市场营销与兰州拉面

第一节　市场营销与兰州拉面

1．市场营销的定义

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能否有效地提供满足顾客的商品。因此，管理大师彼得·德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。”

曾经有一个小故事，说的是在一个核桃成熟的季节，张三买了核桃却苦于没有工具砸核桃，于是他来到了一个小五金店说：“老板，买一把锤子。”刚好这个五金店锤子断货了，老板说：“没有。”于是张三只好空手回家了。

我们分析这个事件。其一，张三的问题没有解决，因为没有买到他认为可以砸核桃的工具锤子以至仍然吃不到核桃。其二，这个小五金店的问题没有解决，因为它没有卖出去东西，以至没有收入。

但是我们换一个场景，可能会出现完全不同的状况。

故事的开头仍然是一样的，在一个核桃成熟的季节，张三买了核桃却苦于没有工具砸核桃，于是他来到了一个小五金店，说的仍然是：“老板，买一把锤子。”刚好这个五金店锤子断货了，但老板并没有说没有，而是问张三，请问你要买锤子做什么，这个顾客说要回家砸核桃，老板说店里锤子断货了，但刚好新进了一批核桃夹子，您要不要试试，这个人从来就没有听过居然还有核桃夹子这样的工具，就说那让我看看吧，一看还挺喜欢，问多少钱啊，老板说不贵，只要八块钱，本来他是准备了十块钱来买锤子去砸核桃的，没想到可以省下两块钱就可以买到更适合的工具，于是就买了核桃夹子回家。

这种情形的结果是，其一，张三的问题解决了，他关心的是吃到核桃，而不是一定要用锤子还是用核桃夹子剥开核桃。其二，这个小五金店的问题解决了，他关心的是卖出产品，而不是一定要卖出锤子还是卖出核桃夹子。

两个故事的差异在哪呢？就在于在销售中是否采用到市场营销经营观念。在讲市场营销经营理念之前，我们先认识什么是市场营销呢。著名营销学家菲利普·科特勒教授下的定义是：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。

根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为下列要点：

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。

2．市场营销观念的主要内容

市场营销观念是以消费者为中心的理念。这种理念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整合营销、顾客满意和盈利率。市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”而不是“生产产品并把它们卖出去”，是“生产市场上卖得出的东西”而不是“推销企业已经生产出的东西”。“市场需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”等口号表达了市场营销观念的内涵。

奉行市场营销观念的企业，其市场营销活动有下列特点：

（1）考虑企业的经营目标和战略时以顾客为中心；

（2）企业的一切活动是为了满足顾客的需要；

（3）企业的整个经营计划建立在市场调查和预测的基础上；

（4）重视为用户服务的工作，争取取得顾客的信任和使用户满意；

（5）企业中的营销管理部门在企业生产经营活动中占有重要地位。

3．兰州拉面经营观念创新

兰州拉面的经营目前仍囿于生产观念或推销观念等旧的经营观念，仍是一种“由内而外”的观念，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动，着眼于现有产品，以销售、取得利润为目的，在竞争中处于被动地位。比如：在牛肉拉面行业内以近百年历史的老店敌不过在十年前才涉足牛肉拉面行业的马兰拉面，在餐饮行业内敌不过以麦当劳、肯德基为代表的洋快餐，在省外也敌不过当地著名的特色小吃。有句俗话说：观念决定思维，思维决定行为，行为决定习惯，习惯决定性格，性格决定人生。这句话不仅适用于个人其实也适用于企业的经营，对于牛肉拉面企业，目前的当务之急是进行经营观念的创新，真正奉行市场营销观念，做好以下几点：（1）企业全体员工要树立“顾客至上”的经营观念，一切从顾客的需要出发，一切为了满足顾客的需要；（2）对企业的组织机构进行相应的改革，使之适应企业的市场营销管理工作以顾客需要为中心的要求；（3）改变企业的经营程序和经营方法，在经营活动中首先要开展调研工作，认真了解目标顾客的需要，并根据目标顾客的需要组织牛肉拉面的生产、定价、分销和促销活动，为目标顾客提供完善的服务，提高顾客的满意度。只有满足顾客的需要的同时才能使企业扩大销售，取得利润。