对大众传播的影响

一、对大众传播的影响

我们可以从传播过程中的四个要素——传者、传播内容、传播媒介、受传者，以及从传播方式的角度，来分别考察网络媒体对大众传播的影响。

1.对传者的影响

网络媒体大大扩大了传者的范围，连普通人也可以很容易地成为大众传播的传者；网络媒体使各种传者可以迅速、方便地获取各种信息，也能够比较及时地获得受众的反馈，从而提高自己的传播质量和效率；网络媒体使其他媒体的传者尽可能扬长避短，并积极介入、利用网络媒体，仅2004年，报社的网站就比2003年增加32%；网络媒体加强了传者之间的竞争与合作，使传播内容不断优化，同时促使传者更积极主动地满足受众的需求。

2.对传播内容的影响

网络媒体使信息传播不仅更丰富、及时，而且更全面、客观。Yahoo、Google现在搜出的新闻每小时更新成千上万条；网络媒体使意见传播不仅更充分、详尽，而且更快速、多样；网络媒体可在很大程度上容纳传统媒体的内容，同时还可推出多媒体的、与受传者互动的、或利用电脑软件制作和展示的新型内容；网络媒体还使某些弱小、边缘媒介的内容，也能进入其他媒介和全社会的视野，使优质信息得到更广泛、更充分的利用。但是，无可否认，网络媒体也使传播内容更加鱼龙混杂。

3.对传播媒介的影响

网络媒体正大步向主流媒体迈进，而且日益改变着传统媒体。网络媒体打破了传统媒体的信息发布、控制权和话语垄断权，并大大夺走了传统媒体受众的时间、精力和媒介需求。2003年欧盟15国（不包括5月份新加盟的欧盟成员国）中，有13个国家的报纸发行量呈下降趋势，其中爱尔兰和英国的宽带网普及率最高，报纸发行量也下挫最大。这迫使传统媒体重新调整自己，发挥自己的独特长处，避开网络媒体的锋芒。网络媒体还影响了传统媒体的议程。已有不少社会性议题是先在网络上火爆，然后才引起传统媒体的重视和反映。

4.对受众的影响

受众在传播中有了更多的主动性和“话语权”。不仅由于可接触到的媒介增多，内容选择方便——如不选或跳过不想看的广告等，还由于向传者反馈的机会增加，可直接发表自己的信息和观点。于是，受众不仅有了更多的选择机会、更好的选择方法，而且有了更多的影响传者、媒介、传播内容的机会和方法；受众更趋于“小众化”，乃至“个体化”，能得到更充分的满足；受众之间可方便地进行交流、争论，形成共识、舆论和网络社区。另一方面，网络媒体对受众的素质和能力也提出了更高的要求，包括志趣品位、分析辨别能力、网络使用能力等。

5.对传播方式的影响

向受众push（推）、使受众无法避开而不得不接触的传播方式，如电视节目中插入缺乏吸引力的广告，将越来越不受欢迎，在网络媒体中更令人反感，也更容易被避开。取而代之的是吸引力强、方便度高、使受众pull out（拉出）的方式，如内容搜索、分类广告等。网络尽可能利用专门化程度高、针对性强的方式，如网站开辟种种频道；尽可能利用与受众互动的方式，如实时征求受众的倾向和意见，与受众直接问答，包括各种网上交流会。

此外，我们以往在新闻传播中的“（境）内外有别”、“延迟报道”、“部分报道”等方式日益过时，取而代之的是尽可能及时和充分，在宣传上争取“先入为主”的效应。