传媒的多样化形势对受众生态环境的影响

第一节　传媒的多样化形势对受众生态环境的影响

互联网、数字电视、手机3G技术的推广应用，使我们已经置身于传媒多样化、传播技术飞速发展的时代。在感受信息技术的发展给我们生活的方方面面带来深刻变化的同时，其影响也越发值得我们关注。无论宏观上还是微观上，传媒多样化的发展都促使受众所处的媒介生态系统发生了变化。

一、传媒多样化增加了受众知情参与的途径

大众传媒强大的政治传播与舆论扩散功能，从不同的视角和立场对社会中出现的现象、正在发生的事件和存在的问题进行报道与传播，使公众在对问题认识加深的同时产生不同的认识和情感，从而影响他们的政治态度和信念。简单地说，媒介的多样化形势为信息交互平台的建设创造了有利条件，提供了受众了解和接受更多信息的机会，突破了传统媒体信息滞后和不全面的缺点，改变了传统媒体中由传者到受众的单向传播模式。媒介多样化使信息传播渠道更加多样，受众接收信息更加畅通，从而加强了公共信息的透明度。传媒多样化的发展有利于受众知情权的实现，有助于增加受众在社会进程中的参与度。政府的、社会的相关活动被媒介用多种手段储存起来，并且通过这些媒介展示给受众，同时各个政府机构、社会组织也通过媒介提供了一些受众参与的方式。

二、传媒多样化提高了受众应对危机传播的能力

在全球化的背景下，核辐射、食品污染、生态恶化乃至信息传播本身都可能成为或已经成为现代社会风险的来源。危机成为媒介传播语境的重要构成因素。危机议题有赖于媒体的呈现，大众传播提高了危机情况的“社会能见度”。危机的不确定性加剧了受众对新闻信息的渴望与焦虑;另一方面，受众对危机的认知和理解也离不开媒介。在突发事件面前，单纯依靠记者现场采集新闻的传统模式被改变，网络、手机短信、手机和DV摄录等，都成为风险传播中重要的信息传播渠道，许多普通受众也成为信息传播的直接参与者。例如当一个油井发生井喷或者煤矿突发大型矿难的时候，潜在的受众可能在几分钟之内通过网络或者手机，甚至公共汽车上的电视屏幕得到消息，关心事件甚至参与到事件中来。

传媒的多样化使危机传播更具有效性，而且建构了社会的信任文化。互动、参与的危机传播能够提高受众对于争议性问题的理解，并且在自我参与中形成了一个受众信任的建构过程。受众在公共领域的讨论中更清楚地认识到问题的风险本质，将决策的基础扩散到社会共识形成的过程，以社会理性的风险容纳度为政策依据，降低风险对社会的冲击。危机传播意味着民主对话，专家、非专家、社会团体、普通受众、记者等主体之间的民主对话十分关键。记者和专家都需要穿越专业知识和公共生活隔离的疆界，借助多种媒介平台，积极与受众对话沟通，这样才有可能真正促成社会情况早期预警系统的形成，对普通受众起到一个舆论引导作用。

三、传媒多样化建构了受众新的日常生活方式

在传媒多样化形势下，其传播功能与创造意义的功能逐渐合一。媒介与受众的关系也由原来的影响和被影响的关系，转化为一种服务与消费的关系。传媒的多样化使人与媒体的关系变得复杂，媒体与人之间不是线的、封闭式的关系，而是一种非线性、非直接因果式、多元式的关系。传媒多样化的发展让人们的文化消费更加大众化、平民化。现在成千上万的人通过各种媒体工作、形成社会关系、建立新身份并发展新文化。由于新媒介本身的商业化和娱乐化思维方式影响，人们工作与娱乐的界限也变得模糊，工作与生活也越来越融合在一起。受众可以通过多样化的媒介了解时事新闻、查看证券行情、购买商品甚至是交友谈恋爱。随着不断融合的媒介越来越多地参与到人们的日常生活中，受众有意无意受到媒介的文化形态的影响，信息形态、娱乐形态甚至人们的行为模式的同质化倾向日益明显。

受众的媒体使用习惯也在媒介多样化环境下发生改变，乘车途中、等候电梯和在电梯中产生了系列时间碎片和空间碎片，引发了碎片媒体的产生。候机厅、公交车里，随处可见人们全神贯注地看着小小的手机屏幕，处于信息空闲的乘客，可能会把地铁把手上的小字也看个仔仔细细。受众也会借此产生一定的媒体依赖，如在办公时间长期接触网络的白领族，在家期间也会习惯性地把媒体娱乐方式锁定到网络。比如著名的娱乐视频网站Youtube上五花八门的内容，有新闻，有笑话，有娱乐节目，这些节目内容无所不包，而且是免费的，你很难界定，它们是来自于CNN、BBC，还是一个8岁孩子的DV作品。再比如在面对诸如吸毒、家庭暴力、AIDS以及其他精神的或身体的疾病时，受众在向媒体求助时，往往会选择比传统媒体更为安全和隐匿的新型传播渠道来咨询这些难以启齿的问题，传者和受众都避免了面对面的尴尬。

传媒多样化形势下，多样的媒介全面地参与到了个体与社会的媒介化建构当中，并逐渐成为推动媒介化社会建构的动力之一。媒介化社会的一个重要特征，就是媒介影响力对社会的全方位渗透。人们通过媒介来获取对于世界的认知，甚至依据从媒介获取的经验来指导现实生活。多样的媒介带给人们新的日常生活方式。它们促使新的人际和群体传播模式形成，继而引发社会结构和社会状态的改变。