甘肃网络提升舆论引导能力的路径

第三节　甘肃网络提升舆论引导能力的路径

甘肃各个网站在建设中，多数存在着形象不突出、模式雷同、内容缺乏特色、不能提供个性化服务、重复建设严重等问题，这些问题不但影响网站的规模经营，也严重影响了甘肃网络的舆论引导能力提升。近年来，几乎每当国内外出现焦点事件，都会引起网民的强烈反响和激烈的辩论。人民网舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%。约三成社会舆论因互联网而兴起，特别是在传统媒体因种种顾虑而失语或反应迟缓情况下，互联网成为网民自发爆料和集结舆论的重要平台。在这种背景下，了解和把握网民的心理变化特征，系统地加强政府网络舆论引导能力的建设，对受众进行有效地引导成为我们面临的一个重大问题。

一、加强网络传媒建设，牢牢把握正确舆论导向

政府领导网络传媒的角色定位，是政府网络舆论引导能力建设的基石。政府如何来加强对网络传媒的领导，牢牢把握正确舆论导向呢?首先是加强主流网络媒体建设，做好正面宣传。诸如中国甘肃网、每日甘肃网等重点新闻网站，我们要把这些网站建成省际的“航母”式网络媒体，让其成为反映民情的平台和窗口，在舆论引导中发挥重要作用。其次，确保网络信息的政府性和权威性。中国甘肃网、每日甘肃、甘肃省政府网、甘肃广电总台网、甘肃经济网、兰州新闻网等网站，以及地方政府网站必须对丰富的政府行为进行有针对性的精心选择，并在具体的传播过程中对所选择的样本进行及时有效的修正，警惕突发性和起哄，防止道听途说、以讹传讹、泄私愤等现象的产生，确保舆论引导能力提升工作有效进行。第三，保证网络舆论引导的有效性。离开了有效性，任何正确的舆论引导都无法起到主导作用。这就要求我们的各级党委、政府充分发挥自身所具有的政治、信息、资源等优势，在网络上先说话、敢说话、说真话;特别是在面对各种突发事件时，要力求第一时间掌握话语权，第一时间在网络上发布权威准确信息，及时表明党委、政府的立场态度、处置意见，牢牢掌握舆论引导的主动权和主导权，不给小道消息和谣言以任何可乘之机。这样，党和政府的声音辐射面就广，影响力就大。比如在甘肃舟曲泥石流灾害爆发初期，中国甘肃网、每日甘肃、甘肃政府网等网站就播报了最新消息，相关信息超前发布，这一系列举措为省政府舆论引导能力的建设起到了重要的作用。因此，网络新闻舆论只有先声夺人，才能领“众声”之先，真正提升舆论能力。

二、构建特色网站，在全面参与中彰显舆论引导能力

甘肃各级各类网站建设中，要考虑具有特色的服务内容和呈现形式。首先，政府网站的建设要考虑资源特色。甘肃、兰州、天水、白银、张掖、平凉等政府网站的建设不能仅限于加载新闻类和消息类的信息，要向受众提供具有特色的政府信息和服务产品，以此来得到公众的认可，从而达到引领群众舆论之目的。网站的内容结构尽量体现“简单、实用、重点突出”的特色，在设计上体现“实用”和“简洁就是美”。增强网上服务能力，以网上办事为核心的深层应用是政府网站保持生命力的保障，是政府网站提升舆论能力的关键环节，这也是目前甘肃各级政府网站的最薄弱环节。因此，要从根本上提升甘肃各级政府网站的舆论引导能力，必须要求各地方政府加强电子政务建设，加快政府业务电子化的进程，在服务上充分体现“受众至上”的服务公民意识。其次，办好甘肃特色网站。“资源特色”是甘肃特色网站建设的重要依据。要用特色内容为受众提供个性化服务，以期来提升网络的舆论引导能力。比如加大对“甘肃省精神文明网”的投入力度，不断优化网站结构，丰富网站内容，完善信息采用、发布、反馈制度，把甘肃精神文明网建成传达党和政府声音、引导群众正确舆论的信息平台。再如利用《读者》杂志的影响，分阶段建设，逐步做强做大读者网，做成有特色、可发展、有赢利、能引导受众舆论导向的网站。第三，建立网络联盟。甘肃网络媒体应跳出单打独行的思路，借助网络平台进行水平和垂直整合，联手建立有规模效益的传播平台，进行集团化经营，加强宣传，用联合的优势，弥补甘肃互联网建设相对滞后的弱势;用新闻整合的优势，弥补甘肃资金相对不足的弱势，最后形成一批富有甘肃特色的、能引导甘肃公众舆论导向的网络媒体。

三、加强对网络媒体受众的研究和网络舆论平台的建设

分众化、对象化、个性化、主动化是当前网络媒体受众发展的趋势，网络媒体要提高网络舆论引导的能力，就要认真研究网络传播条件下受众的接受习惯和心理特征，把握好网上舆论引导的时机、节奏、力度和方法，做到有的放矢，精确制导。根据网络传播内容多元化的特点，根据甘肃网络发展的实际，我们要不断扩大主流新闻网站在受众中的影响力，形成以50名网络评论“高手”为核心层、100名网络评论“好手”为紧密层、500名网络评论“写手”为外围层的网评队伍体系，在网民中培养具有影响力的“领头羊”，壮大正面声音，疏导网上热点，从而有效提升政府的舆论引导能力。

四、注重新闻的制作和传播效果，塑造更好的公信力和影响力

新闻是易碎品，引导受众舆论导向时效很关键。在网络受众寻找信息源的时候，传播者应及时、主动地站在受众的角度提供自己拥有的材料和信息，为受众选择提供方便，才会取得好的传播效果，这样才能引导受众的舆论导向。课题组观察2010年5月15日至5月31日每日甘肃网发现，每日甘肃昨日新闻占31.29%，一周之内新闻占24.76%，当天的新闻仅占9.37%。昨日新闻多，刷新慢，新闻报道严重滞后，会影响媒体对受众舆论导向的引导。在新闻组合方式上每日甘肃网配照片占60.28%，其次为配文字资料占11.42%，配言论占8.64%。网络新闻多发图片、视觉材料，贴近网络受众的阅读习惯是对的，但是言论是一个媒体新闻精神的表现，更是引导受众舆论导向的“利剑”。所以媒介既要以正确的舆论引导人，也要注意新闻的制作和传播效果，这样才能有效发挥舆论引导作用，这也是甘肃地方门户网提升舆论引导能力值得注意的问题。

互联网虽然发展势头迅猛，当今仍难以取代传统媒体各自的传播方式。问题在于我们能不能及时地调整策略，去拓展传媒自己的生存发展空间。我们应该认识到其他传媒与网络既是竞争对手，又是合作伙伴。我们不妨由其他媒体与网站共同设置公众关心的话题，请名人、专家与网民进行交流，网站现场直播，用这种报道方式或许能增强新闻报道的社会效果，更能提升其他媒体和网络的舆论引导能力。