兰州牛肉拉面龙头企业概况

第一节　兰州牛肉拉面龙头企业概况

1．马兰拉面

1995年，由曾经在兰州创业的中国蓝星清洗总公司斥巨资成立马兰拉面快餐连锁有限责任公司，全力打造“马兰拉面”。截止2005年底，马兰拉面已在在全国建立连锁店385家，其中京津地区101家。1999年底，马兰拉面的第一家海外连锁店在美国洛杉矶开业，标志着中式快餐迈出了跨国经营的战略。2001年8月，马兰公司董事长与法国凯宾斯基总裁签署了在法国巴黎开办3家连锁店的合作协议，马兰拉面顺利进军欧洲。2003年4月马兰新加坡店开业。1999年，北京世纪亚太信息公司进行的市场调研显示，马兰拉面在北京的知名度仅次于麦当劳、肯德基，位居连锁快餐排名之三；在第三、四、五、六届全国中式快餐研讨会上，马兰拉面受到了内贸局领导和与会者的高度肯定，被认为是“国内连锁店最多的中式快餐”、“有可能最先走出来的中式快餐”。2000年11月，经中国连锁经营协会首次在全国组织的权威调查统计及专家评选，“马兰拉面”被评为全国特许经营优秀品牌之一，是中国餐饮业发展中式快餐最成功的企业之一。2005年底马兰拉面被认定为“中国驰名商标”。马兰拉面局部成功对兰州拉面业的启示：

（1）中式快餐完全可以与洋快餐在竞争中发展。洋快餐虽然有着比较长的发展历史，也有规范化的管理与程序化、标准化的生产、知名的品牌，但是洋快餐经营的产品与中式快餐有着天然的区别。因此从某种意义上讲，洋快餐与中式快餐实际上是在竞争同一市场中的不同消费群体。这正如说：奔驰车是别人开的，宝马车是自己开的。中式快餐与洋快餐的差异化经营在很大程度上是一种错位的竞争，具有很大的独立性与互补性。

（2）兰州拉面发展模式必须引入现代企业制度。传统的兰州拉面的所谓发展模式，大多数是“继承”。主要有两条渠道：家族式或师徒式。这种模式往往表现为小摊小贩作坊式的经营、家庭式的继承，往往满足于小富即安的现状，往往固守代代相传的技术，不考虑社会环境和经济环境的变化。同时，这种模式也往往不关注行业以及行业内部人员的发展问题，竞争处于初级阶段，难登大雅之堂。

所谓“现代企业”至少应该体现四个方面的现代化，即产品现代化、技术现代化、规模结构现代化和管理现代化。马兰拉面依托于马兰拉面快餐有限责任公司与蓝星快餐研究所，用现代企业制度模式来经营传统拉面，才能取得快速发展，成为中国餐饮业中最成功的企业之一。

（3）科研引领的技术创新是兰州拉面生存的基石，也是进一步发展的动力。中国蓝星（集团）总公司并不是餐饮企业，在决定涉足餐饮行业时也不是立刻开店，而是自八十年代起就开始从事手工拉面的快餐化研究，引进专业人才，从原料选定、营养配方、工艺改造、设备设计、店面管理、连锁推广、物流配送、CIS设计等方面进行科研开发，1993年开始建店实验。这过程用去了四年时间，对技术标准化、配方科学化、生产工业化及技术规范化进行研发，使兰州拉面营养均衡、配方独特的特点得到了很好地继承与发展，也使得马兰拉面后发制人，在拉面行业名声大振，成效显著。这是兰州本土拉面企业所无法比拟的。

（4）品牌是餐饮企业发展的重要手段。所谓品牌，从字面来拆分就是三个口，一片碑，理解为有口皆碑，口口相传。这正是强化餐饮企业产品差异化的有力手段，其作用在于它能将一种产品与另一种同类产品相区别，可以满足消费者的某种特殊偏好。

马兰拉面在创建前，就导入企业形象系统CIS，运用理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等识别内容规范企业经营，使消费者形成统一的认识，有利于培养忠诚顾客，有利于企业的连锁发展。

（5）产品组合的不断丰富是应对竞争及市场变化的必要手段。产品组合是指企业提供给市场的所有产品和产品项目的总和。任何产品都有一个从市场导入、市场成长、市场成熟到市场衰退的生命周期。因此，企业要想发展，必须不断进行产品组合的丰富，不断开发新产品，并能不断延长成熟期产品的市场生命，这对餐饮企业也不例外。马兰拉面非常注重随行就市，随时随地研究人们口味的变化，不断推出新的产品。比如说热天的时候，北京时兴吃小龙虾，它就紧跟着推出“爆炒龙虾”；天凉了，它又推出各色早点。正是这种对市场调查与研究的重视，充分用不同的产品满足市场需求的做法，才使得马兰拉面在短短时间内能够形成规模优势，才能与洋快餐在国内市场上抗争。

2．金鼎拉面

面对餐饮市场竞争日趋激烈的现状和洋快餐在兰州大举扩张带来的冲击，连锁经营的金鼎牛肉拉面以强化质量管理为重点，在牛肉拉面的配料、制作工艺和店面管理等方面对直营店和加盟点进行规范化、标准化、程序化的管理，成为兰州人心目中的牛肉拉面“第一品牌”。随着连锁规模的不断扩大，他们扩建了公司的配送中心，建立了高效的物流配送系统，除保证所属各店的所需外，还向北京、内蒙古、苏州等地长期供应，初步实现了兰州牛肉拉面规模化、集约化经营的目标。“让兰州人再次真正领略到理想中的牛肉拉面滋味”使得金鼎在兰州的6家直营店和8家加盟店，几乎天天爆满。据统计，仅“全顺楼”每天待客都在2000人次以上。在这里，“座无虚席”已不是虚言。目前，兰州金鼎牛肉拉面在省内外已有28家连锁店。企业还先后荣获了“中华老字号”、“全国十佳餐饮连锁企业”、全国名优“金鼎”奖、“中华名小吃奖”、“全国绿色餐饮企业”等称号。金鼎公司被兰州市确立为做大做强地方品牌的“抓大”企业之一。其坚定不移地走标准化、规范化、连锁化之路，为“兰州牛肉拉面”的规范化、科学化发展树立了典范和带动作用。

兰州金鼎拉面以倡导“传统与时尚、美味与健康”的饮食新文化为己任，秉承“专心、专注、专业”的经营理念，专心致力于饮食文化的传播与推广；为倡导“传统与时尚、美味与健康”的饮食文化，推动兰州拉面产业的全新发展做出了不懈努力。

金鼎牛肉拉面在一定意义上代表了兰州的形象，成为了兰州的名片。作为兰州拉面的龙头示范企业，以行业整体发展为已任，担负着兰州牛肉拉面行业协会的日常工作，在推动产业化进程中做了大量卓有成效的工作，起到积极的促进作用。近年来公司大抓基础工作，大抓品牌的科学化、规范化、制度化建设，建立起了多功能培训中心、配送中心，率先对品牌实施CIS战略，全面推行了《金鼎营运规范》。

金鼎牛肉拉面局部成功对兰州牛肉拉面业的启示：

（1）店铺选址的重要性。

选址，也就是拉面店的位置选择与确定。对拉面经营者来说，店铺选址是非常重要的，有人甚至认为餐饮企业就是选址产业。这是因为，店铺地址是顾客就餐所考虑的最重要的因素之一，同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。牛肉拉面经营者可以随时改变他们的价格、产品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素，但是店铺的位置一旦决定就很难改变了。因此，占据优越的店铺位置是获得竞争优势的重要途径。金鼎牛肉面在选址方面做得较为成功。例如，其兰州的一些店铺选择在火车站附近，此处人流量非常大的地方，外地人到兰州来一走出火车站看到的第一家牛肉拉面馆是金鼎牛肉拉面馆，自然吃到的第一碗牛肉拉面也就是金鼎牛肉拉面；兰州安宁区、西固区的人到火车西站附近办事、购物时选择吃拉面最有可能的品牌仍然是金鼎牛肉面，这些地方本身就有很好的宣传效益。

（2）套餐的重要性。

随着消费者收入的不断增加，人们已经不仅仅满足于一碗面。金鼎牛肉拉面率先在市场上推出了牛肉拉面套餐，采用正宗牛肉拉面加小菜或者正宗牛肉拉面加肉加小菜的组合形式来销售牛肉拉面。这样一来，一方面更好地去满足消费者对营养的需求，另一方面也走出了牛肉拉面低价竞争的旋涡，同时还给了消费者更多选择，增加其在购买当中的自主性。当然，就目前状况而言，金鼎牛肉面在产品组合方面还有待继续努力，比如说小菜的质量、花色品种等方面仍需改进。

曾经有一个故事讲，有两家毗邻的牛排店，其价格差相近，产品质量相似，但一家店却生意红火，另一家店却甚是冷清。生意不好的老板百思不得其解，请教对手店出来的顾客，顾客回答说：我喜欢这家牛排店牛排发出的“滋滋”声。这就是成功餐饮经营的秘诀，顾客吃的不仅是面，还有营养，还有生活方式，还有隐秘的内心感受。

（3）直营店的重要性。

直营店是公司建立企业形象、品牌形象的有利场所；是直接的利润与信息来源；是与消费者沟通的平台；是加盟店的样板以及员工培训的基地。

我们来看看著名的咖啡店——星巴克的例子：

星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织模式（合资公司、许可协议、独资自营）里，星巴克的策略相对比较灵活。它会根据世界各地的市场情况而采取相应的合作模式。

星巴克最初进入中国市场时，考虑到市场风险以及其他各方面的条件，采取的是合资和特许加盟的方式开店。1999年1月，星巴克授权北京美大在京开设了星巴克在华的第一家咖啡店；接着，星巴克与台湾统一公司合作成立了上海统一星巴克公司。随后，与美心食品国际有限公司合作，成立了美心星巴克咖啡餐饮（南中国）有限公司，进军华南市场。其中统一集团行使其在上海以及江浙地区的代理权，而美心国际则拥有中国澳门、广东和海南的星巴克经营权。

随着星巴克在国内市场的走势一路良好，消费群体也逐渐稳定，原有的特许经营的利润模式已不再满足星巴克在中国的发展需要。举个例子来看，有资料显示：2001年上海星巴克的收入超过6000万元，2002年超过1亿元。按照餐饮行业，尤其是咖啡饮料店的净利润普遍在20%～30%推算，上海星巴克在两年内就获得了3200万元以上的利润。但按照当时的股权结构，星巴克只有5%的专利股份，也就是说星巴克公司仅能分得5%的利润，即160万元左右。利润较低使星巴克日益意识到持有更多股份的重要性。自2003年起，星巴克开始了在华的独资计划。2003年7月，星巴克拿出1.76亿元，分别将统一超商、统一企业持有的上海统一星巴克咖啡有限公司部分股份买下，使星巴克对这家合资公司的股份由原先的5%骤升至50%，与统一公司的合作关系也从授权关系转变为合作伙伴。2005年，又增持广东美心星巴克股权51%。为了更大的扩展市场份额，星巴克一面紧锣密鼓的回购原有特许公司的股份，一方面积极在新的二级市场建立越来越多的直营分店。2006年11月30日，星巴克已与青岛阳光百货达成协议，在青岛建立大陆第一家独资直营店，由其独资的星巴克咖啡青岛有限公司也同时成立。随后，星巴克成都店也正式开业，而重庆的开店准备工作也在进行中。这标志着星巴克开拓西南市场的步伐业已展开。

星巴克方面曾表示，一般而言，星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个市场对它越重要，越有利润点。星巴克在华一再谋求控制权，中国市场的重要性可见一斑。星巴克公司还表示，他们希望中国成为星巴克全球第二大市场，仅次于其美国本土市场。霍华德·舒尔茨还特别强调了星巴克中国连锁店对于利润增长的贡献，并表示计划继续在中国增加直营店面，其转型的主要原因在中国。

如今，星巴克要从原来的特许合资时代走到现今的独资直营，这其间有诸多的经济、法律和社会原因值得思考。究其原因，大概有以下几个方面。

（1）利润的驱动。最初，在星巴克看来，中国这个习惯喝茶的古老国度，咖啡市场应该很有限，再加上对中国市场的陌生，所以当星巴克准备进入中国的时候，选择了能有效规避风险的授权经营方式。然而，在短短的几年时间里，中国区很快成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利的纪录。上海统一星巴克发展堪称奇迹，在两年内就获得了3200万元的利润。一家星巴克中国店赢利周期大大短于海外星巴克门店，这种现状就使得星巴克对中国市场越来越眼红。而按以前与特许授权商和合作模式，星巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。所以，面对巨大的利润诱惑应该是星巴克直营扩张的本质原因。

在政策方面，1999年6月，国务院批准发布了《外商投资商业企业试点办法》，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月，中国正式加入世界贸易组织后，承诺将在3年内向外资全面开放零售和分销领域。随着政策逐步明朗，各跨国零售巨头扩张的步伐提速。随着与此同时各跨国零售巨头在华经营经验的丰富，它们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。所以，星巴克才不断增持在华股份，以获取更多的利润。

（2）中国有关特许经营的法规不健全。我国的特许经营市场的发展只有十余年的时间，市场尚不成熟，法律还不够完善，对加盟者权利和义务的界定也不是很明确，加盟模式必然会出现加盟商不守盟约的现象。《商业特许经营管理办法》虽然已经全面实行，但是它只是“管理办法”，并未上升到法律高度。同时，加盟过程中，知识产权的保护一直也难尽人意。与某一加盟店的效益相比，星巴克的品牌效益要有价值得多，在法律规范不健全的条件下，星巴克对加盟店的约束机制不健全，容易滋生各种问题，不利于企业的发展。这也是星巴克急于独资直营的一个重要原因。

（3）品牌保护的需要。外国品牌在进入中国初期通过特许加盟的形式来扩大规模和获得利润，但相当一部分特许经营企业开始谨慎起来，很重要的原因就是出于对品牌的保护。随着加盟者的增加，授权方对加盟对象的选择越来越重要。由于加盟者素质参差不齐，导致对品牌、文化的理解也不尽相同。因此，收回特许加盟权，以规范市场似乎也合乎常理。企业把加盟权收回来自己独资运作，也是为了保护自身品牌不受到损害。面临的新问题众所周知，家乐福、沃尔玛等零售巨头是从来不搞特许经营的，因为他们经营规模太大，加盟资本巨大，且不利于统一管理。然而，现今连星巴克这样的小型咖啡店都要从特许经营转为直营了，业界不免要质疑，星巴克在海外的人力以及财力还有一些企业经营的战略是否会影响直营策略的执行效果。

星巴克的例子说明特许经营也存在相当的分险，牛肉拉面企业在具体应用的时候一定要结合自身资源情况，结合政治、法律、环境且要适时做出相应调整。金鼎牛肉面在特许经营红火发展的同时保持清醒的认识，在不断发展加盟店的同时，在兰州仍保留着6家直营店，直营店成为重要的利润源泉和坚固的后方支援。

3．其他一些知名品牌

兰州还有一些非常知名的牛肉拉面企业，比如黄师傅牛肉拉面、牛肉拉面大王、马学友牛肉拉面和马子禄牛肉拉面等，也有一些很多的成功经验值得各牛肉拉面企业的学习。

比如，黄师傅牛肉拉面的一些成功启示：

（1）店铺的选址。如前文所述，店铺选址在兰州拉面经营中具有重要意义。“黄师傅”的选址和金鼎选址又有所不同，它往往选在大型社区周围，或高校校园周围，以接近目标顾客。随着兰州房地产的蓬勃发展，大型社区不断出现，社区居民的早餐消费就是很好的利润增长点。同时，随着大学扩招，物价上涨，大学生市场也成为大众食品——牛肉拉面很好的市场。

（2）店铺的设计。对于牛肉拉面经营者来说，店铺就是接待顾客的场所，也是牛肉拉面经营者的“前沿阵地”，因此店铺的好坏是决定牛肉拉面经营者经营成功与否的重要因素。为了有一个好的牛肉拉面店，充分发挥店铺的销售功能，必须对店铺进行精心设计。店铺的设计包括店铺的外观设计和内部设计。店铺的外观设计主要包括店铺的建筑造型设计、店铺的招牌设计和店铺的橱窗设计。店铺的内部设计包括餐厅设计、通道设计、餐桌餐椅餐具设计、照明设计和音响设计等。黄师傅牛肉拉面店外有红色鲜艳的招牌，有黄师傅牛肉拉面的介绍牌匾，有温馨提示（提示顾客的交通工具安全问题和宠物问题等），店内有装潢好的广告语（一面之交，终生难忘），有老兰州的照片，有食物的图片等起到了很好地提升店铺档次和宣传的作用。

（3）产品品种。黄师傅不仅经营牛肉拉面，还经营卤面、炸酱面和酸菜面，发挥的仍然是拉面的特长，却给了顾客更多的选择，也增加了企业的盈利空间。

总之，尽管兰州拉面目前的连锁经营模式以及本地企业还都处于逐渐成熟和壮大的阶段，但这些行业内的领军企业的成功启示。而这些启示恰恰又为整个产业的发展壮大提供了很好的启示，从这些成功企业模式中可以为其它正在成长的小型或微小型拉面企业提供学习的样本。