传媒环境变化对报业的影响分析

近几年，传媒环境的变化对传统媒体的冲击一直是一个现实的问题。新媒体对报纸的冲击首先源于对读者的分流。这种分流在2007年以前的几年里表现得尤为明显。但是，CTR市场研究CNRS（全国城市居民调查）数据表明，自2007年以来，报纸受众规模下降的趋势转变为稳定。2010年读者规模依然处在稳定状态。

新媒体对报纸的又一个冲击源于对广告经营的影响。近几年，报纸广告规模占广告总规模的比例呈下降趋势反映了这种影响确实存在。但是，报纸广告依然在顽强增长，尤其是2010年的增长率甚至超过了电视和广告总体的增长。如何认识这种现象，对我们判断报纸的未来趋势有着重要的意义。

我们处在多元媒体共存的时代是不争的事实。受众的媒体接触习惯正在发生巨大的变化。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据，截至2010年12月底，中国网民规模已经达到4.57亿人，普及率达到34.3％。其中手机网民依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，达到3.03亿人。在如此巨大的网民规模冲击下，报纸读者规模为什么还可以稳定呢？

首先，在多元媒体存在的环境下，网络媒体、移动媒体等新媒体对传统媒体的影响，并不仅仅表现在对受众的分流。而更多的是给受众更加广泛的媒体接触机会。以前受众每天接触的媒体类别集中在电视、报纸等几类，而现在，受众每天接触的媒体普遍达到五六类之多，不同的媒体在满足受众不同场所、环境、时间下的接触需要。因此，新媒体与传统媒体之间并不是替代关系，而是互补的关系。

其次，网络的发展使社会进入了信息时代，导致信息量爆发式增长。但是面对海量的信息、新闻、资讯，受众却感到困惑，找到有价值信息的难度增大，接近事实真实的要求增加。默多克曾经说：“人们越是陷入信息沼泽，可能会转而只相信权威信息。”这实际上给了我们一个解释，在各类媒体当中，报纸无疑是受众感到最权威的媒体。因此，在接触网络媒体的同时，看看报纸怎么说正在成为受众的媒体接触需要。

以上两点说明，现阶段媒体环境的变化主要体现在各类媒体的互补关系，由此产生了传统媒体和新媒体的共存时代。

再次，读者规模的稳定无疑对报纸广告经营有利好的影响。大家都清楚，广告商最关注的是25～45岁的受众，因为这部分人的收入最高，消费能力也最强。而这部分报纸读者的稳定趋势也比较明显，网络媒体还没有从根本上改变这部分群体接触报纸的习惯。但是，5年之后，当85后、90后进入消费主体时，报纸读者规模和广告经营极有可能会面临又一次新的冲击。