报纸的舆论引导

第四节　报纸的舆论引导

报纸是大众媒介的主要形态之一。下面我们要研究报纸所进行的舆论引导，较之别的大众媒介又有着怎样的特点和特殊规律。

在大众传播中，不同的传播媒介又由于其传播载体的不同，而造成传播方式和受众接受方式的显著差异。这是造成在不同媒介形态下舆论引导有着不同特点和规律的主要因素。这里就报纸、广播、电视、网络等主要新闻传播媒体的传播特点，以及由此形成的舆论引导的优势、劣势和策略差异作一比较。

报纸是“以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品”^[20]。它在传播中的绝大部分特点都是与其依靠文字符号传送信息联系在一起的。受众需要通过对文字的阅读来理解信息，在对文字符号的阅读过程中，受众常常“集中注意力去思考或停顿在文字上，更易让自己的概念、推理的思考能力得到有效的发挥”^[21]。因此，文字阅读让人更多地会追问事件表象背后的意义，所以，报纸常被称为解释型媒介，更容易影响人们对事件的深刻把握和根本性质、根本规律的认识，乃至深刻影响人们的整个世界观。美国前总统克林顿曾说：“我们搞竞选靠电视，治理国家靠印刷品。”^[22]道理正在于此。治理国家不能靠公民的感性冲动，而需要成功地引导公民整个的价值观。对此，报纸等印刷品往往比广播、电视等媒介发挥更加重要的作用。

报纸不同于广播、电视等媒介的还有一个显著特点，就是便于保存携带，可以随时随地阅读、反反复复阅读。这一方面便利了受众的时间安排，另一方面又使报纸信息在深度阅读方面存在优势。

但是，报纸和广播、电视等媒介相比有一个非常显著的弱点，那就是因出版周期限制而造成的时效性差。同时，阅读报纸需要受众有一定的受教育程度，这使可以有效传播到的人群受到了限制。

广播是“以无线电波（或导线）所传送的声音为媒介的大众传播工具”^[23]。它以声音为传播符号，渗透性强就成为其最显著的优点。视觉可自由选择看或不看，声音则不然，只要你在场，只要你的听力正常，不管你愿不愿意，声音都会“钻”进你的耳朵。这一特点使广播和印刷媒体相比，传者优势明显。对于受众来说，他（她）可以在听广播的同时干任何别的事情，只要把耳朵解放出来就行，所以就使广播变成了最好的“伴随性媒体”。另外，和报纸等印刷媒介相比，广播和电视都可以随时插播内容，时效性大大增强。而且，对受众受教育程度的要求大大降低，极大地扩展了传播的范围。以上传播特性，使广播成了即时大众动员的极佳工具，特别是电视出现以前，广播在即时大众动员方面发挥了出色的作用。难怪，世界上第一个社会主义国家的缔造者列宁曾经对广播事业给予异乎寻常的重视，用十分迫切的心情敦促和支持红色政权广播事业的起步和发展。

电视兴起后，广播的社会动员功能弱化了，但由于其“伴随性媒体”的特点和汽车时代的到来，广播的娱乐消遣功能强化了。

电视是“以无线电波（或导线）所传送的声音和图像为媒介的大众传播工具”^[24]。它由于声形俱备很容易制造新闻传播的“热点效应”。^[25]电视的现场感能充分调动受众的所有感官通道，受众在观看电视时，其听觉、视觉通道皆被激活。^[26]与报纸让受众总是指向理性不同，电视的以上传播特性最具有一种感性的渲染力。所以，电视更能影响人们对眼下具体事务的看法和选择，而报纸则更会影响人们对事件的深刻把握和根本性质、根本规律的认识，乃至深刻影响人们的整个世界观。无论是从商品的宣传还是政治的宣传都可以看出这种特性。要让受众进行一个具体的消费选择最好用电视广告，而要为企业或商品建立一个长远的公共形象则报纸广告的效果往往更佳。让选民投票时作出一个具体选择电视能发挥更大的作用，而要让选民长久地支持你的政治理念则更大程度上需要报纸的帮忙。

网络是通过计算机技术而进行信息传播的工具，其信息载体可以是文字、声音或图像，其传播的性质可以是点对点传播、组织传播或大众传播。它具有迅速及时、存储量大、多媒体、超文本链接、互动性强等信息传播的优势，在互联网上每个人都能自由地发布信息、发表见解，这大大拓展了公众的言论空间。但网上信息的真实性无法审核，而网络世界本身又存在着非理性的盲从心理，导致大量虚假陈述以讹传讹，在相传过程中虚假成分还被不断放大，使网上信息的质量大打折扣。

报纸和其他媒介相比所具有的特点，使其在实施舆论引导时有着特殊的地位和规律：

第一，由于报纸天然具有一种深度阅读的特征，这就使其在对信息的深度解释、对新闻事件的评论和为公众讨论公共事务设置议程等方面具有特殊的影响力，使得报纸能够更加有力、更加深刻地影响人们的世界观，在对社会舆论的引导中担负着极其重要的使命。

第二，由于报纸有着固定的出版周期，这就使得报纸和网络以及广播、电视相比在舆论引导上缺乏先发优势。但是，这又恰恰给了报纸更加充裕的时间对信息的准确性进行认真核实，为报纸树立权威性、打造公信力提供更好的条件。

第三，广播、电视的舆论引导在感性的感染力上超过报纸，但它们的新闻即时播发、信息量受时段限制的特点，以及两者很强的娱乐性要求，造成信息相对来说往往显得更加片段化，而报纸则在信息的整合性和全面性上可以获得优势，在舆论引导时更加具有理性的说服力。广播、电视更加容易影响公众即时的、感性的选择，报纸则能在公众理性的世界观的塑造上发挥更大的影响力。