甘肃报业提升舆论引导能力的途径

第二节　甘肃报业提升舆论引导能力的途径

甘肃报业在目前走向产业的情况下暴露出了一些与市场经济体制不符的特点，比如说出版单位分散、规模小，发行渠道较单一，力量薄弱，广告经营开发不够充分，总体结构布局不合理等。这些弱势与不足制约了甘肃报业的发展，也影响了甘肃报业舆论引导能力的提升。在受众已经分众化和对象化的今天，甘肃省市两级报业传媒要根据实际，定位不同的受众，并依据受众群的需求，建立以地方党报为龙头的地方传媒集团，形成既有纸质主流媒体——党报及其子报，也有集团管理下的新兴媒体——新闻网站、手机报以及数字报等的舆论引导新格局，来进一步提高甘肃传媒的舆论引导能力。对此，具体可以从以下方面实施。

一、创新观念，显现舆论引导的整体合力

目前甘肃日报集团，是西部地区一家颇具影响力及经济实力的报业集团，是一个下设《兰州晨报》、《西部商报》等11家子报和一家网络媒体的现代传媒集团。但从本质上讲，甘肃日报集团尚未成为真正的企业集团，集团下的各个媒体之间还没有形成合力，资源(编辑、记者的资源和新闻信息的资源)分散，各自为政的现象还不同程度的存在，在跨区域、跨媒介和跨空间的合作方面还存在某些不协调。针对目前受众参与意识逐步增强的特点，甘肃日报集团在提升舆论能力方面应以党报为垂范，积极搭建编读往来、互动的交流平台，以此形成从省级到地级报刊的宣传舆论强势。甘肃报刊舆论能力的提升不应该只在党报一家上使劲费力，集团内其他媒体应该形成一个阶梯形的跟进，这样就把甘肃报业集团当做一个整体来运作，从而形成舆论引导的新格局，达到进一步提高舆论引导能力的目的。执行之基，在于认知，这就要求甘肃传媒集团要从原有的办报观念中彻底解放出来，真正树立起与一个甘肃报业集团现状相适应的、办好全甘肃报业的崭新的报业观。对此，报业集团的具体操作办法就是一个时期的宣传主题确定后或者突发事件后，应统一策划，以党报为中心，集团之下各个媒体形成分工合作，统筹兼顾，前后有序推出，以此形成阶梯形的舆论强势，显现出集团舆论引导的整体合力，以期提高集团的舆论引导能力。

二、创新内容，特色鲜明

传媒的核心要素是内容。内容创新是媒体提高舆论引导能力的关键。坚持“三贴近”是内容创新的指导原则。因此，甘肃报业集团内部的各个媒体，要从信息时代受众信息需求日趋多元化、表达诉求愿望日趋强烈的特点出发，以“受众本位”为指导，深入受众的实际生活抓新闻看点、亮点。在内容传播上努力做到分众化、对象化。如甘肃日报报业集团主办的《西部发展报》，向世人介绍西部资源、投资条件、市场走向、科技发展;展示改革开放以来西部地区社会主义建设取得的伟大成就;传播、交流西部大开发经验;研讨西部大开发谋略政策;为关注和投身西部开发者传递信息;为西部大开发的先进单位、英模人物搭建亮相舞台。其定位为立足西部、面向全国，为落实党中央、国务院的西部大开发战略，为广大民族地区致富奔小康，做好舆论宣传工作，这在内容上就很创新，在特色上也很鲜明。这些做法有利于进一步提升舆论引导能力。今后甘肃报业打造出的新闻一定要着眼于大局，有高屋建瓴的观照和透视力，能体现权威性和公信力;能充分体现时代精神，及时反映现实生活中的热点、焦点、关注点、兴奋点，现实针对性要强。甘肃报业的新闻要争取无论是选材、立意、确定体裁还是拟题、布局抑或是语言的运用等，都努力做到独树一帜、不同凡响，有独特的艺术感染力和吸引力。同时，报业的综合性版面要精心打造专刊和专栏，多设置与受众互动的平台，多反映人民群众的利益要求，多宣传人民群众中涌现出来的先进典型，使这些栏目具备甘肃地方鲜明特色、富有时代气息、引领群众舆论导向。如甘肃舟曲特大山洪泥石流灾害发生第二天，呈现在读者面前的《甘肃日报》，就推出了特刊“舟曲泥石流之殇”。细览特刊，统一的报眉和版式，整齐划一的版面风格，在通透、舒朗中显出庄重、大气、肃穆。在8月10日的特刊中，《甘肃日报》一天推出4个整版的图片报道，冠以“天灾无情”、“救人第一”、“永不言弃”、“坚强面对”4个主题，真实反映了灾情和抢险救灾的进展，极具冲击力、感染力。一个多月来，特刊一以贯之。从8月9日—9月9日，共推出特刊版面68块，并3次扩版，还推出了多期文学专刊和3期宣传画专版，从而形成了报道规模，产生了强势宣传效果，正确引导了舆论，发挥了党报在特殊时期的重要作用。

三、创新形式，实现功能互补

在数字技术日新月异、3G时代已经到来的时候，甘肃日报集团要不断进行传播形式和产业形态方面的创新。在办好纸媒体的同时，要不断推进报业数字化的进程，兴办好新闻网站、手机报、数字报、移动新媒体等新兴媒体。在调查的过程当问及“您了解国内外新闻及党的方针政策的途径”时，有43.4%的人选择了通过网络。但当问及受访对象是否浏览过每日甘肃网、《甘肃日报》、《兰州晨报》、《西部商报》等媒体的电子版本时，有46.7%的人表示偶尔看看，只有10.9%的人经常阅读，另有30.4%的人没看过，12.0%的人不知道有电子版。可见，我省纸质媒体与电子媒体，网络媒体与传统媒体缺乏有机联动与融合，这样不仅造成几家传统报刊媒体的电子版本浏览人数有限，就连“每日甘肃网”这样的大型门户网站，在民众中的知晓程度也很低，这应该引起我们的重视。《甘肃日报》集团要提升舆论能力，形成舆论的强势，就要在传媒集团内部党报、子报和各个新媒体之间功能实现互补。具体来说应该是新闻网站先于党报进行甘肃地方原创信息的发布，其后，新闻网站应围绕一些重大新闻主动设置议题，组织网民发帖跟帖，引导舆论导向;党报则可从网民所跟的帖子中，进一步了解舆情，并对热门话题策划好后续报道，作进一步引导，强化舆论导向。而在党报与手机报之间，应该是以手机报的“快”来补党报之“慢”;用党报的“深”来补手机报的“浅”。这样在党报或子报同受众的互动中，就可以增强新闻宣传的亲和力和舆论的影响力。

此外，甘肃日报集团的新闻网站，要根据受众要求，借鉴知名门户网站的成功经验，努力把网站办成集新闻资讯、文化娱乐、信息服务于一身的综合性媒体。这就要求甘肃传媒集团内部的各个媒体，要根据受众各自的个性和自身的特色确定舆论提升的方向。对于新闻网站来说，必须是全天候实时滚动发布新闻信息，并要依据对浏览高峰时段的调查，确定重点滚动时段，以满足受众的信息需求。与此同时，报业集团的新闻网站要考虑开辟诸如“社区论坛”“民生论坛”等与网民互动的专页专栏，组织跟帖、发帖，以充分汇集民意，做好解疑释惑的工作，达到舆论引导的目的。手机报要突出自己的短、快、精、专的传播特色，为对象定时提供各具特色的信息服务，同时也要根据热门话题设立互动栏目，引导受众的舆论走向。

四、创新方法，广泛覆盖

创新方法就甘肃日报集团来说，主要是指要创新适于全媒体集团的运作体制和运作流程。从体制创新来说，甘肃日报集团要提升舆论能力，形成舆论强势，首先要求在体制上成立一个能为集团各个媒体服务的、直属于集团的数字化新闻中心——一个集甘肃地方原创信息采集、加工、整合、分发(向集团内部媒体分众化发送)、销售(向电台、电视台和国内知名网站销售)于一体的数字化新闻中心。这个中心在集团领导统一策划下，按每个时期根据社会舆情确定的舆论引导的重点，对内发挥统一调拨人员、统一分派任务、根据各子报特色统一新闻策划、统一分集新闻线索。新闻中心的编辑把记者从现场发回的文字报道、音像报道按集团旗下纸媒、网站、手机报等各媒体对象化宣传的需要，进行必要的加工，然后再通过数字化平台，滚动或定时向各媒体的编辑部发送，通过各媒体编辑部成型后，再向社会发布。数字化新闻中心的成立将有利于整合各种资源，避免冲突和浪费，实现规模效益的成倍增长，同时也有利于集团舆论引导能力的提高。

集团数字化新闻中心的建立，必然变更集团现行的运行流程，要将主要传播手段升级为电子途径的数字化传播，努力构建成现代传播体系。按照“网站—手机报—报纸”的运作流程，做到立体化传播和全天候传播(新闻网站)同一日一发布(党报、子报)及一日多次定点传播(手机报)相结合;使甘肃传媒集团在构建传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系进程中，不断向全覆盖方向前进，早日完成“形成舆论新格局”的政治重任，尽快把甘肃日报传媒集团建成真正具有舆论强势的、能有力引导舆论的全媒体集团。