文化与产品形态的关系

一、文化与产品形态的关系

前面已经谈到，影响产品外观形态设计的变化，主要有两方面的因素：一是有形因子，二是无形因子。有形因子形成产品形态的骨骼，而设计师本身的文化修养、创作理念以及企业文化等无形因子，则能赋予产品形态的灵魂。

对于设计师来讲，产品的文化走向是产品形态设计中不可回避的问题，它决定了产品形态的定位，甚至产品设计的成败，也是产品形态设计的关键和难点。产品形态设计不仅要创造产品物质功能，同时还要体现人们对生活的不同认识和态度，它是人们创造精神要素的载体，是人们对生活认同的具体体现。在有形因子和无形因子的创造活动中，人们也在不断改变着自己的生活方式。可以说，文化正是在有意识或无意识的“设计”中，发生着悄然的变化。人类创造了文化，文化因人而有别。不管是文化本身，还是设计的本身，都是通过文化展现对世界的认识和表达，这就是人们所说的：文化通过设计展现人们对世界的认识，同时设计反过来激励文化的发展。

从广义的角度讲，文化是指人类在社会历史实践过程中，所创造的物质文明与精神文明的总和；从狭义的角度讲，是指社会的精神财富，特指社会意识形态以及与之相适应的制度和组织机构等。它具有群体性、内容多样性、传承性和明显的时代特征。

文化有多种类型，从不同的角度归纳文化，能够帮助我们深入分析和探讨产品形态的设计定位。从历史角度来看，文化可分为古典文化、现代文化、当代文化等；从地域的角度出发，文化又可分为东方文化、西方文化，或者海洋文化、草原文化、内陆文化等。世界上有许多民族，每个民族都有自己特有的文化，称为民族文化；从文化反映事物性质的角度出发，又可分为伦理道德文化、科学技术文化、管理文化、思想文化、历史文化、艺术文化和体育文化等。

生活在不同的文化环境中，不同设计师有不同的设计风格，既然设计的主体是设计师，而设计的内容又来源于人们的生活，因此在产品形态设计中，设计师的文化修养、知识覆盖面和水准，对产品的文化走向起着决定性的作用。文化反映了人们对社会的认识，产品文化定位成为产品形态设计中不可分割的设计内容，并且在产品形态设计中起着重要作用。特别是后现代主义设计风格的影响，使得其后的设计文化内涵成为产品形态设计的第二质量。在实际产品设计中，文化分类能帮助设计师理顺文化走向的思路，从而加强消费者对设计的认可度。最有影响的文化类型有地域文化、民族文化、传统文化、流行文化和科学技术文化等。

1.民族文化

民族文化是指一个民族在长期的历史发展中，共同创造并赖以生存的一切文明形式的总和。世界上有许多民族，每一个民族都有自己独特的文化，包括物质和精神两个方面，有时也介于两者之间的制度方面的形式。物质方面的形式，实质上就是一个民族在物质生产活动中创造的全部物质产品，以及创造这些物品的手段、工艺、方法等，包括人的衣、食、住、行，以及使用所有的物品，包括制造这些物品的工具等，如食物、服装、日用器物、交通工具、建筑物、道路、桥梁、通信设备、劳动工具等。而精神方面的形式，是指一些观念性的东西，通常以心理、观念、理论的形态出现，主要包括两个部分：一是存在于人们心中的心态、心理、观念、思想等，如伦理道德、价值标准、宗教信仰等；二是已经理论化、对象化的思想理论体系，即客观化了的思想，如科学技术、文学、艺术等。世界是由多个民族组成的，各民族人民在各自生活的环境中，通过自己的劳动，创造出属于自己的物质文明和精神文明。

不同的民族都有各自的民族文化，都有各自的特征，文化决定了人们对事物的看法和决定事物的态度。中国有56个民族，生活在中国这个大家庭的各个民族，都完好地保持着各个民族的文化特色。如生活在中国西部高原的藏族，在漫长的历史发展进程中，创造出自己特有的藏文化。藏文化和世界一些古老民族文化一样，也是一种宗教文化，这种文化同时也是一种民俗活动，是由藏人世代传承下来的藏族古文化。藏族有自己藏文字，布达拉宫大量的经书都是通过藏文记载的，藏族有自己信仰——藏佛教，他们每个人都善于通过自己的舞蹈和歌声参与各种宗教活动。可以说，藏人生下来会走路，就会跳藏舞；生下来会说话，就会唱歌。在他们的歌声中，从来没有悲伤，永远是对美好未来的向往。由于藏人对宗教活动的参与性高，年轻的男子都必须到佛门进行文化修养，因此形成了藏人特有的职业——喇嘛。这就是特有的藏文化（见图6.1）。当我们设计的产品涉及这些民族的时候，我们必须考虑适应这个民族的文化定位。

图6.1

2007年中国加入WTO，中国进入了世界经济大家庭，中国的产品步入世界各个国家的各个民族。我们在产品设计时，除了考虑实现产品的主要使用功能外，对使用该产品的民族，也必须有全面的了解，这样才能正确进行产品的文化定位。

埃及是创造世界文明最早的国家之一，他们创造的民族文化至今都让世人叹为观止，是全世界历史上最悠久、迄今一直充满活力的文化。对科学技术的渴望是埃及人不停追求的动力，人们仿佛从金字塔的高大中，看到了人类团结的力量；从埃及古文字中，看到关于天地的创造、民族起源的神话。今天，埃及的艺术和科学已经同世界发展融在一起，成为世界发展的起源文化之一（见图6.2）。

图6.2

2.地域文化

文化是人类知识、信仰和行为的总和，地域文化不是仅仅指被划分地域所形成的文化概念，还指具有相似文化特征和生成这个文化的时空概念。地域文化往往包括某一个地域人们的语言习惯，生活习俗、思维模式、消费观念、消费习惯等。也就是说，它体现了某一个地域特有的文化。所谓“一方水土，养一方人”，就是说，一个地区特有的地理环境，使人们产生了依赖，形成了这个地区特有风土人情，而这种文化反过来又引导着这里文化的发展。

文化的地域性，是说一个地方的文化不同于其他地方文化的特征。在远古时候，由于交通的不便，这种现象更为突出。科学的不发达，使得早期人类的活动总是限定于一定的地域范围内，产生对一定地理环境的依赖习惯，因此，人类的文化就不可避免地带有特定的地域印记。处于北欧的斯堪的纳维亚半岛（瑞典、芬兰、冰岛、丹麦、挪威）的人们，由于处在欧洲北部、远离欧洲中心的独特的地理位置，加上其悠久的地域文化和艺术传统，使得北欧人眷恋自然，有着回归自然、成为大自然一员的向往，希望能远离工作时的紧张与压抑，过着轻松、随意的居家生活，这使得他们的生活松散、自由，一周4天半的工作制，星期六和星期日，连在商店工作的人们也要休息，与家人团聚。北欧人强调民主，倡导人和自然间和谐的朴实之美，在设计领域一直保持着自己特有的艺术风格，对设计的文化品质追求和特有的艺术的精神，被称为斯堪的纳维亚设计风格。这种设计风格的特点是：重视产品的经济法则和大众化的设计，物美价廉，强调有机设计思想和产品的人情味，善利用自然界提供的材料，以人机工程学原则进行的理性设计，突出产品的功能性。在这种设计风格的影响下，斯堪的纳维亚风格的家具、器皿、灯具造型都体现出简洁、有机的形态，电子产品的形态多体现出高科技和简约的风格（见图6.3）。

图6.3　北欧产品设计

在欧洲，由于南北跨度较大，北寒南暖，使得欧洲南北建筑形态具有各自的特征。北方由于阳光较少，人们对阳光充满憧憬，因此，北方的建筑一改古罗马半球、拱形的建筑风格，将金属框架技术与石块相结合，引入建筑建造，形成新的建筑风格，以尽量使用落地窗户构成，希望能得到更多的阳光，这大概就是因为这个地域产生哥特风格建筑的主要原因；而在南部，由于阳光充足，不论是古希腊神殿，还是文艺复兴的建筑，窗子都很少（见图6.4）。

图6.4

3.传统文化

传统文化概念的含义非常广泛，它不只是几千年来各民族在社会实践和发展过程中所形成的观念形态和行为方式，还是各民族人们对客观世界和主观世界的认知，以及人类自身社会实践的一切文明成果的反映。传统文化在形式上包括：语言、文学、音乐、舞蹈、游戏、神话、礼仪、习惯、手工艺、建筑艺术及其他艺术等。

不同国家的传统文化，具有不同的特点。中国的传统文化，离不开儒、道、佛文化，具体体现在文学与艺术等方面，有着无限丰富的表现形式，如神话文化、诗歌文化、戏曲文化、曲艺文化、音乐文化、绘画文化、影视文化等。例如，中国戏曲脸谱，是戏曲文化现象中一个重要的组成部分，有着深厚的文化意蕴和丰富的历史内容，与刺绣、字画、武术一起形成中国四大文明形式。戏曲脸谱是中国戏曲艺术家与观众进行视觉交流的一种文化语言，正是“习惯成自然”的民族文化习俗和生活习俗给了这种戏曲脸谱特殊语言，它极富有表现能力。从戏曲脸谱中，折射出许多中国传统文化，如儒家强调忠、孝、节、义，这在戏曲脸谱上得到充分体现，戏曲脸谱运用红色代表忠勇侠义，黑色代表直爽刚毅、勇猛、智慧，白色代表奸邪，蓝色代表刚强阴险，黄色代表勇猛而暴躁，绿色代表勇猛和莽撞，紫色代表刚正威武和不媚权贵。戏曲脸谱着重表现人物性格、品德、褒贬、善良，充满着浓厚的道德评价色彩，这正是儒家文化的伦理道德思想的体现，也是在长期的社会生活中，中国人对戏曲脸谱达成的共识（见图6.5）。

图6.5　中国京剧脸谱

希腊文化是欧洲文化的摇篮，也是西方文化最早的一种文化形态，是世界传统文化的重要组成部分，就像其他民族早期文化一样，它最早的文化形态都和神话有着不解之缘。希腊神话构成了希腊文化非常重要的一部分，在大家熟知的太阳神阿波罗、众神之王宙斯、智慧之神雅典娜的身上，都体现出希腊文化和谐之美，体现出希腊人对自然的崇拜，对美好事物的向往，以及对现实生活的热爱（见图6.6）。

图6.6

4.流行文化

20世纪以来，受西方文化理论发展语境的影响，流行文化在现代社会的世俗文化中得到发展，新兴、大众化的文化现象和文化活动悄然兴起。与传统的文化类型相比，流行文化是现代社会生活世俗化的产物，它不仅仅以商品经济发展为基础，而且直接构成一种商品经济的活动形式。流行文化以现代大众传媒为基础，并且运用大众传媒的操作体制流行、扩展。流行文化是一种消费性的文化，呈现出娱乐性、时尚性和价值混合趋向性。从某种程度上说，流行文化是一种随处可见的消费现象，因为，在多数时候，它都体现为某一时期人们的一种趋同消费经济。

在产品形态设计中，波普风格设计是流行文化的典型代表（见图6.7）。波普风格设计起源于20世纪50年代的英国艺术界，60年代深深扎根于美国的商业界，带有浓厚商业气息。波普风格的设计者，在创作中都有一个共同的特点，他们喜欢以当代流行的商业文化形象和都市生活中的日常之物为题材，以反映当时工业化和商业化特征为题材，总是以一种全新主题和形式来表达日常生活中司空见惯的事物和流行文化，从而受到大众普遍的欣赏，特别是年轻的消费者。当一些设计者试图用新达达主义的手法来取代抽象主义的时候，他们发现发达的消费文化为他们提供了非常丰富的视觉资源，广告、商标、影视动画、封面设计、卡拉OK、快餐、卡通漫画等，他们把这些形式直接纳入设计中，形成独特的设计风格，同时也带来丰厚的经济回报。图6.7是波普风格在产品形态设计中具有代表性的案例。

图6.7

5.企业文化

当今的世界，交通的发达和互联网络的形成，构成了“天涯若比邻”的格局。跨国企业的出现、日益激烈的市场竞争，导致区域文化和企业的沟通日趋频繁。企业文化是体现一个企业竞争力的所在，企业文化主要体现在三个方面：理念、行为和视觉。三个部分密不可分，相互影响、相互借鉴，共同构成了企业文化的完整体系。其中，理念是最根本的，它决定着其他两个部分。理念主要是指企业行为的规范，它包括企业的价值观、企业的道德观、企业精神等企业意识，这是企业文化最核心的结构层，也是企业文化的源泉，是企业稳定的因素。

企业文化的第二部分，包括企业文化中的组织、制度、环境、经营方式、管理制度和行为准则等，是企业行为的主要承载者，它受理念部分限定，同时又影响于视觉部分。

企业文化的视觉部分，主要包括企业的标志、企业的信誉和企业的形象等。这是企业文化中最表层的部分，是人们可以直观感受到的，它是人们从直观上把握不同类型文化的依据。

产品的设计风格是企业形象设计的一个内容，它受企业文化的直接影响，如美国福特公司坚持大批量、低价格的设计理念，创造了久盛不衰的批量化装配的流水线安装方法，曾经获得半个世界销售市场的纪录；美国通用公司不失时机地改变产品形象，满足市场不同人群的需求，设计文化定位得到了市场的认同，从而从福特公司手中夺回了半壁江山，显示了与福特公司完全不同的企业文化，并与福特、克莱斯特公司一起在美国形成了三足鼎立的局面；德国宝马公司一贯坚持高档品牌战略，并拥有清晰的品牌形象，在产品的设计风格、动感和动态性能、技术含量和整体品质定位等方面，注意容纳企业文化内涵，证明了公司在技术和创新上的实力，并通过企业形象设计，用始终贯彻统一的视觉识别，来传达这种企业设计理念的信息（见图6.8）。

图6.8