消费者和消费指标

第三节　广播媒介消费分类、消费者和消费指标

一、广播媒介消费分类

广播媒介的消费大致有以下内容:

新闻信息消费

新闻信息,是人们广播媒介消费中的重要内容。在今天美国广播节目中,新闻节目仍然是占据第一位播出模式的节目。1997年美国有1111家电台开设新闻/谈话节目,占到总电台的10.99%。^[9]

音乐节目消费

1916年,当美国费城管弦乐团上演马勒的第八号交响曲的时候,已经取得无线电专利和制造权的沙尔诺夫向马可尼公司提交了一个备忘录。他写道,“我脑子里有个计划正在成形。这会让无线电和钢琴、留声机一样具有家庭用途。这个想法就是让音乐随着无线电传送到家庭。”因此有了美国国家广播(NBC,最早开播于1920年)。

就在同时,美国最大的音乐会经纪公司掌门人贾迪森面对晶体收音机这一新的发明,意识到了无线电传播音乐的潜力,1927年他创办的哥伦比亚广播网正式广播(CBS),首先空中播放的是歌剧和音乐。^[10]

可见,引发广播媒介出现的最早动机是传播音乐。以服务人们听觉为目的的音乐节目,从此成为广播中最特色、最恒久的内容。

音乐节目占美国广播节目内容的70%。据1996年美国听众调查资料显示, 在12-65岁的7个年龄段之间,音乐消费节目听众占到总听众的37%-51%,高居听众榜首。主要音乐节目有都市(黑人音乐)、流行金曲、现代摇滚、唱片摇滚、轻音乐、70年代音乐、传统摇滚乐、乡村音乐、新生代/爵士乐、古典音乐、公路/大型爵士乐团等类型。^[11]

类型化节目消费

消费者的类型日趋分化,因而广播的窄播成为自然选择。早在20世纪50年代,美国的广播电台中,综合性电台逐步退出了市场,形成以专业台为主导、近40种播出模式的态势。仅音乐台就分为10多种,以适应不同音乐爱好者不同层次的需求。如古典音乐台、乡村音乐台、流行金曲台、美国黑人台、爵士音乐台、途中音乐台、动感摇滚音乐台、怀旧金曲台等。

谈话节目消费

谈话节目是一种以谈话为主的节目形式。在美国称为脱口秀,即主持人一般不事先准备稿件,脱口而出。最早在1921年从马诺诸塞州WBZ电台播出。这种节目已经进入互联网进行有声传播和电视形象传播。

美国广播谈话主持人拉什·林堡认为,谈话节目受欢迎的原因有三:一是能与听众构成一种亲密的关系；二是听众参与与感情投入,从而产生共鸣；三是广播节目独特的一面,是每个人都只是表现为一种声音,从而形成平等感,形象和声望的信息基本上被排除了,这是一种空中的论坛。^[12]

听众对谈话节目的消费有一定的好奇、娱乐目的,有一定的观点认同或分析。据1993年《美国新闻与世界报道》对拉什·林堡在600家电台播放的辛迪加谈话节目的民意测验,有28%的听众是为娱乐,10%的听众是倾听各种观点,1%的听众是为获取讯息。^[13]

辛迪加节目消费

这是对节目主持人个人专有节目的消费。以节目主持人为主制作的个人节目,可以在一定时段在多家电台播出。1985年拉什林堡的节目在650家电台联播,吸引了1700万听众,其每秒的广告费达1.4万美元。

交通节目消费

是一种功能性广播消费,即以专门服务于某顶功能的频率广播。在发展中国家,交通节目广受青睐。由于汽车的日益增长、道路设施的滞后,人们迫切需要路况信息,了解路况阻塞程度和畅通情况播报。

据对2005年北京地区主要电台的统计,交通广播的平均占有率和收听率位列第一。北京交通台以22.2%的市场份额高出位居第二的北京电台——文艺广播3.8个百分点,赢得了“动众”市场。^[14]

二、广播媒介消费者

广播媒介消费是一种大众消费。无论是年轻人还是老年人,无论在城市还是在乡村,都有广泛的听众。美国有一份调查表明,平均约有83%的美国人经常性地收听广播。

从年龄分,广播听众的主要构成是年轻人。美国1997年的调查,18-24岁的听众收听比例为91.52%；25-34岁的收听比例为90.65%；45-54岁的听众为80.50%；55-64岁的听众为77.94%；超过65岁的听众为56.89%。

从性别上分,男性广播听众比女性听众稍少一些。美国听众中,男性收听比例为88.66%,女性收听比例为80.94%。

从职业上分,全职工作者的收听比例最高。美国全职工作者90%以上收听广播；兼职工作者为86%；没有工作人群(包括退休人员和学生)为70%左右。

从文化程度上分,文化程度越高,收听比例越高。美国大学毕业者收听比例为87.96%；大学生为88.15%；高中学历的收听比例为82.27%；高中以下的为70%左右。

从收入分,高收入人群广播听众比例较高。美国年收入在1-1.9万美元的人,收听比例为70.96%；2-2.9万美元的人,收听比例为79.18%；3-3.49万美元的人,收听比例为90.5%；3.5-3.9万美元的人,收听比例为85.55%；4-4.9万美元的人,收听比例为87.98%；5万美元以上的人,收听比例为90.1%。^[15]

三、广播媒介消费指标

广播收听率

指特定电台的听众与市场中总人数的比率。阿比特朗公司确认的听众是指能在一刻钟内收听5分钟的人。

听众份额

指特定电台的听众与市场中所有广播听众总人数的比率。

人均收听时间

人均收听时间,是衡量广播媒介能否吸引听众的主要标志。据统计,2005年美国人均每天听广播的时间为3小时,芬兰为3.7小时,中国20个城市的调查结果是人均每天听广播58分钟。