甘肃广播提升舆论引导能力的途径

第四节　甘肃广播提升舆论引导能力的途径

甘肃人民广播电台和甘肃各级地方人民广播电台植根于甘肃这块沃土，在宣传党的路线、方针、政策，促进民族团结，维护祖国统一，提高全省人民的科学文化水平，推动甘肃省精神文明、物质文明、政治文明、生态文明建设发挥了重要作用。新的世纪，技术的变革和产业的交叉融合使得广播的传播环境发生了巨大的变化，传统广播必须转变自己的思维，与时俱进，通过与新媒体融合变成一个新的复合型媒体来提高自己的舆论引导能力。

一、进一步延展广播节目的样态

(一)坚持新闻立台

坚持新闻立台是由广电媒体的性质所决定的。正点新闻、滚动新闻、字幕新闻、新闻节目主持人、杂志型新闻节目、新闻直播节目、新闻热线、新闻焦点类栏目、新闻台、新闻频道(频率)等诞生，传递着广电媒体的运作理念。也是广电媒体发扬新闻专业精神，让新闻报道成为舆论引导的有力工具，成为尊重公众知情权、表达权、参与权、监督权的重要途径。^[2]甘肃人民广播电台广播新闻综合广播以“把握时代脉搏，传递新闻资讯，倡导科学文明，服务大众生活”为宗旨，坚持正确舆论导向，围绕党和政府的中心工作开展宣传，及时、准确地把党和政府的声音传遍了甘肃大地。课题组认为，要进一步提升电台的舆论引导能力，在新闻采访内容上，特别是报道负面新闻方面，要关注事件发生的后续，寻求独特的处理方法，尽可能将负面题材报道出正面效果，提升负面新闻的正面舆论引导力。甘肃新闻广播在整半点的新闻快报中对关系到国计民生的重大新闻事件要进行深层次剖析，对群众关心的热点难点问题要展开述评和解读，力求从新的角度作出客观公正的评价预测。在新闻播报的形式上力求多样化、大众化，为受众提供最新、最权威的新闻资讯，这样才能提升自己的舆论引导能力。

(二)坚持文艺亮台

经过多年的发展，甘肃广播电台的文艺节目样态在深化上有很大发展，但是为了进一步提升舆论引导能力，甘肃人民广播电台要在文艺节目样态上有所创新和突破。甘肃广播电台的文艺节目样态的创新和突破需要在几个方面进行:一是力求文艺节目选题新。可以说选题好的节目就成功了一半。广播文艺要跟一定的话题结合，这样会使节目的抒情有感染力，有厚重感，选题好的文艺节目要认真做好策划才能吸引听众、感染听众，满足听众的娱乐和艺术欣赏需求。二是力求文艺节目编排新。比如中央人民广播电台的《音乐之声》进入北京广播市场时，北京电台的音乐频率在北京地区已有比较强的影响力，收听率一直名列前茅。不过，该频率的节目布局和栏目设置相对传统，属一般音乐频率普遍采用的“话说音乐”的模式。如果音乐之声以同样方式进入，就很难在北京市场脱颖而出。于是将频率定位为纯音乐频率，由“话说音乐”模式向“音乐说话”模式转变，要求主持人每小时内讲话不能超过7分钟。音乐成了表达思想、情绪的主体;少量的解说却成了“音乐发言”的补充。两家频率虽同样经营着音乐广播，却因生态位分化而实现了错位竞争;所以《音乐之声》开播不久就很快站稳脚跟。据新生代调查公司的调查数据显示，《音乐之声》开播不到一年的时间里，北京地区的有效收听率就达31.13%。其中46.6%的听众平均每周收听超过7次，高达84%的听众对节目有超高的满意度。广播文艺节目大多是靠文艺编导编排、重组过去的优秀节目形成的。精心编排、创新编排是办好节目的基本要求。在文艺节目的编排中要按年龄、职业、文化修养的不同对受众进行分类，针对不同受众的收听需求安排节目。三是力求文艺节目主持风格新。广播节目主持人是节目的代言人，是电台的形象，应具备一定的综合素质和独特的主持风格，主持人应该有较高的思想涵养，能够做到厚积薄发，挥洒自如;要具有清晰的、高超的表达能力，以少而精、少而美的语言抓住和打动听众;要做到观念超前，思想敏锐，语言活泼多变，个性突出。文艺节目主持人如果不具备这些应有的素质，编导的选题、策划、创意就会前功尽弃。

(三)坚持专题强台

目前，甘肃省广电总台已经形成新闻综合、都市调频、交通、经济、少儿、农村等6套广播频率相得益彰的专业化格局;各频率播出的65个广播栏目，涵盖了新闻、社教、服务、综艺等多种节目形态，能够充分满足听众的不同需求。为了进一步提升甘肃省广电总台的舆论引导能力，需要加大投入，追求精良，进一步提升专题化程度。如成立于2001年1月1日的甘肃人民广播电台经济广播(黄河之声)，在开展与经济类相关的知识、新闻、市场动态等的播报外，可以把目前开展的与经济相关的讲座论坛常态化、专题化，坚持专题强台，提升舆论引导能力。

二、进一步拓展广播节目受众的层面

受众是广播电台的经营之本，甘肃广播电台除了要调整现有的广播听众结构外，更要在受众的层面和特性上进行更为广阔的拓展，为广播媒体舆论能力的提升赋予更大的空间。

(一)明确听众

目前，在我国广播电台普遍存在着听众定位不明确、节目混杂的问题。好多电台说是特色电台，但听不到或者很少听到特色的节目。而且有的电台的健康节目泛滥成灾，音乐台、交通台、新闻台、经济台都成了健康台、卖药台，健康节目淹没了其他的一切节目。虽然健康节目也确实反映与满足了一部分听众求医问药的需求，但是这些节目缺乏特色，甚至出现了很多虚假广告，无形中损害了广播媒体的形象，降低了其舆论引导力。所以说广播媒体要善于利用各种资源，科学定位，明确节目的听众定位，办出自己的特色节目。这一点从全国来看，也确实有办得好的。例如，湖北人民广播电台有一档节目叫《百姓零距离》，这档节目从开播以来一直备受老百姓的关注和赞扬。为什么备受关注呢?首先，湖北人民广播电台作为一个省级地方台，它的听众定位很明确，就是湖北人民，所以湖北人民广播电台首先是扩大电台信号的覆盖范围，让绝大多数湖北地区的民众都能收听到湖北电台的节目。其次，湖北省是一个农业人口大省，听众大多是农民，而农民作为社会的弱势群体，自然在生活中会碰到很多困难和苦恼。为此，《百姓零距离》节目的口号是“我们帮您排忧解难”，这样的节目定位就很好地满足了听众的迫切需求，百姓的关注度自然很高，听众对这个节目也很满意。随着广播专业化程度的提高，从事本专业的听众便会成为专业化节目的忠实听众。这些听众的介入程度深、参与积极性高，收听具有持续性和稳定性，是专业音频产品的目标消费者。对于这一点甘肃人民广播电台也在不断学习改进。如甘肃人民广播电台农村广播力求把《乡村之音》栏目办成“为农民说话、让农民说话、说农民的话”的农民自己的广播。但经过我们调研发现《乡村之音》的《秦腔声声醉》、《曲苑荟萃》等节目的听众不但农村中老年人收听的多，城市(区)的中老年人收听的也多。所以甘肃人民广播电台农村广播《乡村之音》的《民生关注》、《经典书场》、《秦腔声声醉》、《曲苑荟萃》等新闻、科技、娱乐类节目不但要锁定农村受众，还要锁定部分城市(区)受众。让《乡村之音》节目成为甘肃人民广播电台的特色节目，提升甘肃电台在甘肃听众心目中的地位，自然也就进一步提升了甘肃人民广播电台的舆论引导力。综合分析来看，培养频道受众，应当把前景和背景因素结合起来考虑。在充分搜集、占有并深入分析研究受众资料的基础上，作出妥帖、细致的节目编排。从晨曲开始一直到晚安，其间的栏目、新闻、电视剧等一切节目及其编排都要紧扣目标受众特点，切合目标受众收视习惯，使目标受众的收视需求能够在频道中尽可能多地得到满足，从而使他们对频道产生强烈归属感。这样才有利于舆论能力的提高。

(二)把握好用户与消费者

针对广播媒体通过新平台、新节目样态聚合起来的听众，可以建立数据库，围绕专业内容为听众提供信息服务和相关产品服务。比如目前广告收入是广播电台的主要经济来源，把握好用户与消费者就可以知道受众为什么欢迎这些节目，受众需要什么样的节目，什么样的受众在听节目，这些数据能使经营决策者及时调整经营策略，根据市场需求推出相应的节目，扩大经营范围。如股市节目和房地产节目就是顺应市场热点而设的，一旦形成固定的收听率，证券商和房地产商自然就会来投放广告。广播电台针对市场热点，适时推出相应的节目，广告客源就不用发愁了，而广播媒体也由此延伸为一个信息服务商和产品提供商，向服务的多功能角色转换。

三、进一步打破广播节目的参与局限

让受众参与到传播活动中，为受众提供更多互动参与机会，是对媒介所具有的功能的一种新开拓，对受众来说，也是对其自身的民主文化素质和媒体素养的提升过程;受众民主文化素质和媒体素养越高，参与互动的能动性越大，质量也就越高。有了互动，广播的潜力才能得到充分发挥;有了互动，广播才能保持永久的魅力;有了互动，才能让广播更生动。可以说，“互动”已经开始直接而且深远的影响到了广播节目的内容与形式，以至于影响到整体的播出效果以及节目的生产与经营形式。但是从课题组的调研来看，甘肃受众的参与是有限的，这就让广播电台的舆论引导作用大大打了折扣。因此，为了进一步提升广播电台的舆论引导能力，就有必要进一步打破广播节目的参与局限。一是尝试组织多种形式的听众见面会，座谈会等，让受众行动起来、参与进来，参与的节目要与社会活动相结合，可以把直播室放到听众家中去，到各企事业单位、街头等地直播，从基层中汲取营养，来丰富节目内涵。当然参与的形式可以多样化，如新闻热线、有奖新闻征集、电台的短信群发，等等。二是节目在表现形式上，要强调故事性、情节性，适度加入人情味因素，加强贴近生活性，追求趣味性，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的因素，走故事化、文学化道路。节目栏头、间奏、结尾都要注意包装，栏目风格要突出自身特点，语言要精益求精，要注意品牌的树立，节目安排的主题要有所变化，要尽量不同，力求常新，以刺激受众的听觉。三是要扩大影响力，辐射力，必须注重在电台节目间的互动，以及增加节目编排和主题上的呼应，以免缺少新意。四是在节目与受众的互动的广度与深度上也应该有所突破，争取让更多的人参与传播的过程，给予受众更大的选择权，在无形中降低节目的互动门槛，体现出平民性。广播互动的运用，可以实现传播资源的最大化和信息价值的最大化。有了广播和受众之间的互动关系，就会大大调动受众参与的积极性，牵动受众关注媒体、追踪媒体，从而实现广播对受众的舆论正确引导。

四、进一步开拓有效传播适宜时段

时段对于广播来说就像报纸的版面，它是广播承载信息的初步单位，但它又大大区别于报纸的版面。广播是个以时间为载体的线型传播媒体。对报纸来说，读者可以在不同的时间、空间里一次或多次地阅读接受信息;广播信息则稍纵即逝，不可再听，听众只能在某个时间、某个空间里一次性地收听、接受信息。基于此，广播的传播必须要有时段意识，要针对不同听众的作息时间，考虑传播时段的适宜性。所以，广播的传播要针对不同听众的作息时间，考虑传播时段的适宜性。时段意识要求把最好的节目在最适宜的时间里，提供给尽可能多的最需求这种节目的人。甘肃广播电台不能把思维定势在某个所谓的“黄金”时段上，而应该针对不同听众的不同作息时间，开辟不同的黄金时间。这个黄金时间对受众来说指的是最适宜的时间，就是个人化的时间。不同群体的作息时间、生活习惯等有着很大的不同，这一不同为广播全天候有效传播提供了可能，也成了广播分频播出、分众播出、节目改版的依据。也就是说不同的人收听广播的“黄金时间”是不一样的。如机关事业单位工作人员，他们上班有规律，早晨上班之前听广播是他们的黄金时间;晚上6点是小学生的黄金时间，晚上10点又是大学生的黄金时间;白天是小车司机的黄金时间，等等。所以，甘肃广播电台要想争取最大数量的听众，提升自己的舆论引导能力就要实现最大限度的适宜时段的有效传播。

新闻传播的基本规律启示人们:单纯或单一的传播渠道，新闻信息传播所产生的影响力总是有限的，其舆论辐射力是受到一定限制的。所以，在媒体大融合的生态环境中，甘肃广播电台要借助媒介融合的有利时机，继续深入改革和创新，不断挖掘新闻信息源，通过多重新闻价值的提升，拓展舆论辐射能力。

最后以2008年6月20日胡锦涛总书记在《人民日报》创刊60周年之际的讲话作为文章的结束。

“新闻舆论处在意识形态领域的前沿，对社会精神生活和人们思想意识有着重大影响。当今社会，随着经济社会快速发展和科技不断进步，信息传递和获取越来越快捷，新闻舆论的作用越来越突出。做好新闻宣传工作，关系党和国家工作全局，关系改革和经济社会发展大局，关系国家长治久安。我们要充分认识新闻宣传工作的重大意义，更好地发挥新闻宣传工作在推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面的重要作用。……新形势下，新闻宣传工作要高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新，坚持正确舆论导向，提高舆论引导能力，营造良好舆论环境，更好地发挥宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要作用。要把提高舆论引导能力放在突出位置，进行深入研究，拿出切实措施，取得新的成效。”^[3]

【注释】

[1]引用数据来自天涯社区的天涯论坛之经济论坛http://www.tianya.cn/publicforum/content/develop/1/202232.shtml.

[2]雷跃捷.坚持新闻立台的办台方针不动摇.中国广播影视，2009(3)上半月刊.

[3]胡锦涛:《在人民日报社考察工作时的讲话》，载于《人民日报》2008年6月21日4版.