“符号和语言的研究是传播理论的重要基础,它不仅提供了一种观察传播现象的方式,而且对在传播理论研究中运用的各种理论都带来了强大影响。”[37]学界认为,巴尔特在符号学视角下考量媒介文化,“特别是流行杂志的分析研究,阐述了符号学对于传播现象及媒介文化的某些观点和论述。这对兴起不久的大众传播研究,有着较强的借鉴意义,并可大大丰富传播学研究的视野和领域”[38]。巴尔特对于大众传媒研究的贡献之一,便是他对传播媒介和广告进行的陌生化解读。作为一个文学理论关键词,“陌生化”首先是由俄国形式主义者提出,意指让审美主体对日常生活中视而不见、熟视无睹的事物有新的认识和感受,以增强其审美快感。这种文学观后来在德国戏剧家布莱希特的戏剧理论“间离效果”中得以发展。虽然二者对陌生化的理解有很大不同,但是他们都强调将日常熟悉的事物加以艺术处理,从而使得审美主体获得陌生美感,这通常需要将审美对象“复杂化”“难化”。然而,巴尔特对于日常生活中的通过各种媒介所传播的大众文化讯息的“陌生化”解读,则是借助于符号学理论所进行的“解神话”或者是对“神话”的“再政治化”分析。巴尔特的“解神话”是为了揭露法国社会中的各种文化现象在自然面具伪装下的真实意图,对于这些“去政治化”的事物的“再政治化”的研究,也是将日常生活中符号文本陌生化的过程。通过这种分析,巴尔特揭露了资产阶级意识形态的欺骗性,批判了大众传媒在这个过程中所扮演的帮凶角色。巴尔特进行陌生化研究的工具就是符号学的分析方法,符号学理论是巴尔特进行媒介文化研究和批判的理论工具。
巴尔特的媒介研究对当代西方传播学者产生了较为直接和深远的影响。美国媒介文化研究专家马克·波斯特(M.Poster)的广告研究,明显受到巴尔特文化符号学思想的影响。在他的《信息方式:后结构主义与社会语境》一书中,他提出“广告占据一个能指,亦占据一个词,这个词语和广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系,但却被附加在这个物体上”[39]。这表明广告赋予事物的意义是人为的、强加上去的,广告是制造流行的机器,它从头至尾都是符号的运作。符号的能指和所指之间关系的断裂、延迟、扭曲,赋予了广告一种自然的面具,消费者认同了广告所制造出来的身份或价值,从而产生了强烈的购买欲望。可见,广告正是通过人与物之间的符号关系来确定人的身份,并最终打动消费者。
由上述可见,巴尔特以《神话学》为主的“大众文化”研究,对于文化研究的兴起和文化结构主义符号学研究都具有开拓性的意义。以《流行服饰》为主的“流行文化”研究,则对后来的消费文化、大众传媒研究产生了深远的影响。此外,我们也不能忽略巴尔特在《符号帝国》中所进行的“日本文化”研究的影响。从表面看,它的主要影响应该在“东方文化研究”或“比较文化研究”等领域,实质上,巴尔特的《符号帝国》是利用日本文化的特质,在符号学视角下来阐释解构主义哲学的思想。与其说巴尔特是为了分析日本文化而使用符号学方法,不如说巴尔特为他的解构主义符号学思想找到了贴切的文化实例,因为他在日本文化中发现了“意义的空洞性”。与其说这是一部东西方文化比较研究的著作,不如说是一部符号学或解构主义哲学的作品。“没有几个史学家或政治家会对巴特的日本感兴趣,巴特对日本的分析和描写没有数据,没有实证,没有引文,没有参考,甚至没有任何背景知识,巴特能说出一个什么样的日本呢?巴特的日本有几分可信呢?”[40]然而,巴尔特所发现的“日本”文化系统的空洞性恰恰展示了解构主义哲学的核心思想,因此它的主要影响必然发生于“解构主义符号学”或“符号学的解构主义哲学”等领域。
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