市快报》一直深受老百姓喜爱，保持了较高的收视份额。甘肃文化影视频道晚间时段市场份额分别排名甘肃省所有可接收频道的第二位，继续扮演着甘肃第一地面频道的角色，从全省覆盖、资源储备、全省传播性价比各个方面领先于省内其他竞争频道;甘肃卫视在甘肃省网所有省级卫视收视率排名由2007年第七位上升至第一位，在甘肃省所有可接收频道收视率排名上升至第三位。但是受卫星电视和收费数字电视的冲击，甘肃电视台在全国电视台的收视率仍列后位;甘肃地县台的影响力成下降趋势。自办节目量少，广告种类单一、量少，无自办栏目，电视新闻的模式为会议新闻，以领导活动及讲话、县区工作动态为主，缺乏多样化的社会新闻版块，缺乏对观众的吸引力。因此，只有不断创新，甘肃电视台才能进一步提升自己的舆论引导能力。

一、更新技术设备，实现新闻节目的同步快捷转播

甘肃电视事业由电视画面从黑白发展到彩色;由1个频道发展到现在的6个开路频道、多套数字付费频道;由一台工业电视改装的摄像机，发展到现在系统配套的数字化采编播设备;由1套节目每周播出一次，每次进播出2个小时，发展到现在拥有166套节目，日播出总量3984小时;由1部50瓦黑白电视发射机，发展到现在拥有近5万公里干线网、2300多公里全网数字化的微波线路，网络、无线、有线、微波及卫星“五位一体”的立体化传输格局;由覆盖几万人发展到现在的4亿，传播能力大幅提升。而随着电子技术及网络技术的突飞猛进和广泛应用，甘肃电视台的技术设备由于受甘肃经济发展的制约，与沿海发达省区相比现代转播设备少，新闻同步直播率极低，特别在重大事件发生时无法满足观众对客观、真实资讯的需要。以汶川地震为例，甘肃电视台记者在陇南采访到的素材无法及时传到兰州，铁路隧道塌方现场新闻只能通过陕西电视台直播才能为观众获知。电视大直播从某种意义上来说，让新闻恢复了本来的面目。它每时每刻持续报道新闻，动态报道即时及时地引导舆论，持续报道深刻到位的引导舆论。电视直播利用声音、文字、图像直观地栩栩如生地展现正在发生的和刚刚发生的新闻事件，满足观众在第一时间的视听需要。同时，直播中存在的不确定性，抓住了观众的兴奋点，成为了吸引观众的一个重要潜在因素。比如中央电视台对山西王家岭生命大营救的直播，电视媒体不仅仅是记录者，更重要的是推动者，是奇迹发生的重要力量，是参与、推动、引导、抚慰、鼓舞。中央电视台对王家岭救援事件的电视直播一是第一时间到达现场，对被困工人的家属是抚慰、沟通、交流、鼓舞，稳定了慌乱的情绪。让他们知道，国家在努力，国家在不惜一切代价救援。谣言消失，无端的恐惧减少到最低限度。二是全方位的直播，为党中央、国务院及时了解救援情况，指挥决策，起到了下情上达、汇报情况的作用。三是长时间、大流量、高质量的直播，为抢险救援指挥部提供了大量的信息，也为外界的救助提供了参考。四是快速反应审时度势。作为政府危机管理的一个重要手段，电视媒体的作为必不可少。而电视媒体要有大作为，大时段直播必不可少。五是直播展示了全国上下、群策群力的一种中国精神。鼓舞人心，引导了公众舆论。这次直播报道是优化的组织机构和先进技术的完美结合，真实全面公开透明地报道了党和政府重大抢险救灾工作部署以及社会各界抢险救灾的壮举，让主流的报道影响公众，体现了对公众知情权的尊重和以人为本的报道理念，发挥了电视的舆论引导作用。“工欲善其事，必先利其器”。甘肃电视台在现有的基础上必须引进先进的传播系统，对新闻中心播控设备进行数字化改造和结构化升级，运用现代传播技术，增强新闻节目的传播效果，以期进一步提升电视台的舆论引导能力。

二、培养人才，形成团队

要提高电视新闻的舆论引导能力，关键是人才。电视是声画合一的媒体，最大的特色是通过直观信息来引导受众的舆论导向，电视新闻报道要充分调动各种电视手段，以最富冲击力的画面、第一手的现场采访和新闻同期声、图表、特技等来丰富电视新闻表现手段，提高电视新闻吸引力，让观众喜闻乐见，让电视新闻的舆论引导力在潜移默化中体现出来，这就要求电视新闻工作者有较高的综合素质。人员素质的参差不齐，所导致的就是电视台的制作质量和新闻质量不高，在坚持党性原则方面不够，所导致就是电视新闻的舆论引导能力不强。这几年甘肃电视台著名栏目人员流动大，名记者、名编辑流失严重，品牌培养难度大。所以要提高电视台的核心竞争力，必须努力打造甘肃地方优秀制作团队，靠集体性的工作形成“拳头”竞争优势。同时坚持请进来、走出去的策略，请中央电视台的资深编辑、记者、主持人讲课，学习全国先进的、成功的做法;请基层观众对电视台频道及节目的进行评议。通过到中央台、其他兄弟台、高校学习培训，通过不断提高传媒整体的思想、业务素质，提升舆论引导水平。

三、构建特色品牌频道和节目

甘肃电视频道以贴近本地观众的日常生活习惯、符合大众休闲娱乐收视口味为出发点，打造了具有地方特色和文化内涵的“甘肃文化影视频道”、“甘肃公共频道”等一系列品牌频道，从我们的调研来看，这些频道在省内具有相当的知名度和美誉度。今后甘肃电视台要依托现有的媒体资源和传播阵地，发挥队伍优势，选准方向与重点，精心组织策划开展有利于提升媒介舆论引导能力的特色频道活动，用特色频道树立和展示自身的形象，保持活动的常态化，保持对受众影响的经常化，拉近与受众的情感，吸引受众注意力，推动甘肃电视传媒影响力的塑造和提升。同时电视的舆论引导能力的提升离不开品牌节目。比如CCTV-高清频道成立之初定位为综合频道。但是随着CCTV-1综合频道实现高标清同播，为了避免定位重叠，彼此形成区隔，CCTV-高清频道逐步强化在人文、历史、自然、时尚等领域的特色。频道在内容选择上侧重于那些具有审美品位、传承中外文化、具有广泛影响和持久生命力的精品节目。同时，为了充分表现高清电视技术优势，为观众提供高品质的声画享受，频道广泛吸纳那些制作精良、极具欣赏性与时尚感的优秀节目。在央视目前众多的开路频道中，高清频道以高品质的节目、浓郁的文化气息、完美的视听体验，形成鲜明的频道个性。从全国范围来看，高清频道立足央视，站在国家大台的高度，加强文化引导，启迪受众心灵，与其他电视台的高清频道形成明显区隔。目前，甘肃电视台形成了《今日聚焦》、《法治视线》、《大戏台》、《今晚新时空》，兰州电视台形成了《兰州零距离》等一批品牌栏目。今后要以提高舆论引导能力、提升广播电视节目影响力为目标，把电视节目建设放在更加重要的位置，构建强势品牌节目集群。品牌节目集群战略规划要贴近生活，突出品牌特色，做好节目的包装推广营销，力求推出名记者、名主持、名专家带动节目整体影响力。要强化节目符号、节目内容提高社会关注度，实现节目的品牌化，通过品牌节目的集群化来不断提高舆论引导的权威性。

四、进一步推进频道的专业化

频道的专业化在中国也是大势所趋。就拿中央电视台来说，央视除CCTV-1是综合频道外，相继推出了新闻频道、财经频道、综艺频道、体育频道、电影频道、少儿频道、戏曲频道等，且不同频道根据不同的受众特点制定了不同的栏目，如针对老年人群体的《夕阳红》，针对小朋友的《大风车》、针对主妇们的《风尚购物》、《家有妙招》等，受众可以自由选择自己喜爱的电视节目。电视频道的专业化是受众对媒介内容的选择性特点决定的。受众在对信息的选择上，一般会接触那些自己感兴趣的，或在工作、生活需要的信息。比如甘肃电视新闻综合频道针对甘肃卫视覆盖观众以中青年为主、以中高学历为主的特点，打造的以《中国西北角》为核心，以历史人文为内容，瞄准高端人群重点推出特色栏目带。目前甘肃媒体结构不尽合理，媒体定位有待改进。地方媒体多提供与人们日常生活关系较密切的琐碎事件，可以满足低端受众的需求，但是对政策性、宏观性重大事件的深度及客观报道不够，不能满足高端受众的资讯需求。在课题组问卷调研中，当问及“您对甘肃省委省政府出台的政策、措施是通过下列哪些渠道知道的?(可多选)”其中选广播电视的人的比例达到47.8%。因此，甘肃电视台要牢牢抓住受众的选择性心理、满足受众的需求，在全力打造电视剧板块、新闻资讯板块、法治板块和地方综艺节目的同时进一步精细推进频道的专业化，满足受众的新闻资讯和文化娱乐需求。要以频道为单位进行内容定位，使其节目内容和频道风格能比较集中地满足某些特定领域受众的需求，进一步提高甘肃电视节目品质，提升频道的含金量与舆论影响力。

五、与网络媒体整合形成强势舆论引导

2008年1月1日，湖南卫视打造的新媒体网络平台——金鹰网全新改版上线，并以“视频门户”的定位正式进军新媒体网络视频市场。金鹰网的开播，不仅使湖南卫视固有的节目资源优势找到了新的传播平台，还根据这一新平台的传播特性创造了更加符合用户需要的节目内容，如跨媒体互动节目《芒果星闻》，形成独有的核心竞争能力;同时也为电视台带来网络广告、无线增值、视频点播等创收模式，提升了创收能力并扩展了收入来源，提高了市场竞争能力和抗击风险能力。2008年奥运期间，在中央电视台独占奥运电视直播资源的情况下，重庆卫视另辟蹊径，与搜狐、腾讯、新浪3家网络媒体合作，联袂推出另类奥运资源性节目——《奥运三见客》，将网络奥运资源进行了电视化展示。“视网联盟”将网络的海量信息、民间智慧与电视的精彩展示、权威解读融会贯通，巧妙实现了合作双方的资源共享和品牌共建。2008年11月19日，安徽电视台与门户网站翘楚搜狐结成战略合作伙伴关系，开创了跨媒体融合的新纪元。这些成功的案例，是甘肃电视台学习的榜样。在课题组的调研中问及“您是通过什么途径知道甲型H1N1(猪流感)的?”数据见表17-3。

表17-3　通过各个媒介途径知道甲型H1N1的受众比例

数据来自课题组调研的问卷分析

可以看出，最初得到消息的渠道是电视，但随后电视之后的是网络的使用量。所以在保持传统传播通路优势的同时寻找新的传播通路将是甘肃电视台提高舆论能力的一条捷径。通过传统媒体与新型媒体的战略合作，利用新媒体的传播通路优势促进电视台频道多渠道、多方位、多层次发展，不仅为当前日益严重的电视节目同化问题提供了解决方向，同时有利于合作双方共享对方优势资源和平台，有利于网络文化与电视文化的有机融合，更有利于提升双方的舆论引导能力。

六、树立经营意识，开发营销市场

在社会主义市场经济条件下办电视，经营意识极为重要。甘肃电视台的每个频道、每个部门、每个员工，都要树立起经营意识，经营频道、经营部门、经营人才、经营栏目。要有更高的追求，塑造大台的气势，树立大台的风范。经营意识要求电视台注重成本核算，讲究投入与产出，讲求社会效益与经济效益协调发展。甘肃电视台要建立起一套科学的成本核算方法，推行切实有效的成本管理，要从战略管理的高度，充分研究电视台外部市场环境和内部运作条件的变化，有效配置有限的资金、频道、时段、人力，从而获得最大的收益，最终实现整体实力的扩张和舆论引导能力的提升。经营意识还要求每个频道、部门要善于造势，以大的选题、大的活动加大推广营销力度，开发受众市场。开发营销市场要加强对自身形象和有影响力节目的宣传推广，要加强传输覆盖的推广和广播电视产业和相关产业开发，拉长产业链条，实现对现有市场的有效占领和潜在市场的拓展，从而推动广播电视传媒影响力的塑造和舆论能力的提升。开发受众市场要努力了解和把握受众的需求，要不断满足受众日益增长的需求，同时要增强新闻报道和节目传播的亲和力、吸引力、感染力，扩大对受众的影响力范围和影响能力，实现受众资源的有效巩固、开发和拓展，提升电视传媒的舆论引导能力。

七、推进传媒跨地域联合，开创媒体提升舆论能力新思路

2007年9月6日，贵州电视台和甘肃省广播电影电视总台正式签署合作发展协议，开创了目前中国第一家采用资源共享、联合经营方式的省级电视台合作模式。2008年11月5日，贵州电视台和甘肃电视台联手举办了“责任创造价值——贵州电视台、甘肃广播电影电视总台2009年媒体推介会暨2008年年度电视剧价值大奖颁奖典礼”。在此次推介会上，颁布了贵甘两台最新的覆盖收视数据:自2006年起，贵州卫视全国覆盖人口规模年均增长均接近1亿，2008年突破7亿大关，达7.06亿，排名所有省级卫视第八位。同时，在央视索福瑞24个省网组合中，贵州卫视1-8月晚间黄金时段收视排名较2007年上升5位，排名所有省级卫视第9位;而在2008年，甘肃卫视全国覆盖人口较2007年增长1.66亿，达3.2亿，增幅达到107%，居全国省级卫视第一位。在全国24省网组合中，2008年1-8月甘肃卫视晚间黄金时段收视千人相比去年同期增幅达266%，增幅居全国省级卫视首位^[1]。2007年贵甘合作伊始，双方就十分关注社会民生，推出许多关系老百姓点点滴滴的金牌节目。如贵州电视台的《论道》、《人生》、《中国农民工》、《开心帮》、《百姓关注》、《星丽人》等，以及甘肃电视台的《今晚新时空》、《百姓飞歌会》、《中华慈善报道》节目，均能做到面向不同层次观众，关注、报道民生大事小事，主动为老百姓发现问题、解决问题，促进社会和谐、推动国民经济发展。在合作的过程中两台都深刻认识到，价值的创造来自于社会的信任，而社会的信任很大程度来自于企业有多大的公信力，传媒唯有从社会的角度出发，关注社会动向、重视社会发展，才有可能牢牢把握主动，减少负面影响，创造越来越大的社会价值和自我价值。从两台合作所取得的成绩来看，我们不得不说是得益于两台始终坚持的勇挑社会责任和面向社会大众的发展路线。但同时传媒跨地域联合，除了频道运营、节目创优、广告经营、人员培训、改革发展等方面的优势之外，跨地域省级联合体通过采用共同的策略还能有效地扩大媒体品牌影响力，提升舆论引导能力，实现电视媒体在获得可观的经济效益同时赢得良好社会效益。因此我们可以让跨地域媒体联合这种经营思维传播得更远，让“责任创造价值”的理念在全国广泛传播开来，引起全社会的关注和共鸣，继续扩大两台影响力，提升贵州电视台和甘肃广播电影电视总台的舆论影响能力。

在课题组问卷调研中，当问及“您认为今后人们获取信息的主要渠道是什么”时，回答数据比例见表17-4。

表17-4　认为今后获取信息媒介不同渠道来源的人数比例(%)

数据显示排名前三的是电视、网络、报纸杂志。因此，在开放的传媒生态环境下，甘肃电视台在引导群众舆论方面所担当的责任远重于其他媒体。甘肃电视媒体必须重新构建电视优势和舆论战略，在媒介竞争与整合中寻求新的互动形式与内容，着力提高电视媒体舆论引导力。