传媒多样化形势对媒体提升舆论能力的要求

第二节　传媒多样化形势对媒体提升舆论能力的要求

从世界传媒的发展趋势来看，多样化已成为一种不可阻遏的潮流，在这样的潮流推动下，中国的传媒也不例外，而且传媒多样化的形势影响了传媒的舆论传播形式。首先，舆论传播方式发生了变化。传统媒体的传播方式是自上而下的，即在发布新闻、引导舆论、监督社会时，话语权主要是由媒体方控制，公众难以享有充分的话语权。传媒多样化形势下的传播方式则是双向的、互动的，社会公众既是信息的接受者，同时也是信息的发布者，这使得普通民众有更多的机会参与公共讨论，对现实生活和社会上的各种现象、问题表达自己的情绪、态度和观点。其次，舆论传播渠道多元化。相对于以往报纸、广播、电视等有限的传播渠道，传媒多样化形势下的媒体使得社会舆论的传播无孔不入。海量的网络、手机用户使新媒体成了重要的舆论宣传阵地。再次，舆论传播速度快捷化。这一点在社会突发事件和热点问题的报道上尤为明显，网络等媒体作为一种自发性的意见表达形式，能在极短的时间内传播出去或形成舆论强势，满足公众“知情”和“表达”的诉求。从当前的舆论传播来看，传媒的多样化形势对媒体的舆论能力提出了新的要求，所以，传媒要做到进一步引导舆论，我们就必须对多样化的传媒进一步做整合和提升。

一、加强对传统主流媒体的升级改造

传统媒体具有资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势，在广大受众中享有较高的公信力和影响力。而在传媒多样化形势下的网络、手机等新媒体方便快捷的传播方式、多元的传播渠道和广泛的受众，使其传播的信息具有海量性、时效性和互动性等优势。可以说二者各有所长。因此，加强对传统主流媒体的升级改造，利用新兴媒体的手段和内容来丰富、补充自身的局限，实现新旧媒体之间的资源共享、融合发展无疑是一条共赢的道路。网络、手机等新兴媒体的出现，带来的是传播渠道的更新和传媒技术的飞跃。所以，传统主流媒体在充分发挥原有信息权威、采编正规、基础坚实的优势的同时，更要适应形势的发展变化，抓住技术革命的契机，在数字化转型道路上积极探索，按照新的媒介产业发展逻辑去打造新的运作体制、运行机制和运作架构。要进行信息技术更新换代、基础设施改造升级，探索运用新的技术手段，建立技术平台，实现立体式采访、专业化编制、多媒体集成、多终端推出，建立健全立体交叉、功能互补的舆论引导网络。传统主流媒体也可以借助网络、论坛等多种方式与读者展开互动交流，使所发出的社会主流舆论通过互动的方式向社会各个层面扩散，从而形成更大的社会影响力。目前，《人民日报》、《光明日报》等传统主流媒体都实现了报网结合，并开通了手机报等，在此方面已经进行了有益尝试。甘肃的《甘肃日报》、《兰州晨报》、《西部商报》等媒体也有电子版本，但从课题组的调研来看，甘肃省纸质媒体与电子媒体、网络媒体与传统媒体缺乏有机联动与融合，这应该引起我们的重视。传统媒体要提升舆论能力，形成舆论的强势，就要升级改造和新媒体之间功能实现互补，最终实现强大的舆论引导力。

二、全力打造民间综合性门户网站

传统新闻媒体在发布新闻信息、引导社会舆论、监督社会政治经济生活时很难获得受众的直接反馈，即使得到直接反馈，但由于传统媒体信息反馈的滞后性，导致其时效性普遍较差。在传播过程中受众方也始终处于信息和舆论的被动接受地位，而且所谓的代表公众普遍情绪和意见的社会舆论，无论从内容还是从形式上基本都是由媒体及媒体背后的权力“共同体”所规范和厘定。但网络、手机等新媒体以其独特的隐身性和互动性优势，几乎可以实时、畅通无阻地实现媒体公众双向度或多向度的意见交流，而且这种交流是对等的、自由的。且发表舆论的话语主动权不仅仅主要由发布方规定和控制，受众也能控制话语主动权甚至改变发布方事先预设的舆论效果。因此，要提高媒体的舆论引导能力就要重点扶持和打造一批具有较强公信力、广泛影响力和强大生命力的强势民间综合性门户网站。政府应考虑通过资金、政策等方面的支持，把那些受众广泛、影响力大的地方新闻网站，甚至是那些浏览量大的商业网站纳入扶持的视野，形成一批“政府管得住、网民信得过”的强势新闻网站或新闻频道，并以他们为阵地，传递主流声音，主导和引导网络舆论。

首先，网站可以借鉴传统媒体的新闻发稿制度和把关程序，论坛博客的内设栏目、板块等可以尝试从传统媒体里聘请政治业务素质相对较高的编辑记者担任主持人。重视对各种信息源的整合使用和严格把关，坚决杜绝有损媒体信誉的有害信息和垃圾信息通过网站传播。其次，利用传统媒体的品牌优势在网络上努力打造新的品牌栏目，形成新的品牌效应。既可以开设与报纸上同一类型的不同名称栏目，也可以把报纸上的名牌栏目“搬到”网站上;既可以把报纸上的热点话题放到网上讨论，稿件在网上首发，也可以把网友的观点经整理归纳后在报纸上刊发。再次，通过举办活动，形成网上新焦点。报纸的许多公益活动和品牌推广活动都可以借助网络开展，通过报网联合举办社会活动和品牌策划，在网上形成新的视觉焦点来延伸品牌影响。这样不但可以扩大活动的影响，还可以扩散报纸的品牌，同时又起到了塑造网络媒体新品牌的作用，可谓一举多得。全力打造好这些民间综合性门户网站，我们就可以以这些网站为龙头，传递受众的主流看法，引导普通受众的舆论导向。

三、加强新闻从业人员和公众的媒介素养教育

当前世界范围内各种思想文化交流、交融、交锋更加频繁，西方敌对势力对我意识形态领域的渗透更加明显，新闻舆论领域的斗争更趋激烈、更趋复杂。因此，广大新闻宣传工作者要强化自身的思想政治修养和业务素养，积极引导正面舆论，帮助公众形成对社会环境的正确认知。同时，随着媒体的多样化发展，社会公众人人都有可能成为信息的传播者、发布者。而网络传播的特殊性使任何人只要进入网络，就可借助虚拟身份畅所欲言，没有技术、文字的把关，缺乏道德的约束，这给一些谣言传播者提供了机会。在此种情况下，加强公众的媒介素养教育就显得尤为重要。首先，要使公众增强对媒介信息的鉴别能力、免疫能力和批评能力，自觉接受媒介所提供的积极信息和科学知识，识破落后的、虚伪的、消极的媒介信息，并能自觉地对那些消极信息进行抵制和批判。其次，要使公众科学合理地利用媒介享受生活、发展自我、服务社会，远离和抵制滥用媒体的行为。总之，开展传媒素养教育，既有利于从媒体角度来进行舆论引导，也有利于提高公众对正向舆论的认可度和对负向舆论的免疫力，还有利于提高政府利用媒体了解情况、调控舆论的水平和能力。

众所周知，传媒可以生产出有利于社会发展与进步的精神财富，并带来物质财富的进一步增长，也可能生产出危害社会的精神毒素、精神产品，危害健康的舆论环境。随着传播力的不断开发，传媒的飞速的多样化发展，如何趋利避害，提升媒体的舆论引导能力就成为了国家、传媒产业管理部门、意识形态工作机关必须要面对的问题，或者说面对的挑战。2008年6月20日，胡锦涛总书记到人民日报社考察工作时在人民网同网民在线交流，并特别强调:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。”因此，在传媒多样化形势下，面对新形势、新变化，以网络为代表的新媒体和传统媒体要在舆论引导上优势互补，提高舆论引导能力，构建传统媒体和新媒体共同引导舆论的新格局。