受众生态环境与媒体提升舆论引导能力的关系

第三节　受众生态环境与媒体提升舆论引导能力的关系

媒介所在地的地理形势、经济状况和人口统计数字，包括媒介的规模以及媒介与媒介之间的距离等，都影响着媒介的生存与发展。研究证明，媒介数量的多少不仅受其实际地理面积和区位的影响，也受其受众人数和经济状况的影响。就像美国日报产业主要集中在东部和中部一样，^[1]中国的媒介产业也主要集中在东部和中部。中国的媒介地理版图的形势正好与中国的自然地理版图形势相反，前者是东高西低，后者是西高东低。这种媒介地理版图的形势说明，东部高速发展的经济、众多的优秀人才和众多的受众数量，客观上为媒介提供了丰富的资源^[2]。因此，在中国西部，客观上信息资源、广告资源、受众资源、人才资源等存在着紧缺现象，媒介的数量也少于东部，媒介的定位比较宽泛、广阔和模糊。但从未来发展来看，这种劣势又可以变为优势，即媒介在未来发展中可在各个特定的领域或层面拥有足够的发展时空，也就是说媒体有进一步提升舆论引导能力的发展空间。

媒介离不开地理环境的塑造，“一方水土一方媒介”。有人这样描述南北报业差异:“一部中国近代史，南北报业形成两种面孔，这还需要从历史中寻找答案。南方是革命思想和革命党的发源地，这是西学东渐的必然结果。革命思想、商业思潮从海上来，吹拂着中华大地，催生了中国变革社会的新生力量，一大批革命者革命家在南中国的广东、浙江、湖南等省份成长起来。商业社会，公平竞争、创新与进取精神得到张扬，促使报业的发展。职业精神，研究市场、研究读者，这在南方报业中体现得更为强烈。而北方则不然，北京是封建王朝的统治中心，皇族与保皇实力占据优势，政治气息浓郁，表现在报业上，报业常常被统治者控制或打压，大体上思想趋于保守。在革新力量与保守力量的相互斗争而形成的历史进程中，南北报业都是他们为自己发出声音的载体，报业的兴衰也与二者力量斗争的起伏相伴随。”^[3]与报业风格相一致的是国内省级卫视的定位，也体现出地理环境对媒介的塑造与影响。湖南卫视定位在“娱乐”、广东卫视定位在“财富”、四川卫视定位在“故事”、江苏卫视定位在“情感”等都与地方的文化地理相关。可见，特定地理环境产生特定的符号和媒介形态，媒介的定位离不开人文地理环境的考虑。实际上，媒介的定位与形态唯有联结了当地的文化地理，其特色与个性才能体现出来。所以说，媒体要进一步提升舆论引导能力必须考虑联结当地的文化地理。

“一方水土养一方人”，不同的地理环境养成性情不同的人。受众的出生地域、成长环境、身体素质和知识水平会直接或者间接地影响传媒的传播技术、传播能力和工作，也会影响受众本身的传播能力和接受判断能力。环境影响人，环境塑造人。可以说，一个信息传播社会和知识经济时代，一个人传播技术的高低和传播能力的大小，肯定会与个人所处的经济状况的好坏、社会地位高低基本成正比。

星空传媒集团在香港的部门主管安杰拉·费鲁奥曾在2005年参加了以上海和广州年轻人为对象的调查，发现不同城市的人们对商品的喜好有很大差异。他说，上海的年轻人非常喜欢功能先进的电子产品，而广州的年轻人则“酷得很实际”。麦肯锡公司曾在2005年对中国30个城市的6000户家庭进行了调查，发现不同城市中不同人群，不仅喜好不同，而且不同城市购买力分布也非常不均。“中国的高消费者基本上都生活在所谓的一级城市，如上海、广州和北京，或者二级城市，如重庆、哈尔滨、武汉、南京、杭州、成都和天津。”“就现在而言，事实证明外国品牌不太容易打入中国的小城市。广告业分析师发现，耐克和阿迪达斯统治着中国一级和二级城市的运动类品牌市场，而中国的国产品牌李宁在小城市则更受欢迎。”可见，不论是物质产品还是精神产品的生产者和传播者，“要想在中国取得成功，必须考虑各方面广泛存在的中国各地区之间的差异，包括语言、性情、收入、文化、气候、饮食、人口统计数据和历史”。^[4]

所以，从一定意义上说，媒体的舆论引导能力既对受众生态环境发生重大影响，又受制于受众生态环境的文明程度。我们要进一步提高媒体的舆论引导能力就需要考虑保护受众生态环境。从受众目前的现实生存状态而言，作为个体的受众，面临的竞争和压力空前增加，在人们对媒体信息需求不断增加的同时，媒体信息对人们的生活和非工作时间的干扰作用增大和增强了。世界范围内各种思想文化的交流、交锋更加频繁。“西强我弱”的国际舆论格局还没有根本改变。国际舆论不仅在国外发挥着作用，对中国国际形象产生影响。同时也通过新技术、新媒体对国内舆论产生巨大影响。另一方面，不同媒体用不同方式传播着不同内容。特别是一些地方的传媒的传播内容在不同程度上造成对受众生态环境的破坏。比如，当新闻被造假污染后，失真信息会使人形成错误的认识，作出错误的决定，必然给社会生活带来极大危害。少数媒体对一些重要、敏感话题任意调侃、随意戏说、肆意炒作，使受众在接受信息传播时判断是非、分辨良莠的难度大大增加，污染了受众生态环境，损害了舆论引导能力，使社会舆论场更加繁杂。

媒体要全面提升舆论引导能力，必须加大对受众生态环境的改善与保护的力度。

其一，要增强媒体的社会责任感，始终坚持以人为本的发展理念。媒体是为人民服务的，这既是唯一宗旨，又是社会责任。因此，媒体无论传播什么，都要有健康正确的生态导向，必须注重自己的方向、品位、档次、深度和广度。要对整个社会的物质生活、精神生活有一个基本的评估和预测，找准传播点，把握传播的度，健康地而不是低俗地、鲜活地而不是呆板地、科学地而不是机械地、理性地而不是偏执地发掘来自现实而又高于现实的素材和资源，培育、引导、规划生态，从而使媒体的受众生态环境良性地而不是被动地新陈代谢和互动传播。

其二，要继续加大新闻宣传的开放力度，让受众参与传播、监督传播，有更多的媒体话语权。对于广大受众而言，媒介的使用权及参与权是一种稀缺资源，能够亲身体验到媒体的运作。不仅仅是生理距离上的接近，也是心理空间上的接近。让受众亲身参与媒体的各项活动，与节目互动，可以极大地刺激受众的主动性与积极性。因此，贯彻“以人为本”的人文精神，正视和回归受众的主体性地位，重视受众合理的人性诉求，从根本上改变受众生态环境，使媒体的舆论引导能力明显提高。

其三，充分发挥新媒体的优势，更好地反映舆情，引导舆论。互联网和移动媒体等新舆论场的出现，扩大了舆论引导的空间。以前，我们引导舆论主要是传统媒体，其受众群相对固定。随着互联网和手机等移动媒体的出现和发展，许多传统媒体的受众越来越倾向于把互联网当做重要的信息来源。因此，搞好互联网舆论引导，能够影响靠近互联网和移动媒体的受众，可以扩大舆论引导对象的范围，大大拓展舆论引导的空间，丰富舆论引导的手段。现实生活中，受众习惯于将传统媒体发布的信息当成是代表党和政府的立场，把互联网当做发表公众意见的一种表现形式。因此，充分发挥网络媒体的监测舆情、表达舆论方面的作用，借助它来了解真实的舆论环境，进行准确的舆情分析，有利于正确表达和引导舆论，能够促使社会舆论健康发展，提高舆论引导能力。

其四，提高受众的媒体素养。受众既是媒体信息的接受者，又是社会舆论的传播者，改善媒体的生态环境，还必须提高受众的素养。有关人士指出，不良信息对一个具有高度素养的人来说，并不能产生负面影响，甚至可以产生相反的正面效应。事实说明，通过着力培养和塑造一个既保持活跃的批判思维，又保持对媒体传播行为的理性洞察，并且具有主体参与意识的受众群体，是改善媒体受众生态环境的重要方面。

在我们媒介生态系统的文明构成中，各文明要素相互依存，共同构成了媒介生态系统这一整体。任何一个要素的缺失或改变都将不同程度地影响系统的其他部分，影响整个系统的功能。在此生态系统中，媒介主体即受众是媒介业生态系统的核心，受众在整个生态系统中起主导作用。同时，媒介生态系统内部时刻进行着信息的加工、处理、转换、传输，系统与外界也时刻在进行着物质、能量和信息的交换。因此，媒介生态系统具有复合动态系统的动力学机制。如果人类生态系统的动力学机制以人口、资源、环境的相互依存及相互制约的关系为核心，那么，媒介生态系统就是以受众、传媒系统、社会系统的相互依存及相互制约的关系为核心。

【注释】

[1](美)罗伯特·G·皮卡德、杰弗里·H·布罗迪著，周黎明译.《美国报纸产业》.中国人民大学出版社，2004:第15～18页.

[2]邵培仁.作为最新研究视野的媒介地理学.媒介方法，2006(1).

[3]王又锋.中国南北报业.［N/OL］［2005-09-20］http://www.cddc.net/.

[4](美)戴维·拉居:《中国地区差异之大让外商挠头》，原载《国际先驱论坛报》，见《参考消息》2006年1月22日.