电视栏目的发展趋势,地域化因素

第一节　地域化因素

打造品牌栏目，提高电视栏目的原创性，立足于本土，打造个性是电视人务必要考虑的关键因素。影响电视栏目发展的地域化因素主要包括地方独有的文化资源和市场资源。地方独有的文化资源是指包括语言、风俗、收入、气候、饮食、人口统计数据、文化心理、历史渊源等参数在内的各类“文化地理心理属性”的差异，这种差异是本土电视栏目模式创新的根本源泉。本土的市场资源是电视栏目创新的基本平台，在遵从地方文化资源整合规律的基础之上，以本土受众为目标，打开本土节目市场，有序竞争，进而开发出适合本土电视节目市场竞争生态的节目模式，实现电视文化创意产业的价值增值。本土化因素旨在强调，电视栏目要突出地方特色，弘扬地方历史文化底蕴，在打造个性栏目的同时，为当地文化代言，进而拉动区域经济发展。

地方独有的文化资源是“一个地方经过几百甚至上千年的文化积淀而形成的极具乡土气息的变化，有着深厚的文化底蕴和群众基础”。^[1]这些文化资源主要包括:

一、地理特性

媒介地理学的研究认为:“遵从和顺应地理的特点和习性也是媒介生存与发展的必然选择。”^[2]因此，要创新电视栏目，实现个性发展，地域性特征是一个不可忽略的因素。不同的地方地理形貌、饮食习惯和文化符号不同，这就决定了人们心理需求上的差异。正如心理学研究中的“使用与满足”理论所阐述:大众传媒要从受众角度出发，分析他们的媒介接触动机及这些接触满足了他们什么样的需求，这些需求是否得以满足。如果电视栏目没有恰如其分地把“满足”理论与地域特性进行有机结合，势必会让电视栏目在受众心目中大打折扣。

就我国不同地区的地域文化特色而言，想必都略知一二，北方的豪气之风，南方的阴柔之美，中部的粗犷之气，无不丰富着中国的文化大餐。当地的电视媒体长期在特殊文化环境的熏染下逐渐打造出地方特色。例如，东北地区的电视文艺节目以“二人转”为特色，演绎各类幽默风趣的东北式节目，《本山快乐营》《周周有乐》《明星转起来》《刘老根大舞台》等受到东北多数受众的热捧。河南电视台利用当地以“豫剧”为代表的戏曲文化，以“少林功夫”为代表的武术文化，以丰富文物资源为目的的收藏文化，精心打造了《梨园春》《武林风》《华豫之门》三档王牌栏目。这种立足于地方特色谋发展的电视栏目生存模式值得推崇。近几年来，以湖南卫视、浙江卫视为代表的一些省台都在电视栏目本土化上大做文章，着力打造地方品牌栏目，造就了湖南“花鼓”特色，浙江“水乡”特色的栏目格局。此外，一些饮食类节目更需要注重本土化特色的打造，这不仅满足了当地受众的饮食文化，而且更大程度上拉动了饮食经济的发展。

同样是电视栏目，在不同的地区就要充分考虑不同的区域文化需求，根据市场竞争格局，采取差异化竞争策略，这样的电视栏目才能长久立于不败之地。

东方卫视《加油！东方天使》栏目

节目个案《加油！东方天使》

播出频道:东方卫视

播出时段:周末黄金时间

节目主持人:曹可凡　陈蓉　程雷

节目介绍:为志在演艺事业的普通女孩创造梦想舞台，展示歌、舞、演等各方面才艺，还有各种业界翘楚:名导演、名制片、名经纪、大明星等对她们进行全方位的考察和培训，实现灰姑娘变美丽女明星的心愿。

节目模式:女性综艺选秀节目

这档节目在定位上强调:积极健康的“绿色选秀”概念，在选秀环节的设置当中，注重增强与社会公益活动相结合，这不仅与上海的开放现代化的都市环境相契合，而且与上海世博会的主题表达遥相呼应。

二、文化语境特性

俗话说:“一方水土养一方人。”生活在不同地域的人们，所处的文化语境不同，因此，解读信息的思维模式和方法也不同。正如著名文化研究学者霍尔所指出的那样:受众对信息的解码包括三种方式，即同向性解读(按照传播者的意图解读信息的方式)；妥协性解读(在坚持自己对信息解读方式的基础上，对传播者的信息进行协商式的解读)；对抗性解读(完全按照自己对信息的解读方式进行解读)。受不同地区地域文化的影响，多数受众会选择第三种信息解读方式，这便要求我们电视栏目的信息传播要与当地的文化语境相吻合，只有这样，电视栏目在当地才会有鲜活的生命力。因此，我们电视栏目的制作，要以此为主基调，这样才会被中国受众所接受；相反，采用国外崇尚自由、奔放豪情的节目基调，电视栏目的收视率可能会让人大跌眼镜。北京电视台的《北京特快》就是从北京普通市民文化心理出发传播经济信息的栏目，赢得了老百姓的厚爱。再如，凤凰卫视的《有报天天读》，杨锦麟以知识分子的文化口吻，凭借幽默的语言，机智的反应对时事政治进行解读，博得了大多数知识分子的喜爱。在这里还需要提及的是，在少数民族自治区，地方台的电视栏目要通过当地方言进行传播，这不仅体现了电视媒体的人文关怀，而且还保护了我国文化的多样性，当前，新疆电视台、青海电视台、内蒙古电视台等栏目的开设，在维护地方文化语境，弘扬地方文化方面做得十分出色。由上所述，电视栏目的制作要与当地的文化语境相契合，在充分了解地方文化心理特性的基础上，进行适度有效地信息传播。

三、市场容量

本土市场是我国电视栏目模式创新的基本立足点，一个成功的电视栏目策划一定要充分考虑如何开发本土市场，如何实现品牌营销之路。开发本土市场就是电视栏目的制作以当地的受众为目标，找准品牌定位，打造节目特色，在迎合受众文化语境的条件下提高收视率，并以此为契机向周边城市和地区延伸，提高节目的声誉和威望。策划一档全新的电视栏目首先要对栏目所处的市场环境进行合理有效地评估，如果当地媒介市场中某类电视节目出现空位，这是新栏目进驻该市场的良好时机，电视人应该在充分考量影响节目发展的其他因素的前提下，尽快使该类电视栏目入驻当地市场，满足受众需求。在评估市场容量的过程中如果发现策划的栏目在当地市场基本呈现饱和状态，可以运用差异化竞争策略，弥补同类节目中空留的市场间隙，通过这种策略，同样可以实现电视栏目在地方市场的成功运作。

众所周知，当今相亲类的电视栏目屡见不鲜，如辽宁卫视的《一箭穿心》、浙江卫视的《为爱向前冲》、江苏卫视的《非诚勿扰》、东方卫视的《幸福魔方》。在这些相亲类节目中，备受欢迎的当属《非诚勿扰》，原因在于其首创相亲节目的新模式，幽默个性的主持人孟非、理性思辨的色彩学专家乐嘉、个性十足的节目配乐等因素共同打造了相亲类节目的独树一帜，吸引了受众眼球。这就是《非诚勿扰》栏目组在充分评估市场容量的前提下走差异化竞争之路的丰收硕果。因此，对当地市场进行评估是开发一档新的电视栏目不可或缺的环节。