促导绿色消费

实施绿色营销　促导绿色消费——为武永春博士所著《绿色营销促成机制研究》作的序言

现在呈现在读者面前的《绿色营销促成机制研究》一书，是武永春博士多年对绿色营销进行研究，在博士学位论文的基础上补充、修订而成的专著。今天出版面世了。作为她的导师，我衷心地为之庆幸，为之祝贺!

可持续发展问题一直是人们关注的热点。然而可持续发展在我国一定程度上只停留在政府宏观层面，缺乏微观支撑，持续发展受到阻滞。而事实上，可持续发展更重要的是要实现微观经济运行主体——企业的可持续发展。只有将可持续发展的思维渗透到企业、消费者这些微观主体的决策中，可持续发展才能得以真正实施和实现。在企业经营行为中，营销是联系企业与消费者最重要的纽带，理应成为可持续发展渗透的最大突破口。

把一个社会的可持续发展落实下来，企业必须有相应的可持续发展策略相配合为保证。可持续发展的微观落脚点是可持续的生产和消费，而生产和消费的联结点在市场。所以可持续发展的核心是:“市场的可持续发展。”市场能否持续发展，直接影响经济能否持续发展。针对目前我国的环境现状，要使市场可持续发展，就必须大力推行以环境保护为宗旨的营销方式。绿色营销是企业以独特的方式为国家实施可持续发展战略发挥作用的根本途径。企业实施绿色营销，能有效地实现市场可持续发展。从全社会的角度讲，能实现生态可持续—市场可持续—企业可持续—经济可持续—社会可持续发展的良性循环。

目前绿色营销的实践局限于那些提供有限数量绿色产品满足有限数量绿色消费需求的数量有限的企业，企业实施绿色营销的动力严重不足。然而，我国消费者的环保意识和“绿色消费”意识的觉醒，绿色消费需求的增加，社会团体和消费者从客观上要求企业加强“绿色营销”，或从制度、经济、舆论、道义上要求或促使企业开展“绿色营销”。但真正实施绿色营销的主体是企业，绿色营销在我国由于外部性、市场经济不够完善、绿色供应链障碍等诸多障碍因素，远未成为主体的营销模式。所以，如何促成企业实施绿色营销成为亟待解决的重要课题。

《绿色营销促成机制研究》一书以经济学与管理学的基本理论和方法为指导，借鉴国外绿色营销的最新研究成果，围绕我国企业实施绿色营销的障碍因素和其促成的方式方法展开分析。首先对绿色营销的基本理论进行归纳与阐述，为本文的研究构筑了基础平台。其次，在回顾企业实施绿色营销中面临微观和中宏观障碍因素的基础上，对绿色营销的障碍进行经济学分析，进而利用博弈论的方法展开讨论。再次，构筑了绿色营销促成机制，包括绿色消费促成机制、伦理促成机制、竞争促成机制，并在此基础上形成绿色营销系统推进模式及绿色营销动力机制模型，对促成机制进行了系统、全面的理论论证和实证分析。最后，对政府在促成企业实施绿色营销中的作用进行讨论。因而，该书立足现实，依据基本经济理论，从企业角度研究人类未来的可持续发展的战略问题，选题新颖，具有前瞻性，填补了国内该领域研究的空白，具有重要的学术价值和现实应用价值。具体评述如下:

第一，该书理论上有突破，有所建树和贡献。作者综合运用营销理论、可持续发展理论、福利经济学、博弈论、系统论、环境经济学、生态经济学等多学科理论和方法，在对绿色营销促成机制进行系统研究过程中，提出了颇多创新观点，得出了具有重要决策参考价值的结论。例如，该书通过对绿色营销与可持续发展战略关系的研究，提升绿色营销战略意义，指出绿色营销是可持续发展的微观实现机制;指明绿色营销的导入是企业、消费者和政府之间博弈的结果，绿色营销的进一步发展更是企业、消费者和政府理性选择和不断博弈的过程;运用博弈论构建了消费者之间、消费者和企业之间、企业之间、企业与政府之间、消费者与政府之间的博弈模型，在分析模型的基础上，剖析了企业实施绿色营销的障碍所在，并提出解决思路:分析绿色供求、绿色消费者行为，阐明了绿色消费传播的意义与途径，绿色消费模式的形成及意义，并提出绿色需求、绿色消费是促成企业实施绿色营销的主导因素;从伦理学的角度出发，对传统伦理提出挑战，提出环保时代企业应遵循环境伦理、生态伦理与人际伦理，企业实施绿色营销是企业作为社会成员，协调人与自然、人与人和人与社会的关系的过程，也是企业把自身利益同人类的长远利益统一起来的过程，这一过程使企业道德形象得以升华;从竞争优势角度出发，剖析了当代企业面临的生存环境，绿色壁垒、环境标志大行其道，得出企业只有提高绿色竞争力才能取得长久竞争优势的结论。企业实施绿色营销可获得三方面的竞争优势:产品优势、企业整体优势、绿色供应链优势，这些优势将构成环保时代企业的核心竞争力;提出并阐明了政府在绿色营销中的作用，包括制定竞争规则，重建经济伦理，倡导绿色消费，培育绿色消费者，通过税收等经济手段使产权明晰化，跨越外部性，引导与刺激企业实施绿色营销等。较之以往的研究，该书鲜明的观点，严密的逻辑，有说服力的结论，给人留下深刻的印象，并引发进一步思考。

第二，除了理论上的创新性外，该书的特点还凸显在以下几个方面:

一是视角独特，立论正确，分析和论理深刻。学术研究重在创新，要求有更新的视角、更广的思路，才能有所创新和突破。该书在前人研究成果的基础上，进行了更深层次的研究。在现象揭示的基础上，进行经济理论分析和博弈分析，从而深刻揭示出绿色营销实施过程中的障碍，并在这种深刻分析的基础上，提出绿色营销促成机制及其相关措施办法，使全书具有较强的系统性、科学性与可读性。

二是理论与实际紧密结合，实用性较强。该书内容丰富，结构合理。不仅通过理论阐述和实证分析，有力地论证了作者提出的基本观点，而且论理源于实践，服务实践，密切联系实际，观点主张富有针对性。作者提出促成和推进绿色营销的对策建议可以作为政府和经济管理部门进行决策与制定政策的依据。

三是方法科学，具有较强的技术性。该书运用博弈理论，构建了消费者之间、消费者和企业之间、企业之间、企业与政府之间、消费者与政府之间的五类博弈模型，因此，显示不仅理论功底扎实，而且在规范的定性分析上，富有哲理，彰显科学，更加精确。

综上可见，该书丰富了绿色营销研究的理论与方法，所形成的具有创新性的观点与结论，对企业实施绿色营销、构筑企业优势具有重要参考价值。并对微观领域实现可持续发展，促使企业转变经营方式具有现实意义。诚然，该书还有某些缺失，书中有些问题也可进一步探究，并且绿色营销的促成和推广需要做大量的工作。可以说，该书是武永春博士以往研究工作的总结，也是今后研究工作的一个新的起点。我们期待和祝愿作者今后不断进取，将取得新的、更好的研究成果。

原载《绿色营销促成机制研究》，经济管理出版社2006年6月版。武永春博士现为首都经贸大学城市学院副教授、硕士生导师。