差异化与兰州牛肉拉面

第二节　差异化与兰州牛肉拉面

1．差异化

现在经常听到经营者说生意难做，消费者越来越精明，越来越居主动等等抱怨。为什么会出现这种情况呢？就是因为他们持有的观念是“产品是卖出去的”而不是“买出去的”观念。提供同质化的产品，价格就成为影响销售最重要的因素。因此，在企业市场营销活动中，进行差异化经营，使自己的产品与竞争者的产品相区别开来，有针对性地去满足顾客需求，积极主动地寻求交换就成了企业的头等大事。

差异化是指设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同竞争者产品相区分的行动。

2．差异化的体现

2.1产品差异化

产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而区别于竞争对手服务于特定的市场的营销行为。产品差异化包括材料差异化、技术差异化、工艺差异化、质量差异化、成分差异化等。

2.2服务差异化

服务差异化是指向目标市场提供与竞争者不同的优质服务的营销行为。主要体现在以下几方面：

（1）订货方便：主要是指如何使顾客能方便地向公司订货。

（2）送货：指产品或服务如何送达顾客，它们包括速度、准确和文明送货。

（3）安装：指为确保产品在预定地点正常使用而必须做的工作。

（4）客户培训：指对客户单位的雇员进行培训，以便使他们能正确有效地使用供应商的设备。

（5）客户咨询：指卖方向买方无偿或有偿地提供有关资料、信息系统和提出建议等服务。

（6）维修：指购买本公司产品的顾客所能获得的修理服务水准。

（7）多种服务：指公司还能找到许多其他方法提供各种服务来增加价值。

2.3人员差异化

是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的营销行为，主要体现在以下几个方面：

（1）称职：雇员具有所需要的技能和知识。

（2）谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。

（3）诚实：雇员诚实可信。

（4）可靠：雇员始终如一，正确无误地提供服务。

（5）负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速做出反应。

（6）沟通：雇员要求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。

2.4渠道差异化

渠道差异化值通过差别化的提供产品或服务的途径以获取差别优势的营销行为，主要体现为渠道的覆盖面、专业化和绩效方面的差异。

2.5形象差异化

指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的营销行为。主要体现在个性与形象。

个性是指公司确定自己使公众容易认识的一种方法，而形象是公众对公司的看法。对一个产品的有效形象需要做三件事。首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分，第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心，产生购买欲望。

标志：一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应设计成能即刻辨认的。实物，名人，颜色。

文字和视听媒体：所选的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性。

气氛：组织生产或传递其产品或服务的场所是另一个产生有力形象的途径。

事件：一家公司可以通过由其资助的种类活动营造某个形象。

3．有效差异化的原则

（1）重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。

（2）明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供人。

（3）优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。

（4）可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。

（5）不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。

（6）可接近性：买主有能力购买该差异化。

（7）盈利性：公司将通过该差异化获得利润。

4．差异化的好处

（1）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业经营决策的起点在于发现有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。显然，这些必须以差异化为起点，通过发现哪些需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在需求。相应地可以提供差异化的营销策略去满足消费者未被满足的需求。从这个意义上来讲，市场永远没有迟到者，市场也永远没有不进行创新而能保持竞争优势的品牌和企业。

差异化对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大企业相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低，缺乏竞争能力，通过实施差异化，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业不愿顾及、相对市场需求量较小的细分市场，集中力量满足特定市场需求。这样才能在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（2）有利于满足消费者的特定需求

差异化设计的主要目的是为了与竞争对手相区别，而差异化能不能被消费者所接受取决于此差异化能不能满足消费者的特定需求。有人说过：消费者是什么？消费者是公司最重要的人。消费者并不依靠我们，而我们却信赖于消费者。消费者不是我们工作中的麻烦，而是我们工作的目的。我们提供服务并不是帮消费者的忙，而是消费者为我们提供了服务机会。我们不能同消费者争论，因为没有任何人能赢得同消费者的争论。消费者把需要带给我们，我们的工作就是满足消费者的需要，以便使双方获利。

差异化的开始及其实施往往立足消费者的需要，往往有赖于进行市场调查与研究，往往有赖于现代科学技术的定量化分析，往往有赖于对市场信息的敏锐把握，所以说差异更有利于满足消费者的特定需求。

（3）有利于提高企业的竞争能力

处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的行业，很可能会陷入恶性同业竞争的泥潭。企业竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但通过有效的差异化战略可以改变这种差别。实施差异化战略以后，消费者需求的满足程度，竞争对手的优势和劣势就明显地暴露出来。企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。

（4）有利于培养忠诚顾客

企业实施差异化战略，使得购买者缺乏与之可比较的产品选择，降低购买者对价格的敏感性。另外，通过产品差异化使购买者具有较高的转换成本，使其信赖企业，成为忠诚顾客。

忠诚顾客是企业的利润源泉，顾客忠诚包含态度成分和行为成分。前者指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋，又称“顾客忠诚感”。行为成分受态度成分的影响，顾客忠诚感以顾客的多种行为方式表现出来，这些行为方式包括再次购买、大量购买、经常购买、长期购买，以及为企业的产品和服务做有利的宣传等，而这些行为方式正是企业长青的秘诀。

5．兰州拉面差异化的现状

兰州拉面在产品差异化方面基本毫无建树，例如：都是提供口味、品种近似的牛大碗，特色基本上都是提供一些廉价的小菜，或者是加肉，加茶鸡蛋；在服务差异化方面还停留在“大一统”的层面，顾客吃什么，怎样吃，吃过以后是否会回头都是顾客自己的事；在人员差异化方面只有少数几家规模大点的店能使员工统一着装，迎来送往顾客；在渠道差异化方面选址很少有前瞻性，即使采用连锁的经营方式，也会是各自为政；文字、气氛、事件这样的形象差异化的组成部分则基本上没有涉及。而我们进入洋快餐店，在客流高峰时听到的是欢快、热烈的音乐，而在低峰时听到的是舒缓的轻音乐。相比之下，进入牛肉拉面馆，在客流高峰时听到的是顾客和服务人员的嘈杂声，在低峰时听到的则是三三两两雇员的聊天声，差异化缺失使品牌的特色雷同，产品质量不稳定，行业整体缺乏竞争力。

6．兰州拉面如何实施差异化经营

6.1认知消费者的需求

市场是由消费者，购买力和购买欲望三要素构成的。作为大众化快餐的牛肉拉面本身不缺消费者，作为普遍低价的牛肉拉面本身也不缺购买力，那么兰州拉面这个市场能否做大，就要看能不能够激发消费者的购买欲望。因此，首先要认知消费者的需求。

消费者的需求按美国行为科学家马斯洛的需要层次论，依次从低到高将人类的需要分为五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。

（1）生理需要：指为了自身生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。包括对食物、空气、水、睡眼、保暖、避暑、休息和性等方面的需要。

（2）安全需要：指人们寻找保护自己免受生理、心理上侵害的需要，包括人身健康、职业保障、社会环境安全等。

（3）社交需要：一方面指个人得到他人的爱护、关怀和友情，另一方面指人需要依附于一定的组织和群体，即归属感。在这种需要的推动下，人们会设法增进与他人的感情交流和建立各种社会联系。在中国，吃饭是一种很重要的社会联系。

（4）尊重需要：指自尊、自重和受到他人尊重的需要，包括一定的社会身份、地位和权威感。

（5）自我实现需要：指人们力求充分发挥潜能、实现志向和抱负，成为自己想成为的人的愿望。

兰州拉面企业对于满足低层次需要的顾客要提供经济实惠的牛肉拉面，对于满足高层次需要的顾客应提供能显示其身份地位的高档拉面。同时，还要注意的是需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

6.2了解影响消费者的购买过程消费者的购买过程是消费者购买需求转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性。一般来说，购买过程由认识需要、信息收集、备选产品评估、购买决策和购买后行为五个阶段组成。

认识需要是指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种驱力，驱使人们采取行动予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。内在刺激是人体内的驱使力，如饥、渴、冷等。顾客对拉面需要的内在刺激一般是由饥饿状态引起的。外在刺激是外界的“触发诱因”。比如说，拉面馆的醒目设计、拉面馆的服务、拉面口味等都可以成为顾客对拉面需要的外在刺激。

如果唤起的需要很强烈，可满足需要的产品易于得到，消费者就会希望马上满足他的需要。但在多数情况下，消费者的需要并非马上就能获得满足，他必须积极寻找或收集信息，以便尽快完成从知晓到确信的心理程序，做出购买决策。

消费者获取信息的来源一般有以下几个：

（1）个人来源：从家庭、朋友、邻居和其他熟人处得到信息。（2）商业来源：从商业广告、售货人员介绍、商品展览或陈列、商品包装和说明书等得到信息。（3）公众来源：从报刊、电视等大众传播媒介的宣传报道和消费者组织的有关评论中得到信息。（4）经验来源：即通过自己参观、试验和实际实用产品得到的经验。

要想真正了解消费者的购买过程，兰州拉面企业在此阶段的主要任务为：

（1）了解顾客的信息来源。（2）了解不同信息来源对顾客的影响程度。一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。但是从顾客对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。研究认为，商业来源的信息在影响顾客做出就餐决定时只起“告知”作用，个人来源则起评价作用。（3）设计信息传播策略。兰州拉面几乎很少对自己的产品进行商业来源的传播，除了要重视商业来源外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响和有效性。比如，我们在一些饭店就餐后，结账总会收到顾客意见调查表，了解顾客用餐的感受，这就是一种饭店非常重视顾客信息的举措，拉面企业不妨借鉴之。

备选方案评估。消费者在获得全面的信息后就会根据这些信息和一定的评价方法对同类产品的不同品牌加以评价并决定选择。一般而言，消费者的评价行为涉及4个方面，分别为产品属性、品牌信念、效用要求和评价模式，对于兰州拉面企业而言在此阶段要努力树立顾客的品牌偏好，促使其认牌购买。

购买决策。此阶段是消费者实施购买的阶段，即使消费者经过产品评估后会形成一种购买意向，但不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还会受到他人态度的影响。对于牛肉拉面销售而言，他人态度包括其他顾客的意见，也包括销售人员的态度，在此阶段除了继续努力培养忠诚顾客外，另外很重要的就是要提高服务人员的服务态度与服务技巧。

购后过程。有句话：“购买开始于购买之前，并没有结束于购买之后”，意思是说，消费者在购买之前已经开始进行购买的准备，在购买之后，其购后评价还会影响他是否会重复购买，是否会进行不利于本产品或服务的评价与宣传，影响其他人的购买行为。对于牛肉拉面这样的大众化食品，顾客的购后过程是尤为重要的阶段，拉面企业要重视对顾客就餐以后的过程研究以提高其满意度。

6.3科学地市场细分与市场定位

市场细分是指企业根据自身条件和营销意图，以消费者的购买心理与购买习惯等指标为依据，将统一大市场细分为若干个具有相似需求的顾客群体的过程。肯德基和麦当劳将客户群锁定在女人和孩子，初看起来，做小池塘里的大鱼，受众基数变小了，但是由于目标非常明确，受众群体需求又相对集中，就比较容易去满足其需求，进而提高受众群体的满意度和忠诚度。

兰州拉面的市场细分可以根据地理环境因素进行细分。地理细分即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人品密度等。比如，将市场分为南方市场和北方市场。南方市场改良传统牛肉拉面开发清淡口味的拉面品种，北方市场则继承传统牛肉拉面；或者将市场分为居住区、工作区、中转站、学生社区和商业区，分别提供早餐式、便捷式套餐、旅游套餐、学生套餐和商务套餐；或者将市场分为城市市场和农村市场，城市市场侧重满足市民的精神需求，农村市场则侧重满足村民的物质需求；或者将市场分为国内市场和国外市场。

兰州拉面的市场细分可以根据人口因素进行细分，人口细分即按照各种人口统计变量来细分市场。具体变量包括：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、民族、宗教、社会阶层等。比如，将市场分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场则可以开发不同价位的牛肉拉面；比如将市场分为汉族市场、回族市场和其他少数民族市场，则可以开发不同民族特色的牛肉拉面或其它拉面等等。

牛肉拉面的市场细分也可以根据心理因素进行细分。心理细分即按照消费者的心理特征细分市场。具体变量包括：个性、购买动机、价值观念、生活方式、追求的利益等。比如人们的生活方式可以分为“传统型”、“新潮型”、“奢靡型”、“活泼型”、“社交型”等，相应的市场则可细分为“传统型市场”、“新潮型市场”、“奢靡型市场”、“活泼型市场”、“社交型市场”等对应开发不同品种的兰州拉面。

牛肉拉面的市场细分还可以根据行为因素进行细分。行为细分即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在消费者，争取通过营销战略，把潜在消费者变为初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也很悬殊，可以进一步细分为“大量使用者”和“少量使用者”。对产品的偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：即绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌很难进入；在“变换型忠诚者”占比重较高的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场，企业应审查原来的品牌定位和目标市场的确立是否准确，随市场环境和竞争环境变化重新加以调整和定位。

市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位战略是现代市场营销差异化理论的贯彻与实施，此处再不赘述。

6.4加强差异化的宣传

宣传是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。宣传的重点是差异化。

有一个故事说：2007年1月12日星期五上午7点50分，华盛顿城上班的高峰期，在市中心的地铁站入口，一个头戴棒球帽，身穿牛仔裤的年轻人，走到垃圾桶旁边，往自己小提琴的盒子里扔了两个零钱，然后开始拉琴。这个年轻人是美国人最引以为傲的“自己的小提琴家”约舒亚·贝尔。此刻他在玩一个《华盛顿邮报》发明的游戏：在43分钟里演奏6首古典乐曲，内有马斯奈、舒伯特和难度很大的巴赫的《沙康舞曲》。闭路电视录像显示，在这43分钟里，有1097人经过，有7人在他面前短暂停留，有27人往琴盒里扔了钱，总收入32美元。唯有一个手提塑料袋的长裙女子，看来不赶时间，停在约瑟亚面前听到曲终，最后轻声说：“我认得您，在国会图书馆听过您演奏，真是神奇极了！”

约瑟亚·贝尔在当今古典音乐界的知名度，大概可以和20岁的梅纽因相比。简单地形容吧，他的脸比汤姆·克鲁斯还要英俊；他的举止比佐罗还要有风采；他的小提琴天赋，用行家的话说，那是“上帝的举动”。

那天约瑟亚左臂托着的，是一把1713年手工制作的意大利小提琴——斯特拉迪瓦里，价值350万美元。这把小提琴在现今世界仅存几把，尚被精致的钢丝线高高吊起，重重深锁，密封在意大利某博物馆的玻璃柜内。还有若干，被世界各地的收藏家或银行巨头锁于地库的保险箱里。约舒亚当天从酒店到地铁只有几分钟的跑程，为了小提琴免于严冬的寒风，他坐了出租车。

这个故事或许具有嘲讽意义，但在市场经济的今天却在不断的重复，“酒香也怕巷子深”，“皇帝的女儿也愁嫁”。现在的市场是买方市场时代，消费者在交换中具有更多的主动性与话语权，要想要他来吃牛肉拉面，就必须给他吃牛肉拉面的理由，而要想要他来吃某品牌的牛肉拉面，就必须给他吃某品牌拉面的理由，而这些属于差异化的知识，得靠政府、媒体、行业、企业不断的宣传与巩固，也得靠品牌设计、店面设计、广告语设计、服务规范操作等方面来宣传和加强，也得靠历史、文化的发展中不断加入的人性化的故事、文章等来宣传。