绿色消费过程

2.3　绿色消费过程

绿色消费是人类注重环境保护的结果，是指消费者在绿色消费观念的支配下所发生的绿色消费行为。绿色消费在现代社会已蔚然成风。消费者在购物时，普遍注重于产品的安全性，尽可能地选择无害消费品，带有绿色标记的产品在市场上普遍受到欢迎，绿色食品、绿色家具供不应求。绿色消费不仅考虑的是无害消费，同时还要考虑无公害消费。如洗衣服选择无公害的无磷洗衣粉，购买汽车应选择尾气排放达标的，吃饭不要选用一次性木筷和泡沫饭盒等。只有社会上每个公民都树立绿色观念，实现绿色消费，我们的生存环境才能得到保护，我们的生命才会有保障。如韩国釜山是一座环境优美的海滨城市，一进入这座城市，就会对这里干净的街道和清新的空气留下深刻的印象。釜山的汽车虽然很多，基本上每个家庭都有车，但每辆车都很干净，没有刺鼻的尾气，更看不到灰头土脸的“黑尾巴”公交车在你面前开过便烟雾弥漫、毒气四散的景象。釜山在全市全面展开“清除自己身边垃圾”的行动。市民不管是在公园，还是在其他公共场所，都不会忘记清理自己周围的垃圾。在公共场所是绝对禁止吸烟的。

实施绿色营销策略就是要求企业树立绿色营销观念，在充分考虑社会环境的要求和制约的前提下，对企业可以控制的商品、价格、渠道和促销等因素实行绿色组合，通过充分满足目标市场消费者的绿色需求来实现企业的营销目标。

2.3.1　绿色商品

绿色商品指的是向目标市场提供的能够满足环境保护和人们生活绿色需要的一切有形商品和无形劳务。在产品设计和开发上，要强调对资源和能源的有效利用。首先，要加强绿色技术的创新，运用新技术开发运用天然材料，或是对传统材料进行生态化改造，应用新技术使生产过程实现零排放，减少污染；其次，要加强绿色产品的设计管理，不仅考虑企业的经济效益，还应考虑产品在生产和使用过程中对环境和社会会造成什么样的影响，会给消费者带来什么样的危害，尽可能将不良影响和危害消灭在设计过程中。在产品生产中，要杜绝浪费，禁止使用有毒有害物质和排放大量污染物，实行“清洁生产”。“清洁生产”包括节约原材料和能源，淘汰有害原材料，并在全部排放物和废物离开生产过程以前减少他们的数量和毒性，其目的是减少产品在生产过程中对人类和环境的不良影响。它既可满足人们的需要又可合理使用自然资源和能源，并保护环境，变有害有毒的物品为无毒无害，变废为宝，不仅可以提高社会环境效益，还可以提高企业经济效益。如造纸厂是属于高污染产业，其废弃物一直是环境的重点污染源，现有的造纸厂利用造纸废弃物来建电厂发电，不仅从根本上解决了造纸对环境的污染和生态的破坏问题，而且还为企业带来可观的经济效益。在产品包装上，企业应尽可能采用对生态环境和人体健康无害，能循环和再生利用，可促进社会持续发展的包装。对绿色包装材料应具备以下几个技术特性：

（1）易回收，可循环复用或资源再生；

（2）易降解，不产生环境污染；

（3）生产时节约能源与材料；

（4）焚烧时不污染大气且可以再生。

2.3.2　绿色价格

绿色价格是指产品价格中所包含的生产者用于环境保护而支出的物化劳动和活劳动的价值补偿。生产者在利用自然和生态环境过程中，必须要消耗一定的物化劳动和活劳动，即绿色支出，其产品成本必定要高于非绿色产品，价值规律决定了绿色产品的价格必定要高于非绿色产品的价格。由于绿色产品非常受消费者喜爱，成为热销品，因而绿色价格的利润空间也要高于非绿色产品。根据“污染者付费”、“环境有偿使用”的原则，如果生产者在生产产品过程中由于污染了环境，要遭到经济上的处罚，实际上也是在为污染付费。因而其生产成本必定很高，但因生产的是非绿色产品，其产品价格不会尽高于价值，利润空间不大，有时还会导致价格低于价值。

2.3.3　绿色渠道

绿色渠道是指生产者通过一定的流通渠道将绿色产品传送到消费者手中的通道。它与非绿色渠道一样，也有长渠道和短渠道，利用中间商和不利用中间商等策略。但与非绿色渠道的要求不一样，它不仅要求渠道的中间商树立绿色营销观念，同时还要求中间商具备经营绿色产品的条件和能力，包括设备条件、技术条件、商业信誉、资金能力、经营能力等。绿色产品应加强对流通渠道的控制和管理，主要采取以下措施：

（1）非蔬菜、水果类的绿色产品最好是选择利用中间商策略，利用中间商的商业信誉和经销能力来拓展绿色产品市场，提高绿色产品的市场占有率，扩大绿色产品的销售量。蔬菜、水果类绿色产品由于具有很强的鲜活性，因而要求尽快缩短流通渠道，可采取直销方式或短渠道策略。

（2）绿色产品所选择的中间商，一定要有很强的绿色营销意识，良好的商业形象，较强的经济实力和经营条件，突出的经营能力。在选择中间商时，要对中间商进行全方位的调查。如果中间商选择得不好，不仅影响绿色产品的销量，而且有些不法中间商乱打绿色招牌，鱼目混珠，会严重破坏绿色产品的形象。因此，选择中间商要慎重。

（3）让利中间商。绿色产品的生产者应扩大中间商经营绿色产品的利润空间，利用利益机制来充分调动中间商经营绿色产品的积极性。

（4）加强对中间商经营绿色产品的监控。首先，通过合同规范和约束中间商经营绿色产品的行为；其次，在经营中要主动监督中间商的绿色产品的经营行为，一旦发现中间商不能按预定的目标经销绿色产品就要进行调整。

（5）加强对中间商的培训。培训的主要内容有绿色产品知识、绿色营销知识、绿色产品经营技术等。通过培训来加强中间商对绿色产品的认识，提高其绿色观念和绿色产品经营能力。

2.3.4　绿色促销

绿色促销是指企业采取人员和非人员的方式，向广大消费者传递绿色商品和劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生购买绿色商品，接受绿色服务的兴趣，并作出购买决策、实施购买行动的系列活动。绿色促销的形式也同非绿色促销一样，有广告、公共关系、营销推广和人员推销等。

（1）绿色广告促销。广告最基本的功能是传递信息，通过信息的沟通，诱发需求，说服消费者采取购买行动。绿色广告是宣传绿色消费的最有利方式，是站在维护人类生存利益的基础上推销绿色产品的广告。它的功能在于强化和提高人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机联系起来，使消费者选择有利于个人健康和人类生态平衡的绿色产品。运用绿色广告，可以迎合现代消费者的绿色消费心理，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。

（2）绿色公关促销。公共关系就是企业通过传播信息，沟通与公众的关系，内求团结，外求发展，树立美誉的营销管理活动。绿色公共关系就是通过各个传播媒介和公关活动向公众传播绿色产品的信息，进行双向的沟通，树立绿色产品的形象，让公众理解和支持绿色产品，从而达到促销的目的的活动。绿色公关的方式多样，可通过绿色知识科普教育，新闻报告，文章介绍及有关的电视、广播宣传材料等各种公关活动来宣传绿色企业、绿色产品、绿色消费。

（3）绿色推广。绿色推广是指企业采取轻度、中度和强度等刺激手段，以唤起目标市场消费者作出早期购买的促销手段。绿色推广就是为了促进绿色产品的销售而对经销商、营销人员、消费者采取的各种刺激手段。

（4）人员绿色推销。人员推销是企业选派推销人员用面谈的方式，向现实的和潜在的消费者作口头宣传介绍产品，以达到推销产品或劳动的一种直接的推广活动。人员绿色推销是指企业选派推销人员直接向现实的和潜在的消费者宣传介绍绿色产品，以达到推销绿色产品或劳动的推销活动。绿色推销要求推销人员了解消费者的绿色消费兴趣，掌握绿色产品知识，回答消费者所关心的绿色问题。