体育对传媒的影响

第三节　体育对传媒的影响

大众传媒自从和体育结缘以后，以其特有的方式对体育产生了深远的影响。体育在现代化的传媒时代以媒介化的状态生存。同时，体育也在以自己特有的方式影响着大众传媒，促使大众传媒这个“把关人”在影响别人的同时也改变了自己。

一、为媒介提供丰富的传播内容

从传播学的角度来说，任何信息的传播必然有它自身的传播魅力，即传播特征和传播内核。体育使传媒的内容更丰富，吸引力更大，生命力更强，是传播源中最生动的内容之一。不同类型大众媒介利用自身的特点，在信息变化捷速的体育传播环境下，多角度、多侧面、多视点尽其可能地为受众捕捉最新最全的体育信息。

自1992年中国新闻界实现第三次跨越式发展以来，中国的纸业媒介和电子媒介迅猛发展，新闻媒体的数量迅速增加。这其中不可忽视的现象是，在任何一家新发展的新闻媒体中，体育传播都成为重要的媒介传播内容。2004年6月8日发表的我国首部电视体育市场分析报告——《中国电视体育市场报告2004—2005年》则显示：北京、上海、广州三大城市中95％以上的电视观众喜欢体育节目。转播大型体育赛事成了全球收视率最高的电视节目，报道相关内容的报纸杂志成了市场上的抢手货，滚动报道体育新闻的网站点击率也节节攀升。

体育传播的特征是以它的传播对象——体育运动为依托，在对体育运动的报道中形成并反映出来的。体育运动，体育所体现出的人类情感，体育所蕴含的深厚文化作为体育的三原色自然而然地成为体育传播的重点内容。

（一）运动——体育传播的“形”

纵览当今的各类体育类报纸、电视、电台、网络等新闻传媒，凡体育新闻报道，无不以竞技体育报道为主。正如两位美国著名体育新闻记者在他们所著的《体育新闻报道》中说“赛事报道并不是体育传播报道的惟一内容，但它却一直是大部分体育版的基础”。全球每年都要举办各类专业体育赛事和群众性体育活动，具体的体育赛事，其规模和影响力有大有小，大的如奥运会、世界杯、世界锦标赛等国际大型赛事以及全运会、城运会等国内大型赛事；小的如社区运动会、学校足球、篮球比赛等小型的群众性的体育赛事。这些都为大众媒介的体育传播提供了丰富的传播源，因而也吸引了全球数以亿计的体育爱好者。越来越多的精彩赛事和精心打造的体育栏目，使得体育节目的收视高潮迭起。

以国际奥委会在奥运会上比赛项目设立的基本情况为例：夏季奥运会设立大项28个，小项301项（2004年雅典奥运会），冬季奥运会设立15个大项，78个小项（2002年盐湖城奥运会）。截至2003年12月底，经国家体育总局批准，我国设立正式开展的体育项目共有99项。

大众体育活动本身就是一种休闲娱乐活动，因此传播的内容本身就是一种休闲娱乐活动。它的休闲娱乐特征自然体现在它的报道内容之中。体育传播通过媒介手段向人们生动地传递体育信息和体育文化，进一步满足了人们从体育活动中寻求休闲娱乐的需求。

（二）情感——体育传播的“神”

体育不仅仅是进行单纯的竞技比赛，比赛前后和比赛过程中，运动员、教练员、观众都会经历一种情感的体验。心理学对情感的体验分为高强度情感体验和次强度情感体验。由于奥运比赛是直接追求胜负，公开挑战极限的运动形式，这使人们在运动中可以强烈地体验到胜利后的狂喜和失败后的悲伤，体验到超越自我的豪情和意外失利后的落寞。因此，运动本身就是一种高情感的体验。

“体育中的情感元素与运动元素相生相伴。我们欣赏人的运动，欣赏运动中的人，同时体验人在运动中的情感。如果说运动之美是体育传播的‘形’，那么凸显情感之美则可以称得上体育传播的‘神’。关注运动中人的情感，体现了大众媒介以人为本的媒介追求。因此，体育传播更加重视‘人性化’，充分展现对人的感情的尊重，对比赛背后的人的内心世界的揭示。不能‘只见比分不见人’，应该让观众‘既见金牌又见泪水’。”^[19]下面，以2004年雅典奥运会的电视转播为例：

1.转播者尤其注意捕捉体现人的情感的信息

“正是秉承了这种转播理念，我们才看到了中国球迷为女排摇旗呐喊时的人心振奋，看到了霍尔金娜在体操全能决赛后眼含热泪向观众献上致谢的飞吻，看到了阿兰·约翰逊中途出局时那无奈的神情，看到了刘翔在冠军领奖台前那充满霸气的纵身一跃。镜头捕捉了这些蕴含了丰富含义的动作和表情，因为这其中流露了人们在运动中最真实的情感。这些情感是和运动一样能够如此深深打动我们的东西。”^[20]

2.设立单边注入点进行现场采访，第一时间捕捉比赛后人的情感

单边注入点是奥运会主办者在赛场周边为电视媒体划定的一个供租用的采访拍摄区域。单边注入点采访是一种现场实时的采访手段，记者可以在比赛现场对刚比赛完的运动员、教练员和其他的新闻人物进行实时采访。记者能够代表观众最近距离地接近运动员，提出观众最想问的问题。中央电视台在雅典奥运赛场设立了七个项目的单边注入点，七位前世界冠军和专业记者一起在现场进行解说和采访。单边注入采访也成为记者与运动员交流感受，挖掘内心世界的最佳形式。比如网球女双决赛后，央视记者在第一时间采访到冠军得主李婷和孙甜甜。观众跟随记者共同感受到李婷爽朗的大笑和孙甜甜向家人报喜的河南方言。

除了单边注入点之外，运动员通道也成为记者采访的一个极佳位置。很多观众至今都记得刘翔四次走出运动员通道时的场面。从他“四天听四枪，没问题！”的从容不迫到“约翰逊出局，我很遗憾”的大将之风，再到“我是奥运会冠军，谁说黄皮肤黑眼睛的人不可以跑第一？”的万丈豪情。运动员的情感在全国电视观众面前毫不掩饰的宣泄和释放。我们爱的就是这种真实，电视的真实。

3.制作专题节目，深入挖掘人物情感和内心

央视此次推出一个人物专题节目《王者英雄》，该栏目旨在体现“情商奥运，以人为本”的理念，从比赛中看到比赛背后的汗水和泪水，深度挖掘赛事和人物的精神内涵。借助雅典前方传回的素材，制作深度报道。评点奥运，激扬人生。《王者英雄》栏目把冠军请到演播室来做现场对话，讲述他们的夺金经历和生活中的真实故事。节目有时也会邀请教练员和运动员的家人到演播室同全国观众一起等待比赛的结果。运动的情感被深度挖掘并多角度呈现。《悲情谢幕冰美人》让我们看到了体操皇后霍尔金娜完美的艺术表现力和她在雅典留下的深深叹息。《刘翔的奥运会》让我们重温了刘翔带给黄种人的巨大骄傲，认识了一个田径场外的生动的刘翔。

（三）文化——体育传播的“场”

美国文化学家C.吉尔兹下过这样一个定义：所谓文化，是人类为了传达知识和态度，使之得到传承和发展而使用的以象征符号表现的继承性的观念体系。“现代体育是以竞技运动为基本内容的一种社会文化现象，四年一次的奥运盛典更是各大洲丰富的文化形式（如音乐、舞蹈、建筑、雕塑等）集中绽放光彩的时刻。奥运不仅是体育盛会，更是奥林匹克精神回归本真的‘文化盛会’。文化是体育得以灿烂的最深厚的渊源和依托，是体育的‘场’。也因此成为体育传播的‘场内容’。”^[21]

大众媒介正是通过其特有的技术手段和表现手段着力凸显这种文化的“场”。例如电视媒体对奥运会的传播意义已远远超出了奥运会本身。受众在接受奥运传播时，不仅获得了竞技比赛本身带给他们的全方位视听感受，体验到运动中的极致情感，同时还沉浸在一种奥林匹克文化的浓浓氛围之中。电视传播活动正是通过营造这种文化的“场”，给观众一个巨大的空间，启发和引导人们去追溯奥林匹克的渊源，去理解奥林匹克的精神、去把握奥运文化的精髓。同时，运动和情感也由于有了文化为“场”而显得更加真实感人。2004年奥运回家的百年盛典上，大众传媒更是紧紧抓住这积淀百年的体育文化集中传播。

1.奥林匹克的各种最具文化气息的仪式通过电视转播呈现

奥运会沿袭百年的各种仪式和盛典是奥运文化的精髓，这些文化通过电视转播得以完整真实呈现在观众面前。雅典作为古奥林匹克的发祥地，集中了奥运百年的文化精粹。AOB（雅典奥林匹克转播公司）通过成功转播开幕式、闭幕式、火炬传递等仪式，向人们展示了深厚的奥运文化和希腊文明。全球的观众至今都念念不忘开幕式上那震撼人心的古希腊文明：克里特岛的诞生、高大健美的古竞技者、飞舞在天空中的爱神、双螺旋形的基因水幕……

2.制作文化纪录片，深入挖掘奥运文化

中央电视台成功推出文化类系列纪录片《奥林匹克回到故乡》，奥运会期间，每晚播出一集，用电视手段去寻访和记录古奥林匹亚的光荣和梦想，在紧张的比赛过后带领观众去感受古希腊的文明和辉煌，留给观众深深的回味。

二、促使体育传媒专业化、国际化、科技化

（一）促进体育传媒专业化

随着人们对体育传播信息的需求增长，涌现了大量以体育为报道对象的专业体育媒介，如广播电视的体育频道、综合报纸的体育专刊及专业体育报刊、专业体育网站。不同类型大众媒介利用自身的特点，在信息丰富的体育传播环境下，以不同类型的报道形式，灵活多变的报道技巧，全方位，立体化地为受众捕捉最新最全的体育信息。

报纸如国外享有盛誉的《米兰体育报》、《体育画报》，国内的《中国体育报》、《体坛周报》、《南方体育》、《足球》等；各种体育频道，如国外的体育台ESPN、国内的CCTV—5以及各省市自办的体育休闲频道等；各种专业体育网站，如鲨威体育网，中国体育在线等。

体育专业报刊的发展也令人瞩目。目前世界上最大的体育专业报要属法国的《队报》。它以报道国内外体育运动为主，该报在全世界发行量最高时可达五百万份。

《体坛周报》从1988年7月1日创刊第一年的发行量一万份到荣获“2004年中国500最具价值品牌”荣誉称号，走的正是一条专业化的发展之路。这种专业化努力使《体坛周报》在国内足球、国家队、国际足球、篮球等几个主要方面，都拥有业内最顶尖的人才，有了这些专业人才的专业化报道，《体坛周报》始终在同类报纸中处于领先的地位。《体坛周报》主要内容是足球和篮球，近年来，关注其他体育项目的人越来越多。为了争取这部分市场，2003年4月，瞿优远又果断地决策创办了《全体育》。《全体育》突出一个“全”字，以足球和篮球作为主打，涵盖F1、网球、高尔夫、棒球、户外运动等，并突出奥运项目。这与《体坛周报》、《足球周刊》服务于最广泛的普通体育迷的定位不同，是一次更加向专业化迈进的举动。

1979年ESPN（美国娱乐与体育电视台）降临世间，宣告有线体育电视频道的诞生。这家电视台的前身是美国康涅狄格大学篮球队的一个报道组，到20世纪末，它已经成长为全球影响最大的体育有线电视网。目前ESPN向全世界180个国家和地区播放体育电视节目，它同时拥有全球最大的体育网站http://www.espn.com，以及全球发行量最大的体育杂志之一的《ESPN杂志》。

中国的电视体育传播从综合频道的体育新闻节目发展成国家级专业体育频道，中央电视台体育频道拥有奥运会、世界杯、F1等世界顶级赛事中国地区独家转播权，全年转播赛事1 700多场，2008年还将作为主播电视台向全世界传输奥运讯号。CCTV—5拥有《体育新闻》、《体坛快讯》，《足球之夜》、《全明星猜想》等众多知名品牌体育栏目和黄健翔、张斌、刘建宏等名牌体育解说员。作为中国体育电视传播的“当家花旦”，CCTV—5现已占据全国电视体育市场极高的收视份额，成为中国观众收看体育节目的第一选择。

（二）促使体育传媒国际化

体育是全世界的共同语言，体育本身的跨文化特点和体育赛事的日益国际化是体育传媒国际化的重要前提。由于体育赛事具有竞争的激烈性、结果的不确定性、广泛的传播性、符合现代人的生活方式等特征，因此能够吸引全世界观众的广泛关注。体育运动本身不受国家、民族、语言的限制，人们都可以从各种竞赛情境中得到愉悦的情绪体验。国际体育竞赛风靡全世界，每年在世界各地举行的国际竞赛几乎从未间断，如足球的英超、意甲，篮球的NBA等等，甚至有“每天都有一项国际性运动竞赛举行”的说法。这些都促使大众媒介朝更加国际化的传播方向迈进。

奥林匹克运动是体育全球化的产物，又是推动体育进一步全球化的动力。奥林匹克随着体育传播逐步扩展到全世界的过程，就是体育运动全球化的最好的例证，也是体育传媒国际化的最好例证。

在当今世界影响巨大的各个传媒集团纷纷兴办体育频道、卫视、有线电视、数字互动电视，有效地突破了各国文化习俗的障碍，取得了被传地区的认可。知名传媒在亚洲和全球各个华人地区主播的体育频道影响日益扩大，并以体育为先导整合影视、新闻、文艺等各个频道，开辟着全球化的传媒市场。

（三）促进体育传媒科技化

科技是提高大众媒介传播手段的最有效的推动力。为了更好地配合体育传播的需要，大众媒介总是竭尽全力启用最新的高科技设备。因此，体育传播的需要促进了大众媒介的科技进步。如水中项目，使用水下定位遥控摄像机，在水下跟踪运动员一同前进，使电视机观众的视角焕然一新；根据马拉松比赛的要求，为了防止污染，使用电瓶摄像车；防震器，使用摄像机所报道的电视画面平稳流畅。

奥运会作为四年一届的全球体育盛会，更是集中了全世界最为先进的高科技转播设备。奥运会的媒介传播手段不断更新，到2004年雅典奥运会，媒介传播手段的高科技含量已经让全球观众为之震撼。

据雅典奥林匹克转播公司AOB统计的资料显示：雅典奥运会转播的直播时间长达3 800小时，共动用了1000台摄像机、490台录像机、350个转播机房、56台转播车、为拥有电视转播权的转播商铺设了151 463米同轴电缆，在国际广播中心（IBC）里铺设了400公里电缆、设置了600余个电视信号监视器、在卫星上行区装备了43个卫星天线。

AOB以全方位手段对奥运会进行的转播，雅典奥运会的35个场馆中，每个场馆都至少设有20个机位，向转播商提供多达20路电视信号。转播开幕式时设有50多个机位，动用了直升机、飞艇航拍和电缆摄像机，几乎覆盖了现场的所有角度，完美地满足了众多转播商对画面的不同需求。

在不同的场馆，AOB还根据各项目的转播需求，使用了各种高科技转播手段，像转播在主体育场举行的田径比赛时，运用了轨道跟踪摄像机，通过计算机控制，它们能够在轨道上以一定的速度移动，使观众能够欣赏到运动员在比赛中的全程表现；在游泳馆不仅使用了水下跟踪摄像机、垂直跟踪摄像机，在空中还铺设了长达一公里的电缆摄像机，从而能够同时跟踪拍摄运动员在水面和水中的全部画面；在转播拳击比赛时，除了普通机位，拳台上方还架设了直径达几米的环形轨道，摄像机由计算机控制，能够360度拍摄选手的精彩动作和表情等。

三、为媒介带来大量的观众

在传统社会中，大众对体育比赛的接收方式主要是现场观看，但体育比赛是彻底的瞬间艺术，无法亲临现场的观众只能遗憾错过。但信息化社会则不同，重要比赛的信息可以通过不同的媒介形式得以保存并传播。体育传播的传播方式发生了改变，尤其是电视媒体的现场转播报道使观众足不出户就能尽享比赛现场魅力。著名传播学家麦克卢汉曾提出了“地球村”的概念，国内有学者通过对大众传媒作用下的体育传播的研究，提出“体育村”的概念，即在大众传媒与体育的互动中，每个人都有了“身边的体育馆”。电视对体育比赛的转播，彻底改变了体育的传播形态，使体育比赛超越比赛现场的狭小范围，使亿万观众能够及时、完整地收看到国际上的各种体育比赛盛况。尤其是电视媒体能够全方位地呈现运动中的每一个精彩瞬间，观众可以全面享受体育带来的快乐。

大众传媒的立体化传播为体育观众搭建了新的关注平台，有效扩大了体育的观众群体。体育本身，尤其是竞技体育，其过程精彩纷呈，其结果往往又让人难以预料，妙趣横生。因此，对体育的观赏可以使观众摆脱生活的压力，愉悦身心，因而成为人们生活不可或缺的一部分。

四、促使体育传播产业发展壮大

体育传播业是指一切与体育传播相关的产业体系，包括各种体育新闻报道、赛事转播、体育专业人才的推介，以及运动项目的推广和运动技术的传授等方面的宣传等。传媒已经渗透到体育产业的各个方面，体育传播业也因此不断地发展壮大。由于体育传播业具有传播面广、社会关注度高、社会亲和力强等特点而成为优势的广告传播媒介。这种优势使体育传媒业表现出了巨大的市场潜力。

体育传播产业首推职业体育运动比较发达的美国。“全美超过1 500个电视台和近12 000个地方电台播放体育节目，以及平均每年收看179个小时体育节目的观众。据市场调研公司SRDS资料，1996年美国有1 500多家日报和7 500家周报，大多数开辟专门的体育版面，负责采访体育新闻的记者占从业人数19％。美国三大电视广播网：美国广播公司（ABC）、哥伦比亚广播公司（CBS）和全国广播公司（NBC）长期争夺包括奥运会等顶级赛事转播权，而后起之秀如福克斯广播公司（FOX）、联合派拉蒙电视网（UPN）、华纳兄弟电视网（WB）、ESPN体育频道等也不甘示弱，相继投入竞争。”^[22]

电视和媒体的结合使电视拥有了体育内容和大量广告。电视台竞相通过购买体育赛事的电视转播权、转播体育赛事来提高自身的节目收视率，增加电视广告收入。随着赛事传播范围的不断增大，电视转播权成了赛事主办者的一种重要的无形资产，从而形成了赛事转播权市场。大型国际赛事的电视转播权转让问题就是在媒介机构的激烈竞争中不断升温的。2004年3月11日，美国广播公司，体育电视网和美国在线时代华纳三家公司宣布，他们已联手买断美国职业篮球联赛未来四年的电视转播权，这个转播合同的总价值将达到26.4亿美元，再次刷新了电视转播费的纪录。据《中国日报》报道，2002年6月6日，国际奥委会宣布，美国全国广播公司以22亿美元的费用赢得2010年冬季奥运会和2012年夏季奥运会在美国的电视转播权。而全国广播公司已经在1995年以15亿美元的竞价取得了2006年意大利都灵冬季奥运会和2008年北京夏季奥运会的转播权。

五、促使媒介以各种方式与体育联姻

著名传播学者威尔伯·施拉姆认为，大众媒介的传播效果是长期和潜移默化的。大众传媒日夜不停地向人们传送着信息，人们将提供信息的大部分责任托付给媒介，并要求其从整个世界来提供信息。于是，“传播决定着人们寻求和发出信息的方式，决定人们大部分生活的方式。”^[23]信源的可信度、传播的内容、传播的技巧、传播对象的属性等都会对传播效果起制约作用。

传媒业被形容成一个大金矿，体育产业被形象地比作这个金矿的入口之一。体育传媒与体育之间的关系，并非报道与被报道的“亲密接触”这样简单。传媒经济的本质是“影响力经济，是传播学范畴。好的传媒机构往往能因为出色的体育报道而获得明显的社会影响力和丰厚的广告收入，因此，媒介巨头争相以各种方式与体育联姻。在壮大自身的同时，增强了与同行的竞争力。

例如购买体育俱乐部股权和电视转播权，举办起体育比赛：贝利和约翰逊举世瞩目的飞人大战，是电视台举办的。传媒大王默多克通过旗下的天空电视台，控制了英超联赛转播。“许多欧洲著名的足球俱乐部的背后均有电视网作为支持，如AC米兰（菲宁韦斯特电视网、贝鲁斯科尼的媒体公司）、巴黎圣日尔曼俱乐部（法国有线电视网、GANAN）等”^[24]传媒和体育互相渗透，密不可分。产业化的体育，加上产业化的传媒，造就了体育和传媒关系的巨大改变，并将对两者都产生深远的影响。传媒拥有品牌号召力，雄厚的资金实力，多渠道的媒介方式和丰富的广告发行资源。传媒只有充分发挥自身优势，才能牵手体育达到双赢的效果。