“知沟”影响因素与大众传媒的有效性研究

第五节　“知沟”影响因素与大众传媒的有效性研究

从农村“知沟”看大众传媒在提高农民素质中的作用

通过对“赵滩村”的“知沟”调查,我们发现大众传媒在普及基本知识方面的重要作用;同时我们还发现,通过激发农民的信息需求动机、态度、满足农民的情景信息需求,可以更好地发挥大众传媒在提高农民素质中的作用。

在我国这样一个农业大国,在目前中央作出新农村建设的重大战略部署的时刻,了解和认识大众传媒在提高农民素质方面的作用,它的价值和意义是非常重大的,因为大众传媒是实现中央提出的建设新农村、培育新农民最直接、最有效、最便利、涉及面广、影响最持久的途径。根据中国记协调研中心2002年对东、中、西三个县级区域的调查发现,三个地区的群众获得经济、政治、文化、教育、科技、法制、体育、卫生、环保等9个方面信息的最主要途径都是新闻媒体,位居各类信息来源的第一位。^[7]

“知沟”理论是美国20世纪70年代以来传播效果研究的经典理论之一。该理论认为,大众传播的信息传达活动对社会各阶层都会带来知识量的增加,但由于个体的人口统计学特征以及个性特征,使得某一部分人获得信息和知识的速度大大快于另一部分人,随着时间的推移,最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽,差距不断扩大。但这里我们是想寻找在我国农村影响“知沟”存在的有哪些因素,通过对导致“知沟”的因素分析,为大众传媒在提高农民素质中的有效性研究提供依据。

一、研究方法与研究设计

(一)研究方法

1.调查方法

本次调查采用统一问卷、入户面访的方式,对河北乐亭赵滩社区20 ～40岁(含20岁和40岁)的务农人口进行随机抽样调查。这种调查对象的选择,主要是出于自身能力的考虑,为了提高调查的效率和质量。因为这个年龄层在农村是媒介的主要受众,而仅选择务农人口则是为了将样本限定在基本相同的生活社区内,减少其他的干扰因素,同时也符合本次研究的目的。样本中初中及以下学历者15人,高中学历者16人,分别占48.4%和51.6%;男女比例为0.8∶1。

2.调查内容

(1)受访者人口统计资料。包括性别、年龄、文化程度(受访者学历)家庭收入、婚姻状况、政治面貌、外出经历等。

(2)知识测量。这部分分为两类:A.基础知识测量,对受访者拥有的知识常识进行测量,所有知识题均是媒介出现频率极高的国内外政治要人、基本政治常识和近期时事;B.议题知识测量,本次调查选择了两个议题———“奥运会”和“04年中央1号文件(三农问题)”。

3.抽样方法

本次调查采用随机抽样的方法,发放样本40份,完成有效样本31份,有效回收率为77.5%。

4.数据处理

本次调查所采集的数据为国际通行的社会科学统计软件包SPSS11.0 for Windows。

(二)概念的操作性定义及对研究设计的说明

1.新闻议题

根据“知沟”假设的要求以及本次研究的目的,在议题选择上我们做了以下两方面的考虑:

(1)选择不同性质的新闻议题,且议题具有不同的冲突性和显著性,以观察议题的性质对“知沟”的影响力。

(2)选择这一年的热点新闻,或与受众利益密切相关的新闻议题,用来考察不同社会地位群体对议程设置的关注程度,及其对“知沟”的影响力。

因此,我们选择了以下两个议题:

(1)议题1:奥运会是媒体报道的一个极大的热点,报道量极大,显著性极强,而冲突性较弱,并且对于大多数中国人来说,这个议题早已超越了体育新闻的局限。

(2)议题2:04年中央1号文件(三农问题)。2004年中央1号文件在18年之后再次提出了“三农问题”,引起了社会各界的广泛关注,同时又与农民自身生活密切相关,无论从议题性质还是从测量时间看,这一议题都是“知沟”研究的一个上佳的选题。

2.知识测量与统计

这里需要说明,知识水平的测定,可细分为“简单知识”与“深度知识”两种。前者指关于一个事件或人物的浅层认知,后者涉及事件或人物的关系、原因及更为广泛的背景的认知和理解。

在“基础知识”这部分主要是媒介出现频率极高的国内外政治要人、基本政治常识和近期时事,如我国现任国务院总理的名字、香港回归的时间、美国新当选总统的名字等,均为“简单知识”,共8题,答对一题得1分。

第一个议题设置了5个知识测量型的选择题,均为“简单知识”,共5题,答对一题得1分。同时还附设了两道态度与动机的选择题,作为研究的参考,不计算得分。

第二个议题包括两道“简单知识”的选择题和一个包括10个陈述句的李卡尔特量表,以测度被访者对于这个议题的深度理解和态度。每个被访者在这一量表上的10个得分加起来,就构成了他对04年中央1号文件中所涉及到的几个主要问题的基本理解和态度。在该量表中,得分越高说明他的理解和态度越接近1号文件的精神。这里需要说明的是,由于这部分和调查对象密切相关,其信息接收和记忆往往加入了自身的理解和态度,所以没有做单纯的知识测量,而是通过量表做了一些深度的考察。以上两部分的得分相加,构成了该议题的总分。

每个受访者在基础知识和两个议题上都各有一个总分,为了便于比较,这里把受访者的各个总分都换算成0-1分,公式为:受访者总得分/该议题(基础知识)的总分。

3.社会经济地位

尽管代表社会经济地位SES(Socio-Economic Status)的指标主要有教育程度、职业、收入三项,但按国外大多数“知沟”研究所采用的惯例,本次研究仍以教育程度为主要指标。一方面,按当地的文化,人们往往拒绝回答或在回答时有所保留,所以收入一项只作为一种参考指标。另一方面,本次研究的目的主要是研究农村社区中的“知沟”现象,调查对象限定在了务农人口中,从而基本排除了职业因素的影响。

在受访者的学历方面,本次研究分为初中及以上、高中(含中专、职高、技校)两组。这是根据当地的教育情况而定的。

4.知识差距(“知沟”)

与外国“知沟”假设研究最常用的方法一致,这里所测量的“知沟”有两种:(1)指两组在某项议题上得分(各议题下设的所有知识题得分总和)的均值差异比较。(2)单项知识差距,两组回答正确的百分率比较。

二、“知沟”分析

(一)“知沟”验证

在分析中,我们采用了受访者在各议题上的得分指数进行运算,“基础指数”即为每个受访者基础知识得分所换算出来的指数,“议1指数”和“议2指数”则分别代表了受访者在议题一和议题二上的得分。

表1-4　不同教育程度组之间各项知识的均值比较

从表1-4中可以看出,基础指数按文化程度分组计算的F比的值只有1.169,而取此值的概率为0.289远大于0.05,这说明教育程度所引起的基础知识的组间差异远小于由于随机误差引起的基础知识的组内差距。

在基础知识方面,不同教育程度组之间并不存在显著差异,甚至出现了初中组稍高于高中组的现象,也就是说,文化程度并没有对人们基本常识的了解产生太大影响。这一方面是由于随着义务教育的普及,以及当地的总体教育程度,人们基本上都具备了一定的文化知识,所取样本中没有文盲,而且小学学历的也很少。另一方面是由于电视在当地的普及率极高,这种对受众知识和技能要求不高的媒体很适应当地的总体教育水平,因此大部分人,不论是初中组还是高中组,都能从电视上获得基本的知识。美国学者蒂奇纳认为,电视的使用往往与教育程度关系不大,因此电视可能在某些领域是知识的“均衡器”。因此我们认为大众传媒对农民基本素质的提高有着潜移默化的重要作用。

虽然两个议题的F比值都达到了4以上,但是由于议题1的显著性水平在临界值上,根据议题1的问题性质,这里我们只接纳议题2的结论,也就是说从统计学意义上看教育程度在议题2上所引起的组间差异应该是显著性差异。这说明在我国农村依然存在着“知沟”现象。

(二)影响“知沟”因素的进一步分析

虽然教育程度对议题2的影响在统计学意义尚存着显著差异值(0.030＜0.05,见表1-4),但是我们在单独计算议题2的两项简单知识的得分时发现了一个有趣的问题。

表1-5　议题2单项得分的百分比差异比较

从表1-5中可以看出,答出2004年中央一号文件是关于“三农问题”的人,高中组明显多于初中组,而对于1号文件已经出版农民读本这件事的知晓率,高中组更是比初中组多出了整整43个百分点。但是经过卡方检验,显著性水平概率分别为0.590和0.106,都大于0.05,没有出现统计学意义上的显著差异。那么是什么原因导致议题2在基本知识的测量上没有出现教育程度影响下的显著差异,而在包含深度理解和态度的全面测量当中却出现显著差异呢?根据对议题2深入测量的设计,我们有理由认为导致议题2出现显著差异的原因表面因素看起来是教育程度,因为这部分内容属于比较深入的知识,可能需要更高的教育程度来支持,其实背后的原因是由于受众对该议题的兴趣和关注度,因为在议题2指数当中除了单项知识以外就是使用里克特量表测试的数据,既然单项知识之间没有差异,那么导致总体差异的因素肯定就是由里克特量表测试数据带来的。

我们还发现不同层面的议题之间差异的显著性水平也不同。“奥运会”这一议题(议题1)选项的设计主要考察广度,相对较简单,这一议题的显著性水平为0.049,与临界值0.05极为接近。也就是说,教育程度几乎对它没有任何影响。而“1号文件”这一议题(议题2)则不但考察深度,而且还考察与之相关的态度和兴趣,其显著性水平达到了0.03,远高于“奥运会”的议题,表面看是受众的教育程度因素导致的,实际上受众对此问题的兴趣、态度导致了显著性差异。因此提高农民对大众传媒中信息的兴趣以及树立正确的态度可以填平“知沟”,更好地发挥大众传媒在提高农民素质中的作用。

1977年,艾特玛和克莱两位学者在个人层次上对“知沟”假设作了重大修正,认为个体获取信息的动机及信息对个体的功用差异是造成“知沟”的另一重要原因。他们提议,应该从个体行为者的情境需求和动机角度解释“知沟”现象,从而在微观层次上开启“知沟”研究的另一片天地。以后的知沟研究对一系列个体层面的变量进行了考察,这些变量包括个体对媒介议题的关注度、信息需求、对议题的兴趣、与议题有关的人口统计学特征(如年龄、性别等)或种族特征、个性因素以及与议题有关的行为上的介入。

通过在赵滩村做的这项“知沟”调查,我们在发现了大众传媒普及基本知识方面重要作用的同时,我们认识到如何激发农民的信息需求动机、兴趣,满足农民的情景信息需求对于提高大众传媒的有效性有着至关重要的作用,因此我们认为,要想更好地发挥大众传媒在提高农民素质中的作用,必须在时效、地域方面做文章,满足农民的信息需求。在当前我国新农村建设中提出了“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的目标,这是社会发展的一种要求,实际它也是对大众传媒提出的一种要求,大众传媒如何围绕这个目标来传递信息和知识提高农民对此的认识,激发起他们建立自己美好家园的动机,满足他们开阔眼界、寻求更多的信息和知识的需求,充分发挥大众传媒在社会发展中的促进和推动作用。