传媒预警与新闻舆论引导能力提升途径

第三节　传媒预警与新闻舆论引导能力提升途径

一、构筑预前反应机制

美国社会心理学家奥尔波特(G.W.Allport)等人提出了谣言传播的公式:R(谣言)=i(重要性)×a(模糊性)。其中，R代表谣言(rumor)，i代表重要度(importance)，a代表模糊度(ambiguity)。克罗斯在此基础之上，通过分析信息的重要性与模糊性对谣言的影响，从而提出了决定谣言产生的公式:R=i×a×c中。其中，c代表听者的批判能力(critical ability)，主要指谣言参与者和受影响者对谣言传播内容的信任程度。可以得出，谣言的传播必须具备两个基本条件:一是谣言传播的信息对于传谣者和听谣者具有某种重要性，二是真实的信息被某种模糊性掩盖了起来。上述表明:人们对事件越重视，信息越模糊，谣言的流量就越大，影响就越广。^[7]在很多突发事件之中，由于事件本身来势迅猛、破坏巨大，民众表现出极高的关注度，公众信息需求剧增;事件发展变化迅速，而政府和媒体因无法第一时间获取信息或掌握信息不足，受众信息渴求无法从正式渠道获得满足，因而转向从各种小道消息传播、口耳相传形式等方式获取各种模糊性强的消息以满足自己的需求。因此，谣言传播具有肥沃的土壤。

为了克服危机事件中谣言传播所带来的消极影响，政府必须在事件发生的第一时间传递和发布满足民众需要的、具体有权威性的相关信息，为事件的处理创造有利的舆论环境。而作为社会最主要的资讯收集和发布平台的媒体，必须第一时间内传递权威、全面的信息，构建突发事件的预前反应机制。

首先是及时获取及发布信息。心理学研究告诉我们，受众在接触信息的时候，经常受制于首因效应的影响。“首因效应，也称为第一印象作用，或先入为主效应，是指个体在社会认知过程中，通过‘第一印象’最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。”^[8]首因效应产生的第一印象对于人们认知将会产生重要的影响，后期接触的信息如果与第一印象出现差异，人们将倾向于排斥此类认知。

新闻媒体实施舆论引导，在第一时间内发布相关信息和表达立场，在公众当中形成于己有利的第一印象，从而在公众中形成正向态度，有利于舆论引导的进行。例如在2008汶川地震中，人们一度为地震中的死亡人数开始谣传，为此，2008年5月13日—5月26日的《人民日报》中，共刊登了6期《权威发布》专栏内容，公布了国务院等权威部门对于伤亡人员及财产损失等方面的统计。由于国内主流媒体在第一时间内的信息报道，使得各种关于伤亡和损失的谣言失去了传播的土壤。

其次是切实满足受众信息需求。积极有效的改变受众态度是新闻舆论引导的真正着力点和突破口。社会心理学家认为，决定社会态度形成的主要因素是:需求、知识、所属团体、个性人格。四者之中，需求是最基本的因素。“在传播领域中，有需求才会有对受众媒介和媒体报道的关注，媒体在满足受众需要的同时，所隐含的舆论导向才会潜移默化影响受众。因此，舆论引导中，要寻求受众的需求点，而生活中受众的疑虑点总是需求中的焦点。”^[9]在危机爆发时期，受众的疑虑增多。有关事件发生原因、产生影响和后果、于己利益的冲击、应对和防范措施等成为了受众关注、疑惑的内容。这些信息的获取将直接影响受众的态度形成及改变，进而影响整个社会舆论的生成和变化。媒体应当针对受众的关注点和疑虑点，积极展开报道和评论，满足受众实实在在的信息需求。例如在汶川地震发生之后，民众最为关心的是如此强烈的地震是否还会再次爆发及地震灾害降临时应当采取何种措施的问题。鉴于此，《人民日报》在5月13日就载文《全国及四川其他地区近期发生强地震的可能不大》，有力地地回击了已在社会上开始传播的谣言，化解了公众的焦虑和担心，稳定了民众的心理，避免社会恐慌和焦虑情绪的蔓延。

二、建构新闻舆论框架

新闻舆论框架是指新闻媒体呈现经过滤和选择的社会问题和现象，为社会限定讨论和评价的话题，并在此基础上组织和反映相关舆论。在突发事件中，“通过理性、科学地建构舆论框架，有针对性地引导舆论，统一公众对突发事件处置的目标和认识，将公众的注意力、公众的目标、公众的责任意识汇集到政府所希望的着力点上，形成一种威力强大的群体性力量，最终营造有利于政府处置工作开展的良好舆论环境。”^[10]

媒体建构新闻舆论的框架，既可以通过选择新闻报道议题，为舆论形成提供条件来实现，也可以通过反映舆论和组织舆论的方法以实现对新闻舆论的界限和架构，进而规定新闻舆论的框架。首先，媒体依据一定的新闻价值对新闻事件的事实和意义做出选择，选取各种议题，建构舆论框架。其次，媒体通过一定的编排、设置，赋予各个事件、议题以完全不同的重要性，因此也规定了相关舆论的重要程度，悄然地建构着舆论的框架。再次就是媒体将散于社会的各种言论、观点整合成新闻舆论，或者是通过报道某一新闻事件，引发民众的广泛议论和思考，促使民众形成较为一致的意见和见解。媒体通过组织舆论，促进其希望的舆论形成，改变舆论的格局，对社会舆论实施调控和影响。这些做法的实质就是新闻媒体对为数众多的舆论进行选择和重组，并对其实施界限和架构，从而从隐性的角度来影响舆论格局，以达到舆论引导的目的。

三、实现议题互动

议题是民众形成共同意见的基础。这里所述议题互动既指社会议题与媒体议题分别相互转化、相互促进，又指两者之间的相互转化和相互促进。

媒体议题是指媒体集中报道和评论的某个社会事件。媒体议题的形成主要有两个方面，其一是较有影响的媒体就某个社会问题展开报道和评论，为传媒设定议题;其二是民众的呼声经传递和扩散之后，引起媒体关注，转化成媒体议题。社会议题是指在民众当中广泛议论和评价的焦点性问题。这些焦点性问题通常成为社会舆论形成的基础。

单一的媒体议题或社会议题，都只限于一般性的信息传播和事实评论，无法对具体社会事件产生影响。只有在两种议题相互转化和促进并形成合力的情况之下，才可能对社会进程产生影响和制约。在舆论引导中，媒体要善于设定议题，进而影响社会议题，将媒体关注的内容和评价，呈现给广大受众，帮助其建构事实和意见图景，做到“以正确的新闻舆论引导社会舆论特别是作为社会舆论主体的公众”。在一定条件之下，将社会议题扩展为媒体议题，扩宽民众话语表达渠道和情感宣泄渠道，有效满足公众各方面需求、化解公众不良情绪，从而将舆论控制在一定的强度之内。

另外，网络舆情突发事件是通过网络舆情的演化而导致在现实中触发突发事件，是一种非常规突发事件。按照罗伯特·希斯的观点，避免危机的发生或者将危机消灭在萌芽状态是成本最小、最经济也是最成功的危机管理方法。^[11]因而需要特别注重网络舆情的预警与工作。网络媒体与传统媒体的传播方式不同，任何人都可以在个人网站、博客、播客、论坛、留言板发表自己的言论和观点。由于互联网把人们自发、分散的思想和言论，集中地、显在地反映出来，提高了人们的关注程度，因此网上舆情在社会上的影响越来越大，对社会舆论、公众情绪和人们的行为方式、价值取向乃至社会生活产生着重要影响。另外，网络舆情是一定程度上民意的反映，不但影响着政府决策，也影响着我国的社会民主化进程，在这样的形势下，加强网络舆情的管理和控制，关系到社会的和谐及国家稳定的大局。我们建立网络舆情突发事件预警机制与指标体系的目的是能够及时预防和矫正不良舆情演化扩散，以达到网络舆情的健康发展。

现代社会中，新闻媒体是对公众舆论的形成与发展全过程有着决定性影响的基本力量。建立媒体舆论预警机制可以及早发现舆论危机的苗头，及早对可能产生的现实舆论危机的走向、规模进行判断，及早通知各有关职能部门共同做好应对舆论危机的准备。危机预警能力的高低，主要体现在能否从每天海量的媒体言论中敏锐地发现潜在舆论危机的苗头，以及准确判断这种发现与危机可能爆发之间的时间差。这个时间差越大，相关职能部门越有充裕的时间来准备，为下一阶段危机的有效应对赢得了宝贵的时间。社会舆情，往往是社会重大事件，或是与群众切身利益密切相关的问题，很容易在短时间内引起受众广泛关注，对现实社会产生深刻影响，建立媒体舆情机制，正确引导舆情，对于维护社会稳定、引导人们积极投身构建社会主义和谐社会具有十分重要的现实意义。

【注释】

[1]李良荣，张嫄.新老媒体结合造就舆论新格局.国际新闻界，2008:(7).

[2]叶皓.政府在突发事件中的舆论引导.现代传播，2007(4).

[3]丁柏铨.中国新闻理论体系研究.新华出版社，2002:第195页.

[4]阎耀军.现代实证性社会预警.社会科学文献出版社，2005:卷首语.

[5]郑兴东.受众心理与传媒引导.新华出版社，2004:第158～159页.

[6]姚君喜.社会转型传播学.上海交通大学出版社，2008:第54页.

[7]李晖.重大突发事件的谣言控制.西南民族大学学报(社科版)，2008(10).

[8]叶皓.突发事件的舆论引导.江苏人民出版社，2009:第34页.

[9]韩江萍.新闻舆论导向作用的传播模式与心理依据析.河北大学学报(社科版)，1999(2).

[10]叶皓.突发事件的舆论引导.江苏人民出版社，2009:第132页.

[11]张小明.公共危机预警公共危机预警机制设计与指标体系构建.中国行政管理，2006(7):第14～19页.