俞荣建 吴轶加 项丽瑶 孙家胜
（浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州 310018）
摘 要:文章从消费者角度出发论述了C2B情境下顾客价值创造对顾客满意度的影响。本文在对相关文献整理的基础上，建立了一个以C2B顾客价值为自变量、顾客满意度为因变量、产品特征为调节变量的模型，通过发放问卷的形式进行研究论证。研究结果发现：（1）C2B情境下顾客价值子维度中的产品价值、互动性价值、个性化价值、安全性价值对顾客满意度显著正相关，而及时性价值对顾客满意度显著负相关；（2）C2B情境下产品类型在顾客价值对顾客满意度的影响中存在着部分调节效应；（3）C2B情境下产品价格部分调节顾客价值与顾客满意度的作用关系。
关键词:C2B情境 顾客价值 顾客满意度 产品类型 产品价格
一、引言
现阶段，电子商务的研究更多侧重于从企业的角度来研究电商的盈利或应用模式，从消费者角度出发的行为、价值等研究则相对较少。随着C2B电子商务的崛起，以消费者为导向的营销理念开始崭露头角。C2B情境下顾客价值研究必将成为日后研究的重点及热点。
就目前而言，基于C2B价值的研究还处在理论探索阶段，在其概念模型及基于模型的客户细分领域研究较多，而在C2B价值度量及量化评价方面的研究较少。对于如何衡量客户的非货币价值，至今未形成一致的认识。[1]在中国这个新兴大国环境下，C2B具有很好的生长土壤，具备很大的发展潜力。远瞻性的研究C2B情境下的顾客价值，有助于电商企业更好把握顾客心理，为顾客提供优质服务。
现有文献还停留在比较成熟的B2C电子商务领域，对C2B电子商务的研究较浅，鲜有探讨C2B情境下顾客价值各维度对顾客满意度的作用机理。综合上述分析，本文基于C2B情境研究顾客价值对顾客满意度的影响以及产品特征在顾客价值与顾客满意度之间的调节作用。由于产品特征的多样性，本研究选取产品特征中具有代表性的产品价格与产品类型作为调节变量。
二、相关文献综述
（一）C2B情境下的顾客价值
C2B情境下顾客价值的研究仍是有待挖掘的领域，现今来说研究还比较分散，没有形成完整的体系。本文为了研究需要，在借鉴前人定义的基础之上给出了C2B顾客价值定义，即C2B情境下顾客价值是消费者对电商企业提供的产品或服务的满足程度所做出的价值感知，是在C2B情境下顾客对卖方所提供产品或服务的效用期望和为得到卖方所提供产品或服务所付出代价做出权衡后进行的总体评价。[2]
C2B情境下的电子商务模式具有预见性：企业准确知道消费者个人的偏好和购买需求后，做出最能满足需求的决策。在C2B情境下消费者根据自身需求，通过互联网等电子手段，以影响、参与或主导产品的设计、生产、定价、交付等来实现个性化需求。决定消费者是否购买C2B定制产品的因素主要包括价格、产品本身、风险回报比、服务规范度、感知匹配度以及吸引力等。[3][4]本文综合上述分析，将顾客价值维度初步划分为产品价值、及时性价值、互动性价值、个性化价值与安全性价值。其中大多数学者对C2B情境下顾客价值中的产品价值、及时性价值、安全性价值都有了相对一致的认同（范荣寿，2010；梁群英，2014）。而C2B作为以消费者为主导的电子商务模式，互动更加频繁，对个性化的要求也越来越高。因此，本文在此基础之上同时引入互动性价值（Doney和Cannon，1997；查金祥，2006）与个性化价值（Lee，1999；查金祥，2006）。
（二）C2B情境下的顾客满意度
C2B情境下顾客满意度是顾客对卖家在销售过程中提供的产品或服务等满意程度的量化描述，是顾客的期望与顾客在购物过程中，以及购物后感知的相对比较过程。[5]C2B电子商务模式由消费者驱动，满足消费者需求并提供适当顾客价值，是获得顾客满意度的重要途径。而C2B情境下顾客满意度是顾客心理的感知比较过程，难以精确度量，但能找到合适的判断标准。顾客可从购物中和购物后感知比较将顾客满意度分为完全不满意、不满意、有点不满意、一般、有点满意、满意、完全满意等7个判断指标进行相对比较。由于C2B以消费者为主导的特殊性，要想获得顾客满意相对来说难度更大。而获得顾客满意又是进一步获得市场份额、扩大竞争优势的关键。因此，研究C2B情境下顾客满意度影响有其迫切的现实需求。
（三）产品特征
1.产品类型
Nelson通过对顾客需求的差异的研究，将产品划分为功能型产品和享乐型产品，并根据产品属性划分出产品的功能属性和享乐属性，而两类属性差异取决于两类属性之间的相对平衡。在特定情境下，顾客的产品需求可能会发生变化，促使部分产品从功能型产品转化为享乐型产品。
现阶段C2B模式主要包括聚合需求模式、要约形式、个性化定制等。聚合需求模式更多是满足大部分人的需求，得到的更多是功能性产品，而个性化定制是为少数人服务，更多是为了享乐型的需要。要约形式则介于两者之间。本文因此将C2B情境下产品类型划分为功能型产品与享乐型产品。
2.产品价格
C2B情境下顾客购买决策过程是顾客根据自身经济情况、个人喜好选择定制产品的过程。[6]C2B模式中聚合需求模式讲求聚合大众需求以得到最实惠的产品；要约模式则是以顾客心目中价格来决定是否成交的过程；而个性化定制则要求顾客花费更多的金钱以得到个性化的产品。产品价格的高低会影响顾客的购买决策过程，是影响顾客感知价值的重要因素；同时，产品价格也是影响顾客满意度的重要因素。
三、理论假设与模型构建
（一）C2B情境下顾客价值与顾客满意度
现阶段针对顾客价值与满意度的研究很多，得到的结论也有许多相似之处。薄湘平、尹红认为，准确认知顾客价值是让消费者满意的基础，要提升服务企业消费者满意度，就必须注重消费者知识获取，准确量化顾客价值，建立基于顾客价值的企业文化。[7]顾客价值是顾客满意度的重要驱动因素，想要提高顾客满意度有赖于创造更多的顾客价值。[8]查金祥等人也在实证研究中证明了在互联网情境下购物顾客的感知价值与网络顾客满意度存在着正向相关关系。[9]
本文鉴于C2B情境的特殊性，在前人研究的基础上，给出了C2B情境下顾客价值与顾客满意度间的相关关系。具体如表1所示。
表1 从普通商品交易到C2B定制商品交易消费者角色的变化
根据表1所示，在消费者主导的C2B情境下，消费者角色已经发生了很大的变化。卖家要想获取竞争优势，必须满足消费者对定制的要求，即给予消费者更多的自由包括对产品定价的要求、对产品及时性的要求、对互动性的需求、对产品个性化的需求以及对安全性的需求等。其中在C2B模式下的聚合需求模式需要聚合足够的人数来降低产品价格，个性化定制需要商家花费更多的时间来尽可能地满足消费者的需求等。因此，在客户可以容忍的时间范围内，产品交付时间越晚，消费者对产品的满意度越高。基于此，本文提出如下假设：
H1：C2B情境下顾客价值与顾客满意度存在显著相关关系，其中：
H1a：C2B情境下产品价值与顾客满意度显著正相关。
H1b：C2B情境下及时性价值与顾客满意度显著负相关。
H1c：C2B情境下互动性价值与顾客满意度显著正相关。
H1d：C2B情境下个性化价值与顾客满意度显著正相关。
H1e：C2B情境下安全性价值与顾客满意度显著正相关。
（二）C2B情境下顾客价值、产品类型、顾客满意度
产品类型是指某一产品类别，具体指把产品进行归类。Mitra，Reiss及Capella（1999）曾对搜寻品、享乐品和信任品进行研究，探讨消费者在购买不同类别的服务时，信息搜寻以及行为意图之间的差异。他们发现，从搜寻品到享乐品，再到信任品的购买决策过程中，消费者的感知风险依次升高，信任程度依次降低，所进行的信息搜寻越来越多。因此，不同产品类型对顾客感知是存在差异的。
根据C2B模式的差异，本文将C2B情境下产品分为享乐型和功用型。前者更多是为了得到精神上的满足，后者更多是为了产品功能的好坏（Dhar，Wertenbroch，2000；Voss，Spangenberg和Grohmann，2003）。由于C2B电子商务网站的特殊性，消费者无法接触产品，合理的产品分类有助于顾客获取所需的感知价值，提高顾客满意度。C2B情境下不同类型产品会影响顾客感知价值；同时由于消费者追求产品类型不同，对产品要求的主观判断也会有差异。基于此，本文提出如下假设：
H2：C2B情境下产品类型在顾客价值和顾客满意度间起调节作用。
（三）C2B情境下顾客价值、产品价格、顾客满意度
产品价格是影响顾客感知价值与顾客满意度的重要因素。现今学术界对于消费者行为的假设都是建立在顾客信息充分的基础之上。而在现实电子商务情境中购物环境复杂多变，因此顾客在进行择优购买时会考虑产品价格。产品价格包含了客观价格与主观感知价格，是消费者对某项产品或服务的价格公平性或价格优势的感知。产品价格是衡量产品功能、品质等价值的货币表现，也是顾客选购产品的首要考虑因素。因而在一般情况下，它是衡量顾客购买总价值大小的关键因素。同时，产品价格也是影响顾客满意度的重要因素。
在C2B情境下，顾客购买决策过程是顾客根据自身经济情况、个人喜好选择定制产品的过程；当消费者对产品定制要求发生差异时，消费者对产品感知价值就会产生差异，同时也会影响消费者对产品的满意度。基于此，本文提出如下假设：
H3：C2B情境下产品价格对顾客价值和顾客满意度具有正向的调节作用。
图1
四、研究设计和数据收集
根据以往相关研究成果和顾客价值的基本概念以及电子商务情境下顾客价值的特征，本文通过专家访谈、消费者深度访谈、二手资料获取等方法得出C2B顾客价值构成的初始要素集合，然后通过问卷调查得到初始数据，并应用探索性因子分析，从顾客价值要素构成的初始要素集合中，删除无关紧要的要素项，对分析中显著的要素项归纳总结，得出C2B顾客价值要素结构。建立C2B电子商务情境下顾客价值维度构成，并在此基础之上验证论文假设。使用的具体分析方法有描述性分析、信度与效度分析、回归分析等。
（一）样本选择
本文以经验丰富的C2B模式消费者为调查对象，采用随机抽样的方式，使受访者尽可能地涵盖不同生活和工作领域。本次调查共发放问卷400份，回收361份，回收率为90.25%，剔除69份填写不完整的问卷，共回收有效问卷292份，有效回收率为73%（表2）。
表2 描述性统计
（二）测量量表
1.C2B情境下顾客价值
本文总结Lee（1999）、Srinivasan（2002）、Doney和Cannon（1997）、查金祥等人（2006）等所设计的量表，结合中国情境，设计出了符合中国特色的C2B顾客价值量表，包括产品价值、及时性价值、互动性价值、个性化价值和安全性价值等。
2.C2B情境下顾客满意度
本文主要是以熟知C2B且具有丰富C2B情境下购物经验的消费者作为研究对象。众所周知，影响消费者满意的因素很多，包括顾客喜好、当时的心情、顾客的期望等主观因素，也有产品质量、商家服务等客观因素。并通过结合各购物网站的共性和个性，结合实际访谈以及文献收集得出影响顾客满意度的因子，进行实证研究。关于顾客满意度主要参考了查金样等、徐艳梅（2012）三个维度顾客满意度的测量量表。[9]
3.产品特征
产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的质量、功能、价格等，它能反映产品对顾客的吸引力。产品特征是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物。为了研究方便，本文选取了产品特征中具有代表性的产品类型与产品价格作为调节变量。关于产品价格主要参考了李玲玲（2008）的量表，而产品类型作为类别变量，本文采用自行开发的问项进行研究。
五、实证分析
（一）信度和效度检验
鉴于学术研究的严谨性，本文对问卷进行了信度与效度分析，具体结果如表3所示。首先，通过SPSS19.0软件对筛选出的六个量表进行信度分析。通常情况下Cronbach's Alpha一致性系数α值大于0.65，就认为量表具有较好的内部一致性。根据表一可知，除安全性Cronbach's Alpha一致性系数α值小于0.65外，其余都具有较好的内部一致性。
表3 信度与效度分析
本文所使用的量表绝大多数来自于过去公开发表的成熟量表和文献，并且通过访谈和前测，修正了题项表述的不当之处，因此问卷具有较好的内容效度。在建构效度方面，本文采用因子分析法进行检验，具体结果如表4所示。通过对21个C2B顾客价值题项进行主成分提取和最大方差旋转，共得到5个C2B顾客价值子维度，这5个维度的累积总方差的解释度为67.495%，具有较好的解释度，基本能反映真实情况。因此，本研究量表具有较好的效度。对因子载荷大于0.5要素项归纳总结，得出C2B顾客价值要素结构，即产品价值、及时性价值、互动性价值、个性化价值、安全性价值。如上表所知，归纳后各顾客价值维度KMO值大于0.5，各变量的累计贡献度均超过50%。因此，本文量表具有较好的结构效度。同理，顾客满意度与产品价格也具有较好效度。
表4 因子分析
（二）相关性分析
本文采用Pearson相关分析法来测量C2B情境下顾客价值与顾客满意度之间的相关性是否显著，结果如表5所示。数据显示，C2B情境下顾客价值对顾客满意度在0.05的水平上呈显著相关，且均为正相关，所以H1得到验证。
表5 相关性分析
注：*表示P＜0.05的水平上具有统计显著性；**表示P＜0.01的水平上具有统计显著性（双尾检验）
（三）回归分析
1.回归检验
由结果可知，模型1的回归结果显示，C2B情境下顾客价值与顾客满意度的回归方程显著，并且R2的变化显著，ΔR2=0.655，p＜0.000，回归方程H1得到验证。从表6可知，C2B情境下顾客价值中的产品价值与顾客满意度显著正相关（β=0.105，p＜0.05），互动性价值（β=0.752，p＜0.00l），个性化价值（β=0.204，p＜0.05），安全性价值（β=0.189，p＜0.01），各维度Sig值均小于0.05，因此与顾客满意度显著正相关，而及时性价值（β=-0.360，p＜0.001），与顾客满意度显著负
相关。故H1a，H1b，H1c，H1d，H1e成立。
表6 回归效应
续 表
注：*表示P＜0.05的水平上具有统计显著性；**表示P＜0.01的水平上具有统计显著性；***表示P＜0.001的水平上具有统计显著性
2.产品类型的调节效应
为检验C2B情境下产品类型对顾客价值和顾客满意度的调节作用，本文使用SPSS19.0软件对样本数据进行回归分析。首先为减少变量间的多重共线性问题，我们对变量进行标准化处理；再根据产品类型不同将产品划分为功能型产品和享乐型产品；以顾客满意度为因变量，先把控制变量纳入方程，在此基础之上进行C2B情境下顾客价值对顾客满意度的回归分析。结果如表7所示。
表7 产品类型的调节效应
注：*表示P＜0.05的水平上具有统计显著性；**表示P＜0.01的水平上具有统计显著性；***表示P＜0.001的水平上具有统计显著性
由表7可知，首先，C2B情境下顾客价值5个维度对顾客满意度在0.05的水平上呈显著正相关，H2得到验证。其次，在不同产品类型（功能型产品/享乐型产品）条件下，产品价值对顾客满意度的影响中构造的统计量|t|=10.175＞1.96，相当于p＜0.05水平，故此，发生小概率事件，拒绝原假设，说明在不同产品类型之间的分组回归系数的差异是显著的。所以C2B情境下产品类型对产品价值和顾客满意度具有调节作用。且在产品类别2（享乐型产品）的情况下，产品价值回归系数为0.69，小于在产品类别1条件下产品价值的回归系数，故在享乐型产品网站的产品价值对顾客满意度的影响比功能型产品网站的顾客价值对顾客满意度的影响要小。同理，C2B情境下产品类型对及时性价值和顾客满意度具有调节作用。在享乐型产品网站的及时性价值对顾客满意度的影响比功能型产品网站的顾客价值对顾客满意度的影响要小。C2B情境下产品类型对互动性价值和顾客满意度具有调节作用。享乐型产品网站的互动性价值对顾客满意度的影响比功能型产品网站的顾客价值对顾客满意度的影响要大。C2B情境下产品类型对个性化价值和顾客满意度具有调节作用。在享乐型产品网站的个性化价值对顾客满意度的影响比功能型产品网站的顾客价值对顾客满意度的影响要小。C2B情境下产品类型对安全性价值和顾客满意度不存在调节作用。
3.产品价格的调节效应
为检验C2B情境下产品价格对顾客价值和顾客满意度的调节作用，本文使用SPSS19.0软件对样本数据进行分层回归分析。首先，为了减少变量间的多重共线性问题，我们对变量进行标准化处理；分别以顾客价值和顾客满意度为因变量，先把控制变量纳入方程，再以顾客价值、顾客满意度及其交互项为自变量，以此逐次纳入回归方程中。
由表8可知，C2B情境下产品价格和产品价值的乘积交互项对顾客满意度正向影响显著（β=0.108，P＜0.05），说明C2B情境下产品价格对产品价值和顾客满意度具有正向的调节作用，假设H3a得到验证。C2B情境下互动性价值和产品价格的乘积交互项对顾客满意度的正向影响显著（β=0.308，P＜0.05），说明C2B情境下产品价格对互动性价值和顾客满意度具有正向的调节作用，假设H3c得到验证。C2B情境下安全性价值和产品价格的乘积交互项对顾客满意度正向影响显著（β=0.257，P＜0.05），说明C2B情境下产品价格对顾客安全性和顾客满意度具有正向的调节作用，假设H3e得到验证。H3b，H3d未得到验证。
表8 产品价格的调节效应
续 表
注：*表示P＜0.05的水平上具有统计显著性差异；**表示P＜0.01的水平上具有统计显著性差异；***表示P＜0.001的水平上具有统计显著性差异
六、研究结论及建议
（一）研究结论
本文通过SPSS19.0软件初步验证了C2B情境下顾客价值与顾客满意度显著正相关，而不同产品类型对顾客价值以及顾客满意度具有正向调节作用。产品价格对顾客价值以及顾客满意度也具有调节作用，这在一定程度上解释了顾客价值影响顾客满意度的内在作用机理。
第一，C2B情境下互动性价值、个性化价值、安全性价值、产品价值对顾客满意度有显著的正向影响，且影响作用依次减小。而及时性价值与顾客满意度有显著负相关关系。
第二，C2B情境下产品类型对产品价值和顾客满意度具有调节作用。在享乐型产品网站的产品价值对顾客满意度的影响比功能型产品网站的顾客价值对顾客满意度的影响要小；C2B情境下产品类型对及时性价值和顾客满意度具有调节作用，且享乐型产品网站的及时性价值对顾客满意度的影响比功能型产品网站的顾客价值对顾客满意度的影响要小；C2B情境下产品类型对互动性价值和顾客满意度具有调节作用，且享乐型产品网站的互动性价值对顾客满意度的影响比功能型产品网站的顾客价值对顾客满意度的影响要大；C2B情境下产品类型对个性化价值和顾客满意度具有调节作用，且享乐型产品网站的个性化价值对顾客满意度的影响比功能型产品网站的顾客价值对顾客满意度的影响要小；C2B情境下产品类型对安全性价值和顾客满意度不存在调节作用。
第三，C2B情境下产品价格对顾客价值与顾客满意度具有部分调节作用。C2B情境下产品价格对产品价值、互动价值、安全性价值和顾客满意度存在正向调节作用，对个性化价值和顾客满意度存在负向调节作用，对及时性价值和顾客满意度不存在调节作用。
（二）建议
通过专业互联网统计机构提供的数据发现，现阶段中国消费者对购物网站的满意度普遍不高。本研究针对这一情况，以C2B购物网站为例提出增强消费者满意度的建议。建议如下：
第一，作为企业经营者来说，首先应明确客户的需求是什么。产品类型在顾客价值和顾客满意度之间的调节效应，证实了产品需求类型是调节顾客价值和顾客满意度的重要因素，而在满足客户需求的同时，增强顾客价值则是强化顾客满意度的最佳途径。
第二，作为企业经营者来说，产品价格定位也是影响C2B情境下顾客价值和顾客满意度的重要因素。企业经营者在对产品价格进行调整时，应注意对顾客价值与顾客满意度的影响。了解产品价格对于调节顾客价值与顾客满意度具有积极意义。
第三，企业经营者应当重视C2B情境下的顾客价值创造。在C2B情境下，产品价值被进一步弱化，而互动性价值、及时性价值与个性化价值比重正在上升。电商在从事C2B业务时，应重视与消费者的互动，以及在能力范围内消费者个性化的需求。
（三）研究不足
本文虽在C2B领域有创新，但还是有很多不足之处，具体表现在：
第一，本文问卷发放地过于集中，主要集中在浙江及周围省份，尤以浙江省占多数，问卷的代表性还有待进一步验证。因此，本文在反映C2B情境下中国消费者顾客价值与顾客满意度之间因果关系的普适性有待商榷。鉴于此，本文认为在今后的C2B领域研究中应该适当把调查对象范围放得更广，争取得到更具普适性的结论；第二，由于C2B顾客价值研究还在探索性阶段，不同的消费者对于顾客价值感知会有所不同，本文基于C2B顾客价值及其满意度的研究模型还需要更广泛的调查验证。
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