廓清兰州牛肉面品牌化发展的现状和问题

二、廓清兰州牛肉面品牌化发展的现状和问题

（一）兰州牛肉面的发展现状

1.市场覆盖率明显提高

近年来，牛肉面产业发展迅速。据兰州市有关部门统计，兰州地区大大小小的牛肉面馆约有4300家，一家牛肉面馆用工5人至10人，目前有几万人在牛肉面馆就业。兰州牛肉面馆每年付出的劳动力报酬在1.3亿元以上，年营业额收入达10亿元。像金鼎等大企业每年的经营收入都在4000万元以上，就连20多平方米的小店每天的经营收入都在1000元以上。甘肃经纬市场研究公司的一项调查显示，兰州居民每周平均吃牛肉面的次数为3.25次，外地在兰州人员每周要吃牛肉面3.44次。这样，在兰州，每年光吃牛肉面总共要消费掉至少3.6亿元。

兰州牛肉面更是在全国遍地开花，市场覆盖率较以前有明显提高。据统计，国内现有兰州牛肉面馆近5万家，年营业额近200亿元，带动50余万人就业。兰州牛肉面馆仅在国内的数量，已远远超过了肯德基和麦当劳连锁店在全球的总和，兰州牛肉面在国内外的发展正方兴未艾。

随着兰州牛肉面知名度的提高，已有很多海外中国餐厅开始经营兰州牛肉拉面，兰州的牛肉面拉面师在国际市场上也越来越受欢迎。为此，兰州市有关部门把兰州牛肉面拉面师作为向境外劳务输出的一个“拳头产品”，积极将牛肉面拉面师送出国门。从1979年至今，甘肃民间已累计向数十个国家输出了5310多名牛肉面拉面师。

2.初步走向连锁化发展趋势

兰州牛肉拉面的快速发展，不仅表现在经营网点数量大幅增长，而且就餐环境、操作设备、餐具用具、服务质量等各方面都有了一定改善。经营品种也日益丰富，出现了各种形式的套餐，呈现出本土特色与现代消费需求相结合的新趋势，开辟了新的发展空间。在全国出现了一些统一名称、统一装修风格、统一价格和统一服务标准的牛肉面馆。可以看出，兰州牛肉面初步开始从街头小餐馆走向品牌化发展。特别是金鼎、马兰、黄师傅、马有布、牛家兄弟、牛肉面大王等连锁店的发展，标志着兰州牛肉面行业已逐步进入了连锁化、规模化、品牌化的新的发展阶段，推动兰州牛肉面更快地走向了全国。

3.政府加强了引导和推动

为了促进兰州牛肉拉面技术水平提高，推动牛肉面行业规范化管理，弘扬兰州牛肉面特色饮食文化，省、市两级政府坚持不懈地做了大量引导工作。兰州市政府，国内贸易部，中国烹饪协会，甘肃省商务厅共同联合，曾于2000年6月举办了“首届‘金鼎杯’全国兰州牛肉拉面技术比赛”，开展了评定兰州牛肉拉面店（馆）等级，设立牛肉面技术比赛奖牌等活动。为了加强兰州牛肉面食品质量和等级评定规范化管理，兰州市有关部门联合起草，分别于2000年6月、2003年6月经由甘肃省质量技术监督局审定发布了《兰州牛肉拉面》（标准编号DB62/T685-2000），《兰州牛肉拉面馆（店）分等定级》（标准编号DB62/T1031-2003）二个甘肃省地方标准，这两份“标准”对牛肉面经营门店的卫生要求、经营规模、等级划分等都做出了详细的规定。2003年8月组建成立了“兰州牛肉拉面行业协会”。2007年兰州市成功举办了“首届兰州牛肉面节”活动。

经过长期努力，2010年3月，“兰州牛肉面注册商标”正式获得国家商标局批准，并借此开展了兰州牛肉拉面商标特许使用授牌工作，目前有100家牛肉拉面馆增添了“金字招牌”——被特许授权使用“兰州牛肉面注册商标”标志。这意味着兰州牛肉面向标准化、品牌化、连锁化、产业化发展，打造全国知名快餐品牌和“世界食品”的工作进入了一个新阶段。

（二）从文化视角看兰州牛肉面发展存在的问题

多年来，兰州牛肉面自身在发展的过程中也遇到了瓶颈。最为直观突出的，就是大多数兰州牛肉面馆还停留在作坊式经营的初级阶段中，要想将这一甘肃餐饮品牌做大做强，面临着几大问题亟待解决。

1.总体上沿袭传统作坊式经营模式，缺乏现代企业文化支撑

兰州牛肉面大多数仍是沿袭传统的作坊式经营模式，处于小、散、弱的状态。虽然兰州牛肉面馆在国内的数量已远远超过了肯德基和麦当劳连锁店在全球的总和，但在人们眼中，它的名字又是和低档次、低层次、小门店紧紧联系在一起的。

绝大多数牛肉面馆档次低。“一间铺面两口锅，几个板凳几张桌”，这是兰州市内多数牛肉面馆的真实写照。原因就在于投资者的资本实力不够。在经营模式上，连锁经营等新兴业态的发展程度低，而且已经发展的连锁店也很难实现规范要求。在经营内容上，产品单一的现象普遍存在，不能适应不断增长的消费需求。目前，兰州几家档次较高的大型连锁拉面企业，如金鼎、黄师傅也只是在兰州本地有影响，还没有形成一个全国性的现代餐饮企业。实际上，店面小、资金少，已经成了兰州很多拉面企业发展上的瓶颈，相当多的牛肉面业主出于成本考虑，不能也不愿扩展店面和改善顾客用餐环境。

2.满足于小店小面小利润，缺乏现代经营管理理念和市场营销策略

小富即安，拘泥于传统，“小本生意”的观念根深蒂固。兰州牛肉拉面行业的特点是“三低”，即资金需求低，技术含量低，进入门槛低，再加上便于复制的小作坊式简单生产模式，传统上也成为普通市民实现自我创业的最便捷途径之一，因此，大多数经营者仅仅是把开店作为养家糊口的渠道和目的，满足于每天卖出数百碗面，收入虽然说不上丰厚，但是足以养家糊口，安于现状。

经营管理理念落后，缺乏市场拓展意识。由于受经营人员和从业人员较低的文化层次限制，经营者普遍缺乏规模扩张、经营升级的动力。虽然兰州牛肉面在观赏性、实用性、文化内涵、民族风格等方面均已显示出明显的品牌特征，但至今仍未能跳出传统操作模式，即一间小作坊、一锅老汤、一手技术、一种配方。即使“壮大”，也只是简单分家、另立门户，实现的只是量的增加，而不是质的提升。市场调研表明，无论经营者还是消费者，均把牛肉拉面作为低廉实惠的大众食品，将注意力放在经济性和方便性上，缺乏基本的品牌意识。价格长期在低位运行，店铺自然因陋就简，档次普遍较低，导致牛肉面缺乏规模化经营和持续性发展。客观上，全市也没有一家专业的科研机构作为兰州牛肉拉面产业发展的创新平台，缺少对兰州牛肉拉面的研究开发，缺乏对兰州牛肉拉面技术上、经营理念上、文化挖掘上、配套软硬件上的支撑。

3.标准化程度低，尚未形成统一的技术质量标准

在全国尚未形成统一的兰州牛肉面技术质量标准，不符合市场化发展的要求。兰州牛肉面缺乏统一标准，主要反映在口味、环境和服务上。虽然各个面馆的用料基本一致，但口味好坏主要决定于调汤师傅的手艺高低，出于竞争的考虑，调汤手艺被视为商业秘密，因此，客观上造成了不同地段、不同面馆的口味存在差异。而由于水质的关系，郊区、外地与兰州市内相比变化更大。牛肉面馆大小不一，多为20~60平方米的小店，就餐环境的装修与设施较差。经营者服务意识不强，卫生条件有待提高。兰州牛肉面行业以回族群众从业为主，众所周知，讲究清洁卫生是回族群众的好风尚。但在近些年来的市场化大潮中，一些业主出于降低成本的需要，漠视相关的食品卫生法规，对卫生投入不够，忽视厨师的职业培训，操作不规范卫生，客观上影响了兰州牛肉面的形象。而且在有些兰外城市，使久负盛名的兰州牛肉拉面成为“脏、乱、差”的代称，从而对甘肃对外形象产生很大的负面影响。兰州牛肉面作为餐饮品种已经成熟，但作为产业却很幼稚，处于成长初级阶段。

4.品牌意识和文化影响拓展不足

兰州牛肉面知名度较高，美誉度却不够高，品牌层次不够响亮，文化内涵和影响拓展不够。在2008年北京奥运会举办之时，兰州牛肉面却无缘“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”推荐名单，这一殊荣被源于兰州牛肉面的“新疆苏氏牛肉面”拿走。经探究，直接的原因是甘肃省无人申报。而这原因的背后，折射出的是兰州牛肉面这一餐饮品牌在经营方式、发展思路等方面遭遇到的诸多问题。可以说，品牌意识薄弱、缺乏文化拓展意识，成了兰州牛肉面快速发展的瓶颈。“马子禄”牛肉面在兰州有口皆碑，但在经过近90年的发展之后，“马子禄”还只是停留在深巷飘香的阶段。总经理马继祖坦言，他从来没有考虑过通过特许加盟或资本运作来壮大自己的企业。同时，兰州牛肉面也缺乏商标保护，现在兰州牛肉拉面的牌子谁都可以挂，有关部门也无法加以限制。

5.政策支持和资金扶持不足

缺乏政策和资金扶持。长期以来，推动兰州牛肉面发展的配套政策缺位，扶持资金薄弱，缺乏有效的、具体的促进措施和办法，虽然商务主管部门历年来做了大量的工作，但产业化发展作为一项庞大的系统工程，仅仅靠一个部门的力量是远远不够的。同时，对技能培训的支持不足，使兰州牛肉面“走出去”的战略缺乏人力资源支撑。以家庭作坊模式生产经营的兰州牛肉面占据了国内市场的大多数，这些分布在全国各地的企业，存在的普遍问题是专业人员缺乏，操作技术标准化程度低，多数经营者主要靠经验来控制生产流程，操作随意性强，品质差异很大。由于培训的滞后，兰州牛肉面全行业缺乏具有专业知识和专业技能的操作、管理、营销等方面人才，严重制约了在外地开店规模的扩张，制约了兰州牛肉拉面的连锁化发展，制约了企业品牌的全国推广。

相比之下，省外一些地方已经纷纷扛起了兰州牛肉面的大旗。例如，上海现在有兰州牛肉面馆近万家，但70%的店却是由青海商人经营。在上海经营兰州牛肉面馆的青海人主要以隆化县人为主。隆化县各级领导十分重视和支持当地居民走出去从事兰州牛肉面的经营工作，该县政府专门成立了兰州牛肉拉面工作机构，配置人员，组织、协调、鼓励全县百姓走出去开兰州牛肉拉面馆，并给经营者提供贴息贷款1018万元，使9个乡镇的370户农家受益。目前，该县仅劳务输出收入一年就达3．067亿元，占到农民人均纯收入的51．14%。而且还带动了民和县、循化县以及西宁市的居民走出去经营牛肉拉面。他们分工明确，有专门开拓市场、承租门面、申报营业执照的，也有专门搞店面装饰装潢配置设施的。短短几年，数万青海民众就在上海及周边地区打着“兰州牛肉面”的金字招牌，大展宏图，颇为壮观。对比这些省市的做法，甘肃在这方面的工作还相对滞后。