发展绿色商业，引导绿色消费

发展绿色商业，引导绿色消费

发展绿色商业是我国继绿色产品、绿色营销、绿色消费、绿色市场等之后，在商品流通领域开展的一场绿色革命。党的十六届三中全会首次提出要坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观，促进经济、社会和人的全面发展。党的十六届四中全会再次提出:构建社会主义和谐社会是我们党全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面的一项重大任务。我国十一五规划指出要建立资源节约型、环境友好型社会，改善消费环境。大力发展绿色商业正是落实科学发展观、构建和谐社会、建立资源节约型、环境友好型社会的客观要求。

一、引　言

在我国，对绿色商业的研究刚刚起步，有些学者、课题组曾经对绿色商业、绿色流通等问题进行了研究。绿色流通是指减少资源消耗、保护环境的商品流通活动。绿色流通是针对现代经济的高增长、高耗能、高污染的背景提出的，探讨流通领域的可持续发展问题，与循环经济、生态经济等的目标相一致，目的是为了提高资源的合理利用，减少环境污染。绿色流通的核心内容是绿色产品的流通活动，还包括绿色运输、绿色包装和绿色流通加工等多方面内容。中国商品流通论坛第55次研讨会提出，绿色商业是与资源节约、环境友好、健康安全、循环经济相关的商业活动。

一般认为，绿色商业的主要内容有:

第一，利用绿色商品销售配套设施为消费者提供绿色商品。商业经营者应该尽可能为消费者提供安全、环保、健康的绿色产品，在销售配套设施上，要营造绿色氛围;同时，绿色商业还要求消费者得到的商业服务态度真诚、服务方式便捷、服务过程诚信。

第二，在商流和物流上要实现以资源节约和环境保护为导向、倡导经济效益和环境效益协调的绿色流通。

第三，在各种商业活动中做到绿色营销，以消费者的绿色消费需求为出发点，以绿色文化为价值观念，探索一条对商家、厂商、消费者、公共环境都有利的可持续发展之路。

二、发展绿色商业的基本原则

根据绿色商业的内容要求，笔者认为在我国发展绿色商业应该遵循以下原则:

第一，经营场所环保化，是指提供绿色商业的场所应该符合绿色环保要求。

第二，经营资源集约化，是指提供商业服务应该本着资源合理利用的原则。

第三，经营产品绿色化，是指绿色商业提供的产品本身就应该符合绿色标准。

第四，经营过程绿色标准化，主要体现在:绿色商业提供过程中，积极采用绿色运输、绿色包装和绿色流通加工等绿色标准。

第五，经营价格合理化，是指绿色商业提供的绿色产品自身定价应该合理，既要考虑产品定价的绿色成分，又要尽量避免由于居民收入水平相对较低而导致的消费不足问题。

第六，经营关系和谐化，是指绿色商业的商业企业自身之间以及他们与消费者之间的关系和谐，改变以往那种卖与买之间的对立以及商业企业自身之间的恶性竞争对立的局面。

第七，经营活动公益化，是指绿色商业要把企业自身利益、消费者利益和社会利益有效结合起来，在达到企业自身利润最大化的同时，实现社会收益最大化。

三、发展绿色商业的重要意义

(一)开展绿色商业，是引导绿色消费的重要保障

商业作为联系生产和消费的桥梁，引导商品生产，使消费得以实现。因此，发展绿色商业是促进绿色生产，引导绿色消费得以实现的重要前提、必要中介和重要保障。通过发展绿色商业，商业经营者投资于绿色销售配套设施、提供态度真诚、方式便捷、过程诚信的服务，为消费者提供安全、环保、健康的绿色产品，可激发消费者的绿色消费需求与环保信念。长期来看，绿色商业和绿色消费必然会节约资源，降低成本，让绿色消费有更为深厚的群众基础。同时，通过发展绿色商业，有利于降低消费者的消费风险，保障广大消费者的消费健康与安全，进一步促进人们的绿色消费行为。

(二)发展绿色商业是构建和谐社会的重要内容

建立平等、互助、协调的和谐社会符合人类历史发展的规律，一直是人类的美好追求。构建和谐社会不仅要求政治、文化和谐，而且要求国民经济和谐，而国民经济和谐必然要求生产、分配、交换和消费都和谐。商业交换活动在社会再生产中起着重要的中介作用，同时制约着生产与消费。发展绿色商业是商业和谐的重要标志，而发展绿色商业、引导绿色消费、实施消费和谐是国民经济和谐的重要组成部分，是构建和谐社会的必要条件与重要内容，是构建和谐社会的目标与归宿。绿色商业强调作为经济活动主体的商业主体在日常的经营活动中倡导环保意识，协调好需求、环境、资源和其自身经营活动之间的关系，增强环保意识，合理利用资源，在其自身经济效益提高的同时使人类拥有更好的身心健康，最终实现生态、社会、经济可持续发展和企业持续经营的目标。

四、发展绿色商业目前面临的问题

发展绿色商业面临着许多问题，如何把以自身利润最大化为目标的商业企业自身收益与成本和社会收益与成本结合起来，以社会利润最大化为目标，是发展绿色商业所面临的主要难点。无论是生产消费还是生活消费，真正实现绿色化都需要支付较高的成本。

(一)成本—收益，支出—效用不对等造成绿色商业和绿色消费的正外部经济市场失灵

绿色商业和绿色消费对社会和环境具有很强的正外部经济效应，因而，容易导致正外部经济市场失灵。假设市场上有两个商业服务提供者，一个提供绿色商业，另一个提供传统商业服务。如果市场信息完全，消费者能够充分判别绿色和普通服务，则绿色服务产品和传统服务产品的价格分别为P₁、P₂。由于实际市场中消费者不可能掌握全部信息，并且商家可能会隐瞒甚至是提供虚假的自身服务特征的信息，各种信息不对称的存在，导致在实际生活中消费者很难判断绿色商业和传统商业服务的差别。这样，消费者只能估计出购买优质或劣质产品的可能性，并以此确定对产品的需求。假设顾客估计出购买绿色商业产品和传统商业服务产品的概率分别为e和1－e，则绿色消费服务的实际价格为P=eP₁+(1－e)P₂。

假设商品提供行业的正常利润率为r，绿色商业经营者和传统商业服务提供者的成本分别为C₁和C₂。正如前文所述，由于绿色商业的成本远远大于传统商业服务成本，即:C₁＞C₂。由于商业流通领域是一个近似于完全开放的市场，不同类型的商业服务提供者可以自由进入，可以得知:绿色商业和传统商业服务产品的市场价格为:P₁=C₁(1+r)和P₂=C₂(1+r)。

市场上的实际价格是P=［eC₁+(1－e)C₂］(1+e)。因此，在实际体格为P时，绿色商业和传统商业服务供应商的利润率分别用π₁和π₂表示，则可得:

由于存在C₁＞C₂，所以绿色商业供应商的利润率π₁低于行业正常利润率r，而传统商业服务供应商利润率π₂高于行业正常利润率r，即π₁＜π₂。对绿色商业的经营者而言，要提供绿色商业，就要在绿色生产、绿色营销、治污设备的安装、广告宣传等方面花费较大成本。这对追求效益最高、利润最大的企业而言，是一种利益的减少。这样，市场实际价格P对于绿色商业提供者不利，而传统商业服务的提供者却获得大于行业正常利润的暴利。最终，绿色商业提供者的利润必然无法弥补采用绿色技术的高成本，将退出市场或是转变为传统商业服务提供者。随着绿色商业的退出，消费者进而选择绿色商业的概率e减少，产生新的市场价格，这个价格也越来越小。最后，当e为零时，市场上只剩下传统商业服务的提供者。消费者选择价格相对较低的传统商业服务导致有着正外部经济效应的绿色商业提供者的退出，市场只剩下传统商业服务，带来了外部不经济市场失灵，依然构成对环境的威胁和资源的浪费。

从消费者角度来看，绿色消费充分体现人与自然和谐发展、共生共灭的新型消费模式，具有公益性(正外部性)、理性化等特征。因此，绿色消费难以成为公众主动的消费选择，需要众多环境的支持，而且绿色消费也是在纷繁复杂的环境影响下进行的，它比传统消费模式的环境要求更高、条件更严格。仅数倍、数十倍或更高的价格就会使消费者面对绿色产品的诱惑望而却步。加之，绿色产品市场秩序混乱使消费者搜索和甄别绿色产品的成本比普通产品较高，实施绿色消费要求消费者尽量减少废弃物，减少资源消耗，这对消费者来说会损失一定的便利，会增加其消费过程的成本，这些都会增加消费者实施绿色消费的私人成本。这样，在环境产权界定困难，社会对绿色消费缺乏相应的补偿机制和消费者自身环保观念淡薄的情况下，绿色消费的社会收益就会大于私人收益，绿色消费的正外部性便产生了。在市场经济条件下，它所导致的市场失灵，使企业开展绿色营销缺乏广泛消费群体，绿色消费动力不足。

假设市场中有两个消费者A和B，消费既定数量单位的商品X，他们各自的消费量分别为:X₁和X₂，且X=X₁+X₂。令U₁(X₁)和U₂(X₂)分别为消费者A和B消费X₁和X₂所得到的效应。假设这些函数同样都是递增的且边际效用递减，即:U^'₁，U^'₂＞0，U^″₁，U^″₂＜0。另外，假设消费者A是一个利他主义者，会选择绿色消费，从而他从消费者B的已知的消费量中得到效用kV₁(X₂)，这里参数k表示利他主义行为的强度的变量，且V^'₁＞0。因此消费者A的全部效用为U₁(X₁)+kV₁(X₂)，两个消费者的总效用为U₁(X₁)+kV₁(X₂)+U₂(X₂)。

假设消费者A选择消费量X₁，由于X₂=X－X₁，要使两个消费者的总效用最大化，要求:U^'₁－kV^'=U^'₂。由于参数k是一个正数，则U^'₂，根据边际效用递减规律，这就意味着消费者A的消费量少于消费者B，即:X₁＜X₂，是由于消费者A是一个利他主义者，选择了绿色消费，消费者B因而获得了额外的利益。由于绿色消费者的效用减少，必然导致市场上愿意采用绿色消费的人越来越少，最终大多数消费者都会选择普通消费，从而导致绿色消费行为的正外部经济市场失灵的产生。

(二)商业经营观念与消费观念的转变滞后

过去我国部分商业企业意识不到绿色商业问题，是无意中造成了这些不利影响，那么现在大多数商业企业已经意识到了绿色商业问题，基于成本收益考虑，却不去理睬绿色商业问题。由于商业企业的种种非绿色服务行为必然引发消费者的非绿色消费行为。由于观念问题，在短期内很难让商业企业和消费者同时作出提供绿色商业和进行绿色消费的决策。正如前文所分析的博弈结果，如果提供绿色商业的商家和积极采用绿色消费的消费者，由于正外部经济问题而减少它们自身的收益与效用，从而最终会导致绿色商业提供者和绿色消费者放弃绿色选择。以自身利益最大化的商家和消费者都不会自主地、自愿地选择会使自身收益减少的经济决策，即使这种选择会使全社会和环境向着好的方向发展。

当部分商家积极推行绿色商业，却得不到消费者理解与支持。部分消费者出于自身消费便利和价格考虑，并不重视商家的绿色服务与绿色营销行为，这样也打击了商家积极推出绿色商业的积极性。

(三)绿色商业的标准实施和绿色监督不力

目前我国是以政府为主导来发展绿色商业，政府主动采取各种有效措施、制定相关政策、法规，规范和指导绿色商业。但是，我国对于绿色商业还没有制定相关的标准，政府方面的支持力度不够。而且，由于标准的缺失，很难界定商家推出的是否是绿色商业。同时由于监管不力以及假冒品存在，部分消费者对于商家销售的绿色产品抱有一定的怀疑态度。因此，政府的监督、鼓励与扶植是绿色商业与绿色消费发展的必要前提。

当政府支持商家实施绿色商业时，商家推出绿色商业是占优策略，社会和商家双方都受益，处于博弈均衡状态。当政府对厂商实施绿色营销支持不力，厂商消极或不实施绿色营销为占优策略，社会和厂商的长期利益均受到影响。从政府和商家的监督博弈结果来看，如果政府监管不力，势必会导致假冒绿色商业服务和假冒绿色产品的泛滥，或是由于政府许可制度带来寻租甚至是权钱交易的腐败，不利于绿色商业的健康发展。

政府在支持绿色商业过程中，并不能完全掌握生产者的成本收益信息，对绿色商业所带来的环境改善程度无法精确计量，因而，政府的支持力度难以精确。而且，政府作为标准的颁布者和监督者，可能会引发企业为得到政府资助而进行的“寻租”行为，以获得环境标志上的“准租”。因此，实践当中，政府的监督成本是十分巨大的，如果这一问题得不到解决，则必然引起真假绿色商业和绿色产品将同时进入市场，最终绿色商业退出市场的局面。

五、发展绿色商业引导绿色消费的策略探讨

(一)微观层面

(1)正确认识绿色商业的成本与收益分析，处理好短期经营成本上升与长期成本降低、社会收益和社会成本、消费者、商业企业与环境等几方面的关系。发展绿色商业大多商家只是看到会引起经营成本提高这一短期效应，却忽视了发展绿色商业会带来成本降低的必然。需知发展绿色商业成本的变化具有两重效应:

第一重:成本提高(短期效应)。由于采用绿色商业，商家必须改进经营方式，采用绿色服务的技术和设备，这将带来成本的提高。商家要购买新的绿色装备、合理利用资源、合理处理商家在经营过程中产生的垃圾、废旧物资、集中处理噪声、空调等污染物、采用各种节约技术和设备;再生产过程中还要采用各种绿色生产、绿色包装、绿色营销、绿色运输等措施;还必须加强对绿色服务的监督与检验。

第二重:成本降低(长期效应)。由于商家推行绿色商业，则其在经营过程必然会节约资源、降低流通费用、节约社会资源等。通过推行绿色商业，商家在节约资源，减少污染，绿色生活，环保选购，重复使用，多次利用，分类回收，循环再生，保护自然，人物共存等方面必然降低成本。同时，随着绿色消费观念的普及，广大的消费者必然会提高绿色商业的认知度，逐渐接受绿色商业及其相对高的价格，这也能够弥补绿色商业的高成本。

(2)树立绿色消费意识，增强消费者自身的绿色消费观念。绿色商业在我国的发展才刚刚起步，基础还很薄弱，这需要广大的消费者树立绿色消费意识。发展绿色商业，摆在我们面前的任务不仅是要研究和推广绿色商业的技术，更需要开发绿色市场，培育具有绿色消费意识的消费者。

(3)积极实施绿色商业的营销组合策略，引导绿色消费。商业企业应该积极从绿色的理念入手，采用各种绿色营销手段，培育社会绿色消费观念。要积极促进生产厂商开发绿色产品、制定绿色价格、选择绿色促销渠道、提供绿色服务，使商家真正意识到绿色商业的重要性。

(二)中观层面

(1)抓紧制定商业行业绿色服务标准，充分发挥行业协会的监督职能。通过行业行会，可以在不同的商业企业之间形成相互制约、相互监督的机制，如果行业中的某一家企业，对于发展绿色商业的投入达不到标准，就会遭到联合行业内其他商业企业的制约，从而减少了商家违反规定的几率。

(2)积极运用产业组织内部的合作机制，共同利用绿色技术与设备降低绿色成本。对于那些无力承担绿色技术与绿色设备的成本的商家，可以在商业产业组织内部组建不同商家之间的合作，使他们有能力共同承担并解决原先单个企业无法解决的问题，也使原先由一家企业投入造成能力过剩引起的浪费、或是一家企业投入而其他企业不投入而引起投入企业的生产成本提高、竞争力降低之类的问题得到解决，就能使商家有更多的资金和能力投入到发展绿色商业上来。

(3)通过产业结构升级不断推行绿色商业变革，带动绿色消费发展。绿色消费方式的变革和形成可以促进产业结构的调整和生产方式的转变。产业结构的调整和生产方式的转变也可以促进绿色消费方式的变革。商业流通方式和结构的绿色化必然会带动企业生产方式的绿色化，也会促进消费方式的绿色化。产业结构的绿色化和生产方式的绿色化必然要求商业服务绿色化，是绿色消费形成的物质基础与重要手段。

(三)宏观层面

(1)加强绿色商业的相关法律法规建设，形成对绿色商业的长效监督机制。政府应该根据我国经济发展的需要，适时修改现行的环保法规，并强化执法监督检查，通过国家标准，积极推行绿色认证制度、市场准入制度和退出制度，形成对绿色商业的长效监督机制。

(2)积极发挥政府的宏观调控职能，充分利用补贴和税收等经济杠杆，给予发展绿色商业的商家包括生产信贷、税收、转移支付等方面的优惠，降低边际产品成本，增加市场供给，解决绿色商业和绿色消费的正外部经济市场失灵。从而可以促使价格下降，刺激消费需求增加。加强政府宏观调控的有效性，避免因商业贿赂等手段影响政府行为。

(3)政府要在全民范围内加强绿色教育，培育绿色理念。国家应该大力加强绿色教育，从学校开始，培育学生的绿色理念，并利用报纸、杂志、广播、电视、互联网等各种媒体，策划绿色公益宣传活动，在全社会培育绿色观念。

此文获中国商经学会“中国绿色商业发展”有奖征文二等奖(2007.7)，原载中国商经学会等编《绿色商业发展战略研究》一书(西南交通大学出版社2008年10月版)，合作者吕靖烨现为西安交通大学博士生，西安科技大学管理学院副教授、硕士生导师。