传媒多样化形势下提高舆论引导能力的对策

第二节　传媒多样化形势下提高舆论引导能力的对策

一、坚持正确的舆论引导方向

2006年1月，胡锦涛在视察《解放军报》中提出:“舆论工作要坚持正确的政治方向和舆论导向。”^[5]江泽民曾经提出“舆论导向正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要作用。舆论导向正确，是党和人民之福;舆论导向错误，是党和人民之祸。党的新闻事业与党休戚与共，是党的生命的一部分。可以说，舆论工作就是思想政治工作，是党和国家前途命运所系的工作”。^[6]这些都充分表明了，把握舆论导向，正确地引导舆论，提高舆论引导能力，是建设有中国特色的社会主义日益重大的课题。

正确地引导舆论，既有利于组织群众、宣传群众、团结群众，又与我们党和国家的前途与命运密切相关。坚持正确的舆论引导方向，在政治上，要宣传党的政策方针、路线纲领，这就要求新闻传播媒介的宣传内容必须与中央的政策方针保持高度的一致，对各项具体政策的宣传应当做到准确及时地解读和阐释。在重大原则问题上，要做到立场坚定、旗帜鲜明，对一些怀疑的言论、曲解的言论，必须迅速及时、耐心细致的进行疏导与教育;在思想上，必须坚持以马克思、列宁主义思想为指导，宣传毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想和科学发展观的基本原理和基本观点。对新闻事实的宣传报道，要以马列主义的立场、观点和方法，对受众进行具体而又生动的思想教育;在工作上，新闻宣传必须坚持以正面宣传为主、负面宣传为辅的方针。新闻宣传的目的就是要鼓舞士气、激励斗志、稳定民心，就是要增强我们民族的向心力和凝聚力，就是要集中全国人民的力量和智慧来建设有中国特色的社会主义，而不能散布悲观失望的情绪涣散人心;在组织上，必须坚持党对新闻工作的绝对领导，服从新闻宣传的工作纪律，恪守党的组织原则。这就要求新闻宣传工作者要加强自身素质，提高专业素养，善于运用马列主义的世界观和方法论来分析形势，从纷繁复杂的新闻事件中把握其中的本质特点。这是在新形势下有效而正确地引导舆论的最基本的准则和前提条件。

在新形势下，舆论引导者要增强舆论的影响力从而正确有效地引导社会舆论，就必须深入贯彻“三个代表”的重要思想，坚持科学的发展观，始终站在时代的前列，准确把握和及时反映先进生产力的发展要求、先进文化的前进方向以及最广大人民的根本利益。在坚持正确舆论导向的前提下，还要做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，反映多元化的生活实际和受众需求多样性的现实，增强舆论的感染力，把舆论引导工作做好。

二、进一步加强新闻立法

世界上大多数国家都对新闻舆论实行法治，我国新闻立法的缺失，使得目前当务之急就是加强新闻立法。实际上，我国的新闻立法很早就进行了，但是这一立法终究还没有实质性的突破，其瓶颈在于人们有着认识上的误区。相当一些人认为党对新闻事业的领导会被新闻立法削弱，这样执政党就无法对舆论加以控制，那么社会的混乱是不可避免的。显然这种观点具有很大的片面性，新闻立法具有保障新闻自由的功能，这只是问题的一个方面，新闻立法还有限制新闻自由的功能的一面，也就是说限制对新闻自由的滥用，这两种功能哪一种功能都不能偏废，同样重要。况且，只要在我们党的领导下进行新闻立法，立法中体现国情、彰显民意、遵循新闻应有的规律，这其实就是党的领导在发挥作用。

有了完备的新闻立法，执政党就可以把自己的意志以立法形式表现出来以使新闻行政管理部门去具体执行。执政党通过立法的价值取向对具体新闻媒体控制，对涉及国家秘密、公民和法人的名誉权的保护上要更进一步的倾斜，加大赔偿力度。对媒体的微观控制通过市场化的手段加以实现，这样就能有效地避免滥用新闻自由的权利。而且，用法律的形式对新闻传播媒介加以具体管理，虽然在效率上会有所降低，但是也一定会相应降低政治上的负面影响。此外，通过新闻立法，宣传部门可从具体的新闻管理事务中解放出来，从宏观上进一步加强对党的方针政策的宣传，从而达到以高效且正确的舆论教育大众、引导大众的目的。

要进行新闻立法，就得对已经存在的社会既定利益关系进行调整，所以作为民主法制建设的一部分的新闻立法，难度是可想而知的。这就要求我们的立法者要有积极而慎重的态度，也要求公众对待新闻立法要有宽容的态度，不能以为有了一部新闻法，就什么问题都解决了。我国的新闻立法核心是保障新闻自由，立法的宗旨是维护社会稳定、促进经济社会发展，从而防止滥用新闻自由的权利。不要把新闻立法想得过于简单，新闻立法是我国政治体制的一项重大改革，不要单从新闻角度考虑去立法，要从多角度考虑，以很好地服务于我国政治经济发展。所以我们说新闻立法应当契合我国政治体制改革，密切考虑我国新闻事业的改革现状和实际需要，时机成熟进一步加强新闻立法。进一步加强新闻立法，要充分考虑我国经济、文化和社会的发展状况，也就是说要从我国的实际国情出发，正确处理社会各方面的关系，使立出的新闻法真正地富有成效。

三、树立媒体舆论引导的道德与法律规范

鉴于网络等新媒体迅猛发展的形势，这里只探讨网络等新媒体舆论引导的道德和法律规范。

网络新媒体舆论引导的道德规范应该包括两个方面:一是对网络等新媒体的道德规范;另一是对社会公众的道德教育。要加强网络等新媒体从业者的职业道德，积极地传播有益于身心健康的信息，加大正面宣传的力度。要加强对社会公众的信念观、道德观、价值观的教育，增强鉴别的能力，倡导文明上网，遵守社会公德，自觉地抵制网上有害信息，反对网络滥用行为和低俗之风。

随着互联网的普及和迅速发展，它以其发言的自由性、隐蔽性的特点受到网民的青睐，越来越多的网民希望凭借网络强大的力量，批评谴责那些违背传统道德和社会伦理的言行，因这些人漠视道德和良知，但是法律又不能伤其毫毛，只好借助网络，催其警醒。如针对“范跑跑”等事件的探讨，当前这种途径显然是维护社会道德和伸张正义的一种武器，运用得好，对我们的社会起着积极的作用;运用得不好(如过分的“人肉搜索”)，会产生负面的影响，甚至有时会导致局面失控，发展成为网络暴力，像网络“艾滋女”事件等。

要根治网络上的谣言无度漫延，光靠互联网本身和网民道德的自律是远远不够的，这就要求相关部门进一步加强互联网管理制度建设，加强对网络谣言的打击和惩戒力度，制定出能够让网民对自己言论负责的法律和制度。

针对网络舆论传播中出现的新情况和新问题，“2000年以来，我国相继颁布了《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》、《互联网电子公告服务管理规定》、《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》等一系列法律、法规和规章。2002年8月1日，我国正式实施《互联网出版管理暂行规定》”。^[7]

这些法规的颁布，使我国的网络信息传播做到了有章可循，有法可依。

从我国现行有关互联网的法律来看，存在的问题是:一是立法层次较低。像部门规章、司法解释、行政法规这之类的法律规范效力层级低，每个部门都制定有各自部门的规范，各自也不受他方的管辖，这就难免制定的规范之间不能协调一致，甚至还有相互矛盾之处，在实践中，会让我们社会公众感到左右为难;二是制定的法律规范弹性不足。刚性规定在现有的网络舆论管理法律规范中很多，对于加强舆论管理有一定的好处，但是，在互联网极速发展的今天，随着新情况和新问题的不断地出现，这些刚性的法律规定有时难以规制。

那么如何健全网络舆论引导的法律规范?一是对现有的法律资源进行整合。为了改变“令出多门，无所适从”的局面，必须对不同层级的司法解释、行政法规和部门规章进行综合整理，而不管条件成熟与否，这样才能使其协调一致。二是适当加强现有法律规范的弹性。网络舆论繁杂多样，法律规范不可能穷尽所有行为。因此不妨这样做:制定网络舆论引导的基本原则。每人都有在网上发布言论的自由，但是自由是相对的，在发布言论时必须考虑社会公众利益、他人的合法权益和司法的公正与独立。说到底，这也是对发布者自身权利的切实保障;对各个国家的宗教信仰、民族习俗、法律规定要自觉地加以尊重;区分等级进行管理。根据网站的重要性给其加以评估分设管理等级，等级不同，法律的保护措施也不同。三是明示各自应该负有的法律责任。明示网络舆论发布者的责任，这是保障网络舆论的正当性和合法性的治本之策;明示网络舆论传播者的责任。这一责任分为两个方面:对发布者的责任。发布者有违规言行，及时而有效地阻断;对大众的责任。积极传播健康的舆论，是社会主义法律的基本要求。

四、建立完善的舆论监管机制

如今我们必须面对的现实是:网络舆论声势浩大、涉及范围广泛，是任何一种传播媒介所无法比拟的。面对如此复杂的网络舆论态势，如何有效地进行管理与引导，是一个值得研究的重大的课题，所以这里也只重点探讨网络舆论监管机制。

法律的规范只是打击不法行为的最后屏障，仅凭法律的手段根本无法对网络舆论的进行监管，那么我们必须建立完善的网络舆论监管机制，这是网络舆论引导得以有效发挥的必要条件。

首先，应设置协调一致的网络舆论监管机构。监管机构的不一，监管规定的多样，只能导致令出多门、各自为政、推诿扯皮，不能协调一致。比较起来，在全国设置一个统一的网络舆论监管机构，具体指导各地区、各部门的监管工作，使行动协调一致，这样就能保证监管工作的协调性和权威性。

其次，发挥民间网络舆论监管的效力。在当下网络日益普及的情形下，网络舆论的监管只靠政府机构来运作，难度实在是太大。这里我们可以借鉴国外经验，发挥民间网络舆论监管的效力，鼓励民间网络舆论监管机构的积极发展。办法如下:促使行业自律机构的建立。加强行业的自律，以期改变当下规范网络舆论以行政管理为主的方式，这样就可以从源头控制违规舆论产生;建立民间监管机构与政府监管机构沟通交流渠道，以利于信息快捷而时时的交流，方便民间机构参与网络舆论的监督。

五、舆论监督和舆论引导相结合

舆论以两种不同的方式影响社会，即舆论引导和舆论监督，它们承担着各自的职责，也是舆论传播活动不可或缺的两个重要方面。舆论引导和舆论监督相互作用，有效的舆论监督能加强舆论引导，舆论引导的正确能进一步发挥舆论监督的作用，从某种程度上说，舆论监督就是一种特殊的舆论引导。

我们不能把两者对立起来，它们不仅相互作用，而且还是相互依存的，你中有我，我中有你，只有把两者有机地结合起来，才会在社会主义新闻事业中发挥各自应有的作用。所以，衡量新闻传播媒介舆论引导能力的大小，不单是看其正面的表扬性的报道的多少，还要看它会不会恰当地使用监督性的批评报道，只要是坚持了党性的原则，符合“三个有利于”的标准，并把舆论监督和舆论引导有机地结合，舆论引导能力就是强的。

(一)加强媒体舆论监督的功能

有人给舆论监督下的定义是:“舆论监督是人民群众通过媒体对社会权力、公共政策以及社会事态进行评说、披露乃至批评的一种倾向性传播活动。”我们国家有一系列的监督形式，它构成了体系，而新闻舆论监督只是其中一种特殊的监督形式。

运用新闻媒体进行舆论监督是我们党的优良传统。十六大报告强调，要“加强组织监督和民主监督，发挥舆论监督的作用”。^[8]当前新闻媒体舆论监督的困难有两个方面:一是监督水平有待提高，比如:对党和国家的政策精神把握不准、监督方式死板。二是对舆论监督所起的作用认识不到位，只愿听到赞扬声，害怕新闻媒体的批评和曝光。

基于此，需要做如下的阐释:新闻媒体批评性的报道和新闻舆论监督并不是一回事，不能把两者等同起来。新闻舆论监督运用的主要手段是批评性报道，但这不是新闻舆论监督的全部;新闻舆论监督并不妨碍正面宣传。新闻舆论监督是宣传工作的一个组成部分，当新闻传播媒介对假丑恶揭露和批判的同时，也即是对真善美的倡导与追求。那种认为“舆论监督就是揭短，正确的舆论导向就是颂扬，舆论监督妨碍了正面宣传”的观点在现实工作中是有害的，新闻舆论监督不会给党和政府添乱。当前处在社会的转型期，矛盾积聚，应给社会公众一条合理的宣泄渠道，新闻舆论监督正好起到了这个作用。新闻舆论监督的目的是要消除隐患、解决矛盾，创造和谐氛围，而不是泄私愤。只要是从社会公正立场出发新闻舆论监督并把握好分寸就不会添乱。

新闻舆论监督是党和人民赋予新闻媒体的一项重要的功能，这就要求新闻传播媒介利用好手中的这份权利，不辜负党和人民的期望。新闻传播媒介舆论监督能力的加强要掌握一定的报道方法:一是报道前准确选题;二是报道中如实纪录;三是报道后认真编排。要做到以下几个结合:集中批评与适度批评相结合;敢于批评与善于批评相结合;把握时机与注重反馈相结合。

(二)完善对舆论引导的监督体制

首先，健全新闻记者采访制。新闻舆论监督是我国社会监督的重要组成部分，新闻传播媒介的重要职责之一就是新闻舆论监督，这一职责的实现只有通过新闻记者的采访才能达到。

记者有权利合法地对发生的一切社会事件进行采访，有权利作以真实的报道，有权利作出公开、公正的评价，不管哪个单位、哪个组织和任何个人都不允许以种种借口阻碍新闻记者的合法采访活动，这种监督的权利是法律赋予他们的，积极配合记者采访也是受监督一方所应承担的义务。具体做法:给新闻记者的采访活动提供必要的条件;如实地提供所知道的情况;对报道涉及本部门、本单位的存在的问题，认真对待和处理。新闻记者采访制的健全，新闻舆论监督的威慑力才能发挥。

其次，健全新闻舆论监督责任追究机制。机制是指一个工作系统的组织或部分之间的相互作用的过程和方式，包括制度、规范和程序等要素。媒体内部要建立起健全的责任追究机制才能保证新闻舆论监督正常、有序地开展。建立和完善新闻舆论监督责任追究机制就要求通过健全制度量化标准，正确把握责任追究的尺度。一是明确责任追究制的原则。责任追究是对新闻舆论监督的重要保证之一，应遵循以下基本原则:实事求是、客观公正、违纪必究的原则;谁主管，谁负责的原则;教育与惩处相结合的原则。二是明确责任追究适用的范围。责任追究是指负有新闻舆论监督的领导在其管辖的范围内发生了重大问题(主要是指监督不到位、不作为、甚至乱作为)，领导本人虽然不是当事人，也没有直接参与，但负有失职、失察责任的，就要受到追究。重点是对舆论监督工作不负责、任务不落实的失职行为以及发生重大问题单位的有关责任人员和领导追究责任。三是明确责任追究的种类。可以分为:给予批评教育、责令做出检查;取消个人或单位年度评先资格;扣发个人年度考评奖金;实行诫勉;停职检查;降职使用;责令辞职;免职处理;给予党纪、政纪处分;移交司法机关追究刑事责任等。

第三，健全舆论监督与其他监督部门的协调配合机制。在我国的监督体系中，新闻舆论监督是社会监督的重要构成部分，除了这之外，还有很多其他的社会监督形式:人大监督、政协监督、行政监督、法律监督、党内监督、社会团体监督，等等。这些监督的方式各异，目的却相同:共同对社会的发展起到良性的助推作用。这些监督方式既有优势也有劣势，如果孤军作战，监督的威力就不能体现，必须构建良性的协调配合机制，主动地运用其他监督形式可以利用的资源，相互密切配合协同作战。

新闻传播媒介在舆论监督方面的优势在于涉及的范围广，社会敏感度强，具有其他监督形式无可企及的舆论号召力和影响力，但是行业的局限性同样无法避免。只有积极地与其他监督形式相配合，才会促使更多的社会力量融入进来，那么监督的威力与声势才能有效地释放出来。

人大的监督是对社会上的一些重大问题的监督。人大的监督从制度资源上给新闻传播媒介有力支持，这使得新闻媒体有勇气和力量去进行监督;政协的监督提高了舆论监督的科学性和权威性;行政的监督专业性、技术性较强，效率当然也高，行政的监督要及时跟进新闻媒体披露的相关问题;法律的监督可使新闻舆论监督更具有权威性和战斗力;社会团体是力量相对薄弱的群体，他们常常借用新闻媒体舆论监督的力量，而对于新闻媒体而言，社会团体的监督增强新闻报道的平衡性，拓展了新闻舆论监督的视野，使新闻舆论监督更加富有理性的色彩。

当前，对党和国家权力实施制约的监督体系已经初步形成。新闻舆论监督是一种非权力型的监督，是一把软的尺子，它与司法、行政等的权力性直接监督不同，因为这些是一把硬尺子。新闻舆论监督的重要保障是权力性直接监督，只有借助权力性直接监督的支持，新闻舆论监督的效力才能充分地发挥;权力性直接监督的群众基础是新闻舆论监督，只有有了新闻舆论监督的配合，权力性直接监督的作用才能得以增强，只依靠某一形式的监督，社会所赋予的监督职责就很难完成。因此，只有健全新闻舆论监督与其他监督部门的协调配合机制才会形成整体的合力和威慑力。

六、增强和提高媒体的舆论影响力和公信力

由于互联网的极速发展和普及，网络等新媒体是执政党和决策层必须加以重视和利用的媒体，新形势下要切实提高网络等新媒体的舆论影响力。

网络等新媒体的舆论影响力具体体现在网络效应上。据调查统计显示:网络讯息异常快速传播的今天，一条具有影响力的新闻不会被一个网站独家拥有超过半个小时，很快就会被各大网站复制转载，迅速传遍全球的各个角落。网络的这种极速的效应是传统媒体无法比拟的，网络等新媒体应正确地利用好这种传播效应增强其舆论影响力。

其实，在海量信息的新媒体时代，网络等新媒体不能只去注重信息的海量，这样做是轻率的，因为这样不分轻重的面面俱到且鱼龙混杂，就把重要的信息埋没掉了，信息疲劳的网民是无法被吸引的，那么网络等新媒体的舆论影响力就小了。因此，在海量信息的新媒体时代，网络等新兴媒体要想增强舆论的影响力，就要分清轻重和主次，切合自己的网站特色和优势，定位好属于自己的受众群体，突显和汇聚重要的信息，形成舆论共识，网络的立体效应把这种舆论影响力进一步增强。

比如网络等新媒体对于危机事件的报道上，要恰当准确地选择新闻资讯，还要全面而敏感地追踪危机事件的进展，危机事件的客观事实不应受外部环境的干扰与影响。对此，新华社有其独到的经验之谈:“公共安全与危机处理报道的诸多特点要求我们必须有一整套报道的应对预案，有能够随时启动的快速反应机制。把被动地报道突发性灾害，变为有准备的主动应对;在完成好‘授权发布’等规定性动作的同时，积极开拓深度和多角度报道;在灾害报道中弘扬民族精神，突出以人为本、人文关怀。”^[9]这样网络等新媒体才能更具网络时代的舆论影响力。

媒体的公信力简言之就是受众对媒体的信任程度以及媒体对受众的影响力。媒体公信力的构建是一个长期的过程，只有媒体持续不断地输出的健康高尚、权威真实的信息，才能赢得受众的信赖，所以公信力是媒体的内润所在、生存之本。只有具备良好公信力的媒体，信息传播的有效性才会增强，舆论引导能力才能提高，社会公众的良好沟通才能加强。所以说信任度和影响力越大的媒体，其公信力就会越高，受众就越乐意接纳其提供的信息，舆论引导能力就会越强，效果就会越好。那么如何提高媒体的公信力?

要提高媒体的公信力，必须树立国家利益至上的原则。对于不利于国家政权巩固的舆论，就要毫不留情地予以抨击和封杀，对于积极的舆论就要不遗余力地进行宣传。要树立大局意识，增强政治敏锐性和政治鉴别力，遵循新闻宣传规律，把握时代脉搏，用精彩而丰富的宣传内容影响受众、吸引受众。

要提高媒体的公信力，既要注重新闻性，更要注重导向性;既要强调娱乐性，更要强调指导性;既要考虑平民性，更要考虑权威性。这就要求媒体对海量信息进行筛选梳理，对所报道的内容找准切入点，理性地分析社会生活中发生的重大事件，对国家的政策法规作以权威阐释，用事实说话、用数字说话，真实地体现民意、关心民情、反映民生，对涉及热点、难点、敏感重大问题，要以高度的社会责任感，站在公正的立场上表好态、把好关。

要提高媒体的公信力，就要高度地重视受众的意见和建议。媒体与受众的沟通，能让受众产生亲切感，进而对媒体增强依赖和信任。所以，我们的新闻媒体只有在互动中才能更好地了解受众的真实需求，贴近受众更加容易产生良好的舆论引导效果，受众喜爱和欢迎，媒体的公信力就提高了。

可是目前网络媒体的公信力与传统媒体相比，在受众心目中要低得多。究其原因，网络媒体在当下媒体竞争白热化的现状下，没有恰当地发挥自身的优势去吸引受众，有时只是片面地追求所谓的点击率和时效性，而不惜牺牲新闻的真实性，有时为人气，还会使用人身攻击等不太文明的手段，这种恶性循环直接导致受众对网络媒体的信任度，损毁了网络媒体的影响力。要想在全球化的媒体竞争中站稳脚跟，就得放眼世界，牢固树立社会责任意识。因为一个缺乏社会责任意识的媒体，是永远也打造不出对社会公众的影响力以及自身的公信力，最终也不会在竞争中取胜。

鉴于网络媒体在现代社会中的特殊作用，这更要求其在经济利益与社会效益的博弈中首先考虑社会的效益。但是这样做不是说不要经济利益，不要市场导向，而是应积极寻找市场效益与社会效益的合理结合点，把握住应有的道德精神底线，既注重娱乐性、丰富性吸引网络受众，又能陶冶网民情操，提升文化品位。在坚持正确的舆论导向的大前提下，使网络媒体既提高赢利的能力，又加强了我们党和管理层宣传先进文化的能力。

网络等新媒体与传统媒体一样，也应加强责任意识，承担必要的社会责任，这样才能对社会产生积极的影响。对于发布什么内容，不发布什么内容，坚持什么，抨击什么，都要以社会责任为先，坚持正确的舆论导向，旗帜鲜明地维护党和国家的利益，宣传科学理论，传播先进文化，弘扬社会正气，批驳歪理邪说，自觉地为促进两个文明建设服务。只有这样，网络等新媒体的公信力现状才能得到切实的改观。

七、加强媒体合力效应提高舆论引导能力

邓小平曾经说过:“任何一个任务不是一家报纸所能完成的，各家报纸接触面不同。各方面努力，才能把党和政府的声音普遍传播到各阶层群众中去。”^[10]

在新形势下，舆论引导能力的提高，单凭某一媒体，不能形成舆论的强势。只靠传统媒体，势单力薄，不能顺应时代的发展，必须发挥媒体的合力效应，才能形成舆论的强势，从而提高舆论引导的能力。

合力效应的具体做法:一是横向上，媒体互补。报纸、广播、电视、网络一起行动，对同一新闻事件同时报道，各自扬长避短，这样才能使报道显得充分而全面;二是纵向上，上下联动。以高一级别的媒体带动低一级别的媒体，共同行动，可覆盖各个层次的受众;三是效果上，强势共振。这样能制造强大的舆论声势，短时间内使社会上的各种想法、观点凝聚在一个引导点上。以往有很多成功的例子，比如，邓小平南巡讲话后，《深圳特区报》先刊发长篇通讯《东方风来满眼春》，然后由新华社转发，全国各重要媒体普遍采用，为全国进一步解放思想，推动进一步改革开放起到了巨大的促进作用。拨乱反正之初，《实践是检验真理的唯一标准》一文的刊发，也是运用媒体的合力效应，还有对“沈浩精神”的宣传也是如此。

加强媒体的合力效应，要考虑媒体各自不同的特点和风格。报纸、广播、电视等传统媒体在受众人群类型的广泛性、信息的权威性等方面，具有网络媒体无可比拟的优势，即使是同一种媒体，面对受众群体的不同，选取的报道角度和侧重点也会有所不同。都市类报刊、新闻网站等新兴媒体在报道角度、表现方式等方面与传统媒体不同，往往更适合普通市民的口味，在市民阶层具有比较大的影响力。这些媒体共同参与同一主题或同一典型的报道，发挥各自的长处，相互配合、相互呼应、形成合力，既可以最广泛地吸引受众的关注，也有助于受众从更多的角度和侧面理解报道和典型的意义，使受众得到更多更大的启示，在广大受众中形成舆论热点，发挥了引导舆论的作用。

新形势下加强媒体的合力效应，要从不同的视角和自身的优势，各展所长，协调联动，形成合力，对社会的热点与难点制造强烈的舆论声势，引导人们树立正确的世界观、人生观、价值观，给人心灵以洗涤和净化，起到了很好的舆论引导作用。这样才能更加有效地提高了舆论引导的能力。

八、提高媒体从业人员的素质

首先，提高政治思想素质。新闻舆论引导作用的发挥，依靠的就是媒体从业人员，媒体从业人员是舆论引导的主力军，他们自身整体素质高低，直接决定了舆论引导水平的优劣，往大一点的说，新闻媒介的影响力与公信力也受其制约。新闻媒介从业人员要把提高政治思想素质放在提高自身整体素质的第一位，这是对每一位新闻从业人员的要求。具体的要求是:要有强烈的社会责任意识，提高政治辨别的能力，要对政治有敏锐的嗅觉和洞察力，要有明确的是非感，凡事从大局着眼，以人为本，要有甘为自己从事的职业奉献才智甚至青春和热血的精神。加强自律意识，自觉履行并严格按照《中国新闻工作者职业道德准则》要求去做，严格防范利己主义、拜金主义。

其次，不断加强业务能力。业务能力是对媒体从业人员的最基本的要求，是跨入这一行业的必备素质。业务能力的学习不是一劳永逸的，要随着时代的发展时时的更新与加强。新闻工作是我们国家的一项重要的工作，有着自己行业特殊的规律，这就要求媒体从业人员只有不断地加强自身业务能力的学习，才能从庞杂的、多变的事实中快速准确地择取有价值的新闻信息，呈现给广大的受众。如同恩格斯所说:“一个新闻工作者善于从适当的方面迅速抓住问题”。^[11]这说的就是对媒体从业人员自身业务能力的要求。

媒体从业人员的敏锐性和判别力首先来自自身的业务能力，这项基本功要靠媒体从业人员不断地学习才能获得。“通过培养自身的社会交往与活动能力、调查研讨能力、文字表达能力、身体和环境适应能力以及其他业务能力，能掌握并会运用新闻工作的‘十八般武艺’而成为从事新闻舆论工作的行家里的能手，并不断拓宽知识面而成为掌握各种知识的杂家。”^[12]

九、提高舆论引导的艺术水平

首先，有选择性的进行舆论引导。媒体报道新闻和消息的实质是提供新闻事实。新闻传播媒介吸引受众、感染受众、影响受众的最大法宝就是对新闻事实的报道，通过报道新闻事实达到引导舆论，从而引导受众。因此新闻传播媒介要进行正确的舆论引导，就要恰当地选择适合的新闻事实。可是，以往我们有些新闻传播媒介引导舆论中政治意味过强，而不去考虑选择新闻事实引导舆论，这种说教式的引导，往往让受众有种受强迫的感觉，这当然是受特定的历史环境影响的结果。

随着时代的发展，舆论引导方式也应合潮流而动。在我们的现实生活中，新闻事件的发生总是会从多个形态表露出来，选择哪种新闻事实形态最利于引导舆论，这需要慎重考虑。首先是看它有没有新闻价值，接着要选择符合舆论引导者意图的新闻事实形态，从而实现两者的结合，较好地完成舆论引导。

但是我们也要避免这样的情况发生:为了舆论引导随意地编造新闻事实，这是与新闻职业道德相背离的，而要在客观的真实中选择合乎自己引导意图的新闻事实。新闻传播媒介的舆论引导能力和水平就体现在对新闻事实的恰当选择上。

2009年年末至2010年年初的网络扫黄中，我们负有舆论引导和监督责任的新闻传播媒介在新闻“选择性”上做得就很到位。各主流媒体在宣传我们国家的扫黄决心和力度时，还同时宣传了国外特别是西方发达资本主义国家如何应对和防范互联网涉黄问题，这就从另一个侧面引导大众走出这样的误区:以为讲究思想与言论自由的西方，在涉黄网站的处理问题上也一定是放任自流。可是，实事上，西方国家，更是重拳出击，加大制度和行政处罚的力度。比如俄罗斯，面对互联网涉黄问题，目前积极地采取了分时段的防控措施来保护青少年:中午放学到下午课前严加过滤互联网不利于青少年的信息。

其次，采用倾向性新闻评论方式引导。新闻报道已经是对新闻事实做了一番选择，引导者的意图、引导者的倾向，已经渗透在所选的新闻事实中，但是，这种影响只能是无形的、间接的和模糊的。受众在解读所报道的新闻事件过程中会因为个人所处的环境、兴趣、学识水平等多方面的主观条件的限制，即使是同一新闻事件所获得的解读也会不一，甚至出现较大的偏差或者误读，有时因此不能较好地引导受众。所以，新闻传播媒介在对热点、难点、敏感的重大问题进行报道的同时，就应采用倾向性新闻评论的方式加以引导舆论、引导受众，什么是可以做的、什么是不应该做的;爱什么、憎什么，通过倾向性新闻评论集中、鲜明、直接地指向舆论引导的目的，以消除受众的误读、误解和误判，稳定人心，以利于社会的和谐。

新闻评论中所列的意见和主张，呈现出引导者明显的倾向，这种明显的倾向性评论很容易被受众所认同，因为受众已经相信具有良好公信力的媒体的权威性，也乐意“去想那些希望他们去想的事情”，避免受众去过度关注负面的话题，从而达到预期的舆论引导效果。比如在网络中可以培育网络意见领袖，通过建立网络论坛来引导舆论。网络意见领袖的影响力不能小觑，他们有非常强的号召力，可以用“振臂一呼，应者云集”来形容，利用网络中意见领袖的这种思想号召的力量，来引导网络民意朝着理性而健康的方向发展。因此，充分利用倾向性新闻评论引导舆论，是提高舆论引导艺术的一种重要方式。

第三，对突发事件进行专题引导。突发事件特别是重大突发事件常常涉及民生，一旦发生影响力就不容忽视，社会公众会时刻关注着事件的进展与处理应对情况，如果应对不理想的话，轻则引起疑虑与恐慌，重则会导致社会的动荡与不安，因此从平抑事态和稳定人心上，一定要做好对重大突发事件的专题舆论引导。对突发事件的专题舆论引导是对新闻传播媒介舆论引导能力的考验，新闻传播媒介要在这方面做足工夫，以彰显其引导舆论的能力。

有些重大突发性事件，涉及社会敏感问题，复杂而棘手，社会公众又密切关注，并有种天生好奇的欲望，他们总希望从新闻媒体上获得正确的价值指向，以利于自己的道德判断与选择，假如这种愿望得不到满足，就会产生心理上的动荡。此时，新闻传播媒介应抓住社会公众对其特殊的依赖，适时引导，因为这时所形成的舆论强度弱，只是一种信息的形态，方向含糊，新闻传播媒介若能依靠自己长期形成的公信力和影响力，及时框定正确的引导方向，就能减少社会公众不必要的恐慌。

所以，我们说有些突发性事件，最初引发的是社会公众的某种情绪，还没有发展成为十分清晰而直接的意见，“这种情绪所表达的是公众对于新闻事件较为含糊的态度，是处于潜舆论阶段的一种舆情”^[13]。舆论按照其存在的形式可以分为潜性舆论和显性舆论，对于潜性舆论如果不给以及时的关注就可能发展成为显性舆论。所以在舆论还处于潜性舆论的阶段就应当适时地加以引导，以使不太健康的社会公众情绪引导为良好的社会公众情绪并进而转化为清晰的意见。比如河南杞县“钴60”事件，就是因当地政府的信息不公开，遮遮掩掩，致使谣言得以大肆传播和盛行，引起当地群众恐慌，才造成大批群众举家搬迁。正是因为没有适时适当的对潜性舆论引导才会出现这样被动的局面。所以对突发事件的专题引导，应在这个方面引以重视。

十、坚决贯彻科学发展观，提高舆论引导能力

首先，用科学发展观的精髓和基本内涵指导舆论引导。新形势下提高舆论引导能力，就是要深入学习和贯彻科学发展观，一切从客观实际出发，实事求是，坚持正确的舆论引导方向，宣传党的各项方针政策，批评、揭露社会上的丑恶现象，褒扬社会典型，服务全党、全国工作大局，把广大人民群众的思想和行动统一在建设有中国特色的社会主义的旗帜下。我们要在科学发展观的指导下，深入学习社会主义的新闻观，结合舆论引导的实际工作，准确把握舆论引导的实质，牢固树立事实第一性，新闻第二性的新闻宣传原则，坚持“两点论”与“重点论”，客观公正地引导受众。

其次，加强舆论引导媒体的领导培养。胡锦涛在党的十七届三中全会和视察《人民日报》社时的重要讲话中反复强调，“做好新闻宣传工作，关键在班子、在队伍、在人才。要大力加强新闻宣传战线领导班子建设，确保新闻宣传工作的领导权牢牢掌握在忠于马克思主义、忠于党、忠于人民的人手里”。这充分说明了在我国舆论引导工作中抓领导班子建设的重要性，一个新闻传播媒介有了好的领导班子，就能带出一批素质过得硬的新闻宣传队伍，就有利于正确地引导受众。在信息极速发展的时代，舆论的作用日益突出，舆论引导能力已成为党执政能力的有机组成部分。舆论引导工作者所肩负的社会责任越来越大，社会对其的要求也不断地提高，这就要求舆论引导媒体的领导，坚决贯彻科学发展观的要求，用社会主义核心价值观作引领，强化新闻从业者的职业道德，坚决杜绝行业不正之风，恪守职业道德，改进创新新闻舆论引导工作的激励机制、导向机制、评价机制，让舆论引导深入人心。

紧扣时代主题，体现党的意志和反映人民群众心声舆论引导能力是国家的文化软实力，提高舆论引导能力是党的执政能力的重要组成部分。当前，建设以社会主义核心价值体系为指导的先进文化，是践行科学发展观、实现“以正确的舆论引导人”的最本质的要求。舆论引导要跟上时代的步伐，充分体现党的意志，切实反映广大人民群众的心声，要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，坚持“团结、稳定鼓劲”的策略，改进与创新报道的内容、报道的形式、报道的手段和报道的机制，讲究宣传报道的时效性、针对性和时代感，大力宣传社会的主导价值观，不断提高新闻传播媒介引导社会舆论的能力。

【注释】

[1]《人民日报》1996年1月22日.

[2]唐云涛，吕正平.论舆论引导与舆论和谐.陕西社会主义学院学报，2007(1):第8页.

[3]唐云涛，吕正平.论舆论引导与舆论和谐.陕西社会主义学院学报，2007(1):第8页.

[4]杨振鹏.营造良好的舆论环境.北京:社会出版社，2006:第136页.

[5]胡锦涛.坚持正确政治方向与舆论导向［EB］，http://www.chinanews.com.cn/news/2005/2006-01-03/8/673279.shtml，2006-1-3.

[6]江泽民.江泽民同志视察人民日报社时的讲话.人民日报，1996-10-21.

[7]邵华泽.推动中国网络媒体健康发展［EB］.http://news.sina.com.cn/o/2003-10-09/1902887072s.shtml，人民网，2003-1-9.

[8]盛沛林、秦超.试论十六大以来党的新闻宣传思想创新［EB］.http// www.chinamil.com.cn/site1/jsjz/2006-02/16/content_409296.htm，2006(2).

[9]陈卫平.重大公共安全报道的机制与操作.中国记者，2004(9):第7页.

[10]邓小平.在西南区新闻工作会议上的报告，邓小平文选(第1卷).北京:人民出版社，1994:第150页.

[11]马克思、恩格斯.马克思恩格斯全集(第35卷).北京:人民出版社，1971:第176页.

[12]周方正.新闻工作者的价值.河北:教育出版社，2007:第267页.

[13]杨朔.舆论引导与社会发展.四川:时代出版社，2005:第33页.