试论消费教育的内容和策略

试论消费教育的内容和策略

市场经济是消费者主权的经济。但在现实生活中，消费者与生产经营者客观上存在不平等的关系，其重要原因在于消费者消费观念陈旧，消费知识淡薄和消费技能贫乏。广泛开展消费教育，提高国民素质，具有重要的理论意义和现实意义。

一、开展消费教育的必要性

从新世纪开始，我国进入全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。在此形势下开展和加强消费教育是十分必要的。

(一)消费教育是扩大消费的需要

据有关资料统计，目前世界市场上的商品多达150多万种，我国也有近50万种。随着工农业生产的发展和人民生活水平的提高，人们的消费领域不断扩大。科学技术的发展，使新产品层出不穷，面对商品的海洋和大量高科技新产品，消费者面临许多消费障碍，感到所拥有的商品和服务知识的匮乏，如对新产品的性质、特点缺乏了解，压抑了购买欲望;由于缺乏商品鉴别知识，面对琳琅满目的商品无从选择，从而暂停消费或延缓消费，甚至放弃消费。随着社会生产力及高科技的发展，商品的丰富化与高科技化越来越显著，这就需要消费者具备更多的消费知识和消费技能。只有广泛开展消费教育，才能激励人们消费，推进消费市场的成长与扩大。

(二)消费教育是引导消费的需要

消费观念是人们对消费生活的认识评价、价值判断，以及由此形成的指导消费行为的思想规范，它影响甚至决定人们的消费行为。我国现实消费中，不合理的消费观念比比皆是，例如重生产，轻消费，忽视消费在经济发展中重要作用;在消费结构中，重物质消费，轻精神文化消费;在精神文化消费中，重娱乐消遣，轻读书学习;还存在大量的封建迷信消费，低级庸俗的消费行为也比较普遍。因此需要引导人们尽快改变传统落后的消费观念，帮助消费者树立现代市场经济要求的科学而正确的消费观念，实现消费合理化。

(三)消费教育是促进产业结构调整优化的需要

社会再生产过程中，生产、分配、交换和消费是不断运转，不断循环的。消费是国民经济循环的先导性因素，是拉动经济增长的主要动力。没有生产，就没有消费;没有消费，也就没有生产。市场经济是需求导向型经济，目前我国处于买方市场，经济增长的主要约束已由短缺经济时代的资源供给约束转变为市场需求约束，消费需求成为社会再生产的终点和新的起点。通过对广大消费者进行教育，提高整个社会的消费水平，扩展消费领域，提高消费层次，使人们消费从消费生存资料向消费享受资料、发展资料提升，这样，消费结构的调整和优化，必然带动产业结构的调整和优化。可见，开展消费教育，在引导消费，扩大消费的同时，也是促进产业结构合理化的需要。

(四)消费教育是革新消费方式的需要

目前，我国为数不少的消费者，其消费观念仍停留在市场供应短缺的计划经济时代，“量入为出”、“节俭第一”、“攒钱消费”，基本上是以过去的收入和现时的收入为依据进行现款消费，注重储蓄积累，忽视即期消费。这种陈旧落后的消费观念，在微观上引发了居民保守型和积累型的消费行为，在宏观上弱化了国家刺激需求和鼓励消费政策的积极效果，抑制了居民的消费结构升级。在现实生活中，还不利于国家扩大内需措施的顺利实现，因此，必须通过消费教育引导人们改进消费方式，树立与社会主义市场经济发展相适应的新型的消费方式，学会理性消费，既敢花今天的钱，又敢用明天的钱圆今天的梦。

(五)消费教育是提高国民素质和消费质量的需要

实行经济转轨以来，假冒伪劣产品泛滥，消费者素质的偏低在一定程度上助长了这一现象。消费者普遍缺乏应有的识别能力、鉴赏能力，商品学知识以及科学合理的消费观念。没有消费者素质的提高，假冒伪劣产品很难绝迹。因为消费者素质的高低直接影响其消费行为、消费决策、消费方式、消费观念、消费能力、消费习惯等，在一定程度上都与其自身素质有关。消费者素质是一个比较广泛的概念，包含消费者在消费活动中所表现出来的认识能力，消费知识，思想理论，文化修养等方面的水平与能力。消费者的整体素质状况制约一个地区、一个国家的整体消费水平。提高消费者素质是提高一个国家消费水平的重要内容和必不可少的条件。没有高素质的消费群体，就不会有高水平的消费活动。因此，开展消费教育是提高国民素质，提高国民消费水平和消费质量的需要。

二、消费教育的含义和基本内容

(一)消费教育的含义

消费教育是现代社会对国民素质提出的一个新课题。1985年4月9日，联合国大会通过了《保护消费者准则》，对消费者教育问题作出了纲领性的规定，提出消费者教育是消费者应该享有的一项基本权利，并且对全球开展消费教育的目的、内容、方式、方法进行了阐述，指出“各国政府应考虑到有关人民的文化传统，制定或鼓励制定全面的消费者教育和宣传方案。这个方案的目的是使人民成为有鉴别力的消费者，能对各种商品和服务作出掌握情况的选择，并能认识到自身的权利和责任。”

我国的消费者教育是改革开放以来开始实施的。1984年3月10日《人民日报》发表了著名经济学家尹世杰教授的《对消费应进行正确引导》的文章，指明在我国消费教育的重要性。我国明确意义的消费教育是消费者组织首先提出并实施的。1986年中国消费者协会第二次理事会提出把开展消费者教育作为重要任务，受到党和国家的重视。

所谓消费教育，是指对消费者所进行的有目的、有计划、有组织地培育科学的消费观念，传授有关的消费知识和技能，提高消费者自身素质的一系列社会活动。

(二)消费教育的基本内容

消费教育的内容主要包括以下几个方面:

1.倡导科学、进步、文明的消费观念的教育

消费观念是消费主体在进行消费活动时，对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价和价值判断。因此，消费观念是消费者世界观、人生观的重要组成部分，一旦形成，会对消费行为产生稳定而持久的影响。显然，科学、进步、文明的消费观念能导致科学、进步、文明的消费行为;而不科学、不文明、非理性的消费观念会产生畸形的、不健康的、非理性的消费行为。目前，消费观念落后是扩大消费需求的主要思想障碍。消费教育首先要引导人们改变陈旧落后的消费观念，站在经济社会可持续发展的战略高度，积极鼓励和引导城乡居民消费，倡导立足于我国经济发展现状和各家庭收入水平的合理消费。目前，与社会主义市场经济的发展和消费品相对过剩的买方市场相适应，消费者应该树立新的科学的适度超前的，讲究生活质量，生态消费，注重消费效用等消费观念。消费观念的形成及其变化，既受每个人所处的家庭和社会经济环境的直接影响，又受民族传统文化、个人文化素质、宗教信仰等非经济因素的强烈影响，只有通过持久的，有力度的教育，才能使科学进步的消费观念培养起来。

2.提高消费者消费技能的教育

马克思指出:“消费的能力是消费的条件，因而是消费的首要手段，而这种能力是一种个人才能的发展，一种生产力的发展。”在当今知识经济时代，各种消费品的知识含量不断提高，对消费者的消费技能要求越来越高。我国近年来消费市场启而不动，为什么?消费者消费技能低是其中一个很重要的原因。因此，要引导消费者不断提高消费技能。消费技能是消费者的一种消费能力，它是消费者运用所掌握的消费知识进行消费实践的能力。消费技能影响消费主体对消费客体的选择、购买和使用，往往在很大程度上决定消费活动能否顺利进行，消费效用能否达到最大化。消费者的消费技能主要表现在两个方面:其一是体现在作为消费准备的购买行为中，主要包括产品鉴别知识和购买知识。产品鉴别知识主要是针对不同产品的识别，产品品牌真假的区别，产品质量优劣的辨别等方面的知识;购买产品知识包括为购买收集有关信息，并对信息进行取舍，作出最终合理选择的相关知识;其二是体现在消费者的直接消费行为中，如对各种消费品的正确使用、保管与维修的能力，直接从事旅游、文艺和体育等各种消费活动的技能和技巧等。正如马克思指出的:一个人要多方面享受，他就必须要有享受的能力，因而他必须是具有高度文明的人。可见，消费技能的获得和掌握，有待加强教育，并使其不断提高。

3.调整和改进消费方式的教育

消费方式是一个历史范畴，是指在消费力与消费关系的矛盾运动中，消费力在特定消费关系中的实现形式，也就是消费主体与消费客体相结合的本位选择，以便消费力在最大限度上得到实现。可见，消费方式是发展变化的，而不是固定不变的。适应市场经济发展和科学技术进步的要求，必须开展消费方式调整与改进的教育。在实际生活中，消费方式是多种多样的。通过消费教育调整和改进消费方式的目的在于对消费力合理组织，追求消费力合理组织的最佳效益。消费方式从消费资金来源上，可划分为收入性消费和信贷性消费，这两种消费方式在人们的消费中应保持一定的比重，我国目前的居民消费中，信贷消费比重太低，因而约束了消费需求的应有增长。在解决温饱和普及家电两次消费升级中，因所支付货币的数额不大，消费者可以通过自己的收入实现，即通过收入性消费实现。随着住房制度的改革，以私人住房为代表的消费升级，消费者往往不可能仅靠现有的收入来实现，必须借助信贷手段。目前，我国消费信贷水平严重落后于生产信贷水平，居民消费几乎完全建立在自我积累的基础上，居民实现购买前的积累时间过长，因而出现生产能力与消费能力之间的巨大差距，由此形成储蓄—消费—生产之间的不良循环。只有发展信贷消费，逐步把居民的自我积累型消费转化为信用支持型消费，才能促进消费市场的扩大，拉动经济的增长，促进国民经济的良性循环和社会再生产的顺利进行。

4.维护消费者权益的教育

据中国消费者协会提供的资料，1994年至今，全国各类消协共受理投诉267.7万件，为消费者挽回经济损失16.8亿元。这一方面反映出消费者自我保护意识的增强，另一方面也说明商品质量差，售后服务跟不上，消费者权益尚未得到有效保障。虽然我国已出台许多消费者权益保护的法律、条例，但广大消费者对这些法律、法规了解较少，主动自觉地利用法律武器保护自己权益的意识较弱，这使得相当一部分消费者在合法权益受到损害时，既不知道自己权益受损，不知自己应该受到保护，更不知道该向谁投诉。消费者在思想上的无知，行动上的软弱，在一定程度上增强了不法经营者的胆量，同时也加重了不法经营者对消费者合法权益的损害。这就需要强调保护消费者权益。要通过消费教育，增强消费者的权益意识和自我保护意识。消费者权益教育的内容包括:①维护消费者合法权益的重要性;②向消费者介绍保护消费者权益的法律和组织，如《消费者权益保护法》和中国消费者协会等组织;③消费者应该享有的基本权利;④当权益受到损害时消费者通过什么途径和方法去维护;⑤传授一些必要的维护权利的消费知识。消费教育应当使消费者明确消费者的权利和义务，应该以主动的姿态参与市场活动，争取得到公平的对待;懂得如何得到真实可靠的商品和服务的质量和价格等信息;关注全社会的消费活动，充分意识到对环境保护的责任。

5.增强信息意识，树立“知识价值”观的教育

知识经济的兴起，涌现出大量高科技和信息产品，人们在信息消费中获得知识，提高自身的综合素质。随着信息社会化和社会信息化进程的加快，信息消费正在成为我国的消费热点之一，信息消费可以扩大消费规模，提高消费质量，拓展消费空间。信息消费很大程度上取决于消费者的信息素质，信息素质包括两方面的内容:一是信息意识，即人的信息敏感程度，是人们从信息的角度对社会各种现象、行为、理论观点的理解、感受和评价;二是信息能力，即人们获取信息，加工处理信息，吸收并创造新信息的能力。只有充分发挥教育的作用，才能从根本上提高人们的信息消费力。

“知识价值”是指用知识与智慧创造出来的价值，它对整个社会生活和经济发展都将产生广泛而深刻的影响。因此它必定会成为一种被全民推崇的具有时代意义的社会价值观。知识价值观的确立将改变人们传统的消费价值观，并成为指导和评价人们消费行为的基本标准。这样，在消费领域出现不仅追求高质量的物质需求的满足，而且追求更高层次的精神需求的满足。新世纪是知识经济社会，知识消费的主体将成为社会消费的主体，随着高新技术产业化和知识商品化程度的加深，知识消费作为一种重要的消费方式将渗透到社会生活的各个方面。所以，增强信息意识，扩大信息消费，在全社会树立知识价值观，应当成为消费教育一个十分重要的内容。

三、大力开展消费教育的策略

消费教育受到世界各国消费者组织的重视。日本和我国香港的消费者组织所开展的消费者教育较为突出。日本对消费者教育很重视，日本的消费者教育始于1958年8月设立的“消费者教育准备委员会”，1960年该委员会开设了“消费者教室”，1961年，结成了“日本消费者协会”，并加盟国际消费者机构，东京还设立了“消费经济部”。1968年5月30日颁布《消费者基本保护法》，日本保护消费者的机构很多，官方的最高机构是消费者保护会议，民间组织有4000多个，许多企业中也设有专门保护消费者利益的机构。无论是官方还是民间的，日本的保护消费者机构都把对消费者教育作为重要的工作来做。如东京都消费者中心，设有专门的教室，请专家讲授有关消费者问题，消费者自愿报名参加，不收任何费用。20世纪70年代，日本文部省在学校设置了社会课、家庭课等消费教育课程。总之，日本的消费教育是官方社会一起抓，教育的形式多种多样，内容丰富多彩，效果也较为明显。

参照国外经验，我们认为，大力开展消费教育应采取下列策略和措施:

(一)将消费教育纳入全民教育体系，使之成为全民素质教育的一个重要内容

消费教育是涉及城乡每个消费者的全民教育，消费需要的长期性和消费品增长的无限性决定了消费教育的长期性，消费教育对一个人来说应是终身教育。消费教育要通过学校、家庭和社会共同完成。在社会经济活动中，人具有两重性，是生产者和消费者的统一。我国现行的教育体系，尽管强调受教育者的全面发展和素质的提高，但实际上是偏重作为生产者一面的教育和培训，没有认识到消费者素质的提高对于人本身的全面发展以及对于经济发展的重要性。因此必须把消费教育纳入全民教育体系之中。首先要纳入学校教育体系，要在各级各类学校组织关于消费经济、消费知识、消费法规、消费政策等方面的教育，使学校教育具有完整性特点，可以在不同的教育阶段设计不同的消费教育具体内容。联合国大会通过的《保护消费者准则》中明确指出:“消费者教育应在适当情形下成为教育制度基本课程的组成部分，最好成为现有科目的一部分。”根据我国的现状，特别要运用学校教育和家庭教育两个途径:

1.学校教育应该成为消费教育的主要阵地

幼儿教育、初等教育和中等教育应涉及消费常识、消费基本知识与基本技能，应将消费进教材，进课堂以及课外活动，在各门功课的教材中适当的掺入消费方面的知识，既进行经常性教育，又结合典型事例，选择特殊日子进行专门教育。在高等教育中，要求学生结合相应的消费教育专门教材，汲取消费经济理论知识的营养，通过不断积累，拓展学生的知识面，深化学生的消费知识结构。

2.家庭教育应发挥消费教育的重要功能

良好的家庭氛围、正确的教育方法、父母的表率以及消费知识技能培养等，有益于培养孩子养成良好的消费行为习惯，形成健康的消费心理，提高消费品位，使其能够文明消费、合理消费。家庭在行使消费教育的过程中，应从小处着手，端正孩子的消费价值观;在孩子的成长过程中，不断灌输正确的消费观和有关消费知识;培养孩子的独立精神，锻炼其适应消费生活变化的能力;不断提高家庭消费的文化含量，使孩子受到熏陶，提高其适应社会的能力。

(二)认真实施和体现消费政策引导作用

消费政策是引导人们消费活动的重要准则，也是消费引导规范化与制度化的基本保证。随着市场经济的发展，我国长期的卖方市场转变成为买方市场，需求约束成为经济发展的主要矛盾，为此就要制定旨在刺激和引导居民消费需求的消费政策，鼓励消费，提倡扩大消费领域，优化消费结构，努力做到物质消费和精神消费协调发展。积极的消费政策应包括以下四个方面内容:

(1)从长远利益出发，取消短缺经济时代所形成的一些限制性的政策和措施，如电话初装费和月租费、购房、购车多种附加费等。

(2)在建立个人信用制度的基础上，积极发展信贷消费，从规模、条件、手续、品种、范围等方面完善消费信贷体制。

(3)在更新居民消费观念的前提下，制定旨在鼓励城乡居民从事文化教育、旅游、信息等服务消费的系列政策，引导居民形成适应现代社会经济生活的新的消费方式;

(4)通过深化经济体制改革，不断修正和完善消费政策，鼓励全社会增加消费。

(三)充分利用各种媒体，发挥宣传舆论的教育作用

利用报刊、广播、电视等大众传媒，向广大消费者传递准确可靠的消费信息，介绍各种消费知识，宣传科学合理的消费方式，而且还可深入宣传国家鼓励消费，刺激消费的相关政策和措施，加大宣传消费对生产的作用，引导消费者形成正确的心理预期，作出合理的消费决策。相对于学校教育而言，大众传播媒介，具有面广，形式生动、灵活的特点，是消费者更易接受的消费教育形式。近年来，我国政府及各级消费者组织做了大量的工作，如利用“3·15国际消费者权益日”、“质量万里行”、“百城万店无假货”等活动在媒体上大力宣传教育，还创办了《中国消费者报》、《消费者》等报刊来进行宣传;除消费类报刊外，一部分大众媒体如广播、电视还开辟了专栏，生动系统地介绍消费知识。利用消费品广告进行消费教育也是一种很好的教育形式，广告可以创造新的消费需求，向消费者介绍消费品的功能和作用。广告不仅要推销产品，还有义务和责任开展消费教育。但我国的这些宣传教育活动还具有零散性、无深度、范围窄等弱点，这就需要各种传媒通力合作，进行持久的消费教育，相信会取得更好的效果。

(四)支持社区、民间机构开展消费教育活动

消费教育是一项系统的社会活动，政府机构应调动社区、民间机构的积极性，采取灵活多样的形式，共同搞好消费教育。具体可采取以下形式:

(1)举办消费者学校。请有关专家介绍消费知识，使消费者接受商品知识及使用方法的教育，提高国民消费素质。教育方式可以多样化，可以采取座谈会形式，可以面授，也可以函授。

(2)举办消费俱乐部。社区，民间机构可以把消费者组织起来，建立组织机构，提供活动场所和交流媒体，有针对性地开展消费教育活动。

(3)邀请企业与大众传媒共同举办消费知识专题栏目。可采用商品知识介绍、商品知识有奖竞答、消费者热线，普及消费知识。

总之，消费教育是保护消费者利益、提高消费者素质的一个重要环节，它不是权宜之计，而是一项带有战略性的长期任务，需要全社会动员起来，使消费教育和接受消费教育成为全社会实实在在的具体行动。

此文系全国第5届消费经济理论与实践研讨会(2001.7)交流论文、大会发言。原载《南方经济》(广东)2001年第12期，合作者武永春博士现为首都经贸大学副教授、硕导。