现代市场营销理念与电视剧营销

一、现代市场营销理念与电视剧营销

1.现代市场营销理念

营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。传统的市场营销理念认为，市场环境是不可控制的，企业只能去消极地适应环境，服从环境。而新的市场营销理念认为，一家成功的现代企业，必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因素为可控因素。在新的国际市场环境下，传统的营销观念越来越受到挑战，传统的营销因素组合理论也从4P发展到了11P。新的理念认为，营销组合中的因素不仅包括产品（product）、渠道（place）、促销（promotion）和定价（price），还应包括调查（probing）、细分（partitio‐ning）、优先（priority）、定位（position）、权力（power）、公共关系（public relations）和人（people）。

在11P中，产品、渠道、促销、定价称“战术4P”，调查、细分、优先、定位称“战略4P”。“战术4P”合理与否，还要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下，还必须运用“权力”和“公共关系”这2P，以便排除通往目标市场的各种障碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P，即为了获得人的支持，并向人提供更优质的服务。

在市场营销新理念的冲击下，如何将营销因素组合高效地作用于目标市场，使之成为应付激烈竞争的有力手段，是每个企业都需要认真考虑的问题。

2.电视剧营销

近年来随着电视剧市场走向产业化，现代市场营销理念开始渗入到电视剧生产与发行中，电视剧营销也就应运而生。当前，电视剧营销已经成为回收前期投资，并获得最大限度经济效益的有效手段。

从战略高度考虑，电视剧市场营销要建立在深入的市场调查基础上，对市场和观众做出准确的细分，确立明确的市场目标和定位。这在剧本策划和市场策划中已经得到比较广泛的运用。从战术角度考虑，电视剧营销必须以质量过硬的电视剧作品为基础，依靠多元的发行渠道，辅之以有效的宣传和合理的价格策略。这在电视剧发行中也有较大范围的运用。

因此，电视剧营销是一个系统工程。有营销观念的制作机构和制片人从电视剧投拍的第一天，就有意识地启动电视剧的市场营销行为，并将市场营销贯穿在生产与制作的全过程，直至发行的结束。当然，起步没几年的电视剧营销离现代市场营销理念的严格要求还有相当的距离。在营销的定位策略、产品策略、价格策略、广告策略等方面都缺少成熟的理论和案例。目前，电视剧营销工作主要集中在宣传和发行上，所以电视剧策划也主要体现在宣传策划和发行策划两个方面。

除了现代市场营销理念的要求外，电视剧营销必须充分考虑到电视剧作为商品的特殊性，而不能盲目追求经济利润的最大化，而要将电视剧的经济效益与社会效益密切联系起来，坚决杜绝“低俗”的电视剧流入市场，走向荧屏。对于优秀电视剧，制作机构则要运用市场营销的手段和方式去推广，使之产生最广泛的社会效益和经济效益。