研究市场营销学的意义和方法

一、研究市场营销学的意义

（一）迎接新的挑战

随着社会的进步和科技的发展，越来越多的新产品问世，形成了比以往更复杂、万变的社会经济环境，人们的生活和生产方式也面临着根本性的改变，这种改变越来越趋于全球化，而企业面临的竞争也更为激烈。

学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。经济的高速发展，使营销知识必须与之相适应，研究市场营销学正是为知识的积累打基础。信息作为一种新式资源被引入管理中，特别是信息产业的崛起、经济危机及经济全球化，预示着未来的营销将从观念、宗旨到方式方法都将发生巨大的改变。营销学者将这些未知的巨变总结为“学习型”营销，学习、掌握、运用和创新这些新知识，将会在竞争中立于不败之地。

进入21世纪后，市场营销环境发生了很大变化，企业经营、竞争国际化加剧。20世纪的企业间竞争主要是在一国内，竞争往往是非公平性的，达不到竞争规范化的要求，靠关系，取得当权者的支持，暗地搞点小动作，利用这些非公平因素就可以在行业中立足，可轻易赚取差别利益。但在资源全球化的新世纪，世界各国的企业在相互进入，竞争也越来越趋于公平性、标准化，同时，竞争的激烈程度和层次也在上升。

“环境保护”对企业的要求越来越严格，社会各界都将其放在了至关重要的位置，它是经济可持续发展的关键。因此，环保方面的法律法规对企业的要求也越来越严格，不符合环保要求的企业将被淘汰。企业在竞争中要对环保有预见性，必须对产品的市场营销环境在环保方面进行预测，提早启用新式环保型生产设备，调整生产经营方向，一旦企业及时响应环保政策，提供符合环境要求的产品，就可以在第一时间抓住市场机会，赚取丰厚的利润，促进企业较快发展。

（二）促进经济发展

我国自1978年实行改革开放以来，不难看出市场营销对经济发展的作用，随着经济体制的改革和完善，这种作用还在一天天的加强。

一是市场营销对经济总量增长的促进作用。社会主义市场经济的通俗说法就是公有制经济是社会主义经济，民营和外资等一切非公有制经济是市场经济，两者合起来就是社会主义市场经济。社会主义市场经济下的经济总量增长是指社会的总有效供给，即要满足人们日益增长的物质文化的需要，是市场能接受的产品价值总和，而市场营销的核心是满足市场需求，将市场需要的产品顺利地由企业传递到消费者手中，同时强调不断开拓新市场，为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段，有效地促进经济增长。

二是市场营销通过营销战略和策略的创新，指导新产品的销售，从而降低产品的市场风险，促进科技成果快速转化为现实的生产力，使科技作为第一生产力在经济增长中的作用得以充分发挥。

三是在面临扩大内需的宏观经济政策时，市场营销的发展可以开拓更大的市场空间，寻找消费需求，刺激消费。同时，企业在进军国际市场时，凭借有效的市场营销手段，可以快速打开市场，在竞争中寻求一席之地。除此以外，市场营销还可在吸引外资、解决经济增长中各方矛盾、资金、技术等方面发挥重要作用。

四是第三产业的发展离不开市场营销。新兴服务业的兴起，彰显了市场营销的作用，如调研机构、咨询机构等，这些专业性的服务机构以市场营销支撑，为社会服务。营销机构的充实，为社会提供了大量的就业岗位，直接或间接地创造着社会价值。

五是市场营销强调环境和策略的适应性，以系统协调为理念，秉持绿色营销，倡导保护环境，对可持续发展起到重要作用。

综上可见，市场营销在经济发展中展示了自身的作用，面对未来的环境，进一步研究市场营销学，进一步促进经济平稳、快速发展，具有至关重要的作用。

（三）促进企业成长

企业是微观经济的主体，更是国民经济发展的基础，对经济的增长起着直接的促进作用。市场营销学对企业成长的作用主要表现在：可以解决企业成长过程中的基本问题。

企业存在和发展的基础是实现价值交换，企业必须提供满足市场的产品，按照等价交换的原则，在市场机制的作用下，实现产品的价值。市场营销学是以满足顾客需要为宗旨的，同时引导企业建立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。

市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，保障企业在竞争中的不败地位，无论是高层次的战略层面，还是低层次的策略层面，市场营销学均以满足市场需求为核心来研究企业发展，使企业形成适应自身的营销理念，并保证在激烈的市场竞争中可以立于不败之地。

二、研究市场营销学的方法

（一）传统研究方法

1.产品研究法

这种研究方法也称为商品研究法，主要是以产品为中心的研究方法。在这里，产品分为农产品、工业品、矿产品、消费品及劳务等，该方法注重对产品进行分类研究，以产品为主体，对各个产品的设计、厂牌、商标、包装、价格、分销、促销等逐一分析，同时注重产品的市场开拓。该方法的优点在于可以得出确定性的问题，并找到行之有效的解决方案，但也存在着费时、费力的问题，工作量大，工作重复程度高。

2.机构研究法

这是一种以人为中心的研究方法，它是以市场营销渠道系统中的某类或某些机构、组织为对象的研究方法。它将分销系统分为各个机构，如生产者、分销商、代理商、零售商，等等，并对这些分离的机构的特性、功能和变革进行逐一分析。这种研究方法的优点在于对每个环节都进行分析，可以得到各个机构的具体营销特点，并制定有针对性的营销方案。其缺点在于机构间容易产生断层，存在着割裂性，忽视了机构之间的相互促进作用。

3.职能研究法

这种研究方法是以市场营销的职能为中心的研究方法，如购买、销售、运输、风险、金融，等等，它从企业执行这些职能时遇到或可能遇到的问题出发，来研究和认识市场营销问题。这种研究方法有利于深入分析各个营销环节的活动，使不同产品、不同企业具有其特点。这一研究法在西方学术界较为流行。

（二）现代市场营销的研究方法

1.管理研究法

这种研究方法也称为决策研究法，是一种从管理决策的角度来分析市场营销问题的研究方法，它将产品研究法、机构研究法和职能研究法进行了综合。这种方法强调，通过营销实行组织和产品的有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施和控制。管理研究法在全面分析各种不可控因素的前提下，针对现实的市场需求，结合企业所拥有的各类资源及经营目标，帮助企业制定出最佳的营销组合策略，实现企业盈利目标。

2.系统研究法

这种以系统理论为中心的研究方法，是从企业内部系统、外部系统，以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销学的。企业内部系统主要包括企业的各职能部门，如生产部门、财务部门、人事部门、销售部门等，以及企业内部系统同外部系统的关系如何协调。企业外部系统主要是指目标顾客。内部与外部系统又是通过商品流程、货币流程、信息流程联结起来的。只有市场营销系统的各组成部分相互协调，才能产生高的营销效益。

3.社会研究法

这种研究方法是以社会为中心的研究方法，它是以企业的经营活动对社会利益的影响为研究对象的。企业的市场营销活动，一方面给社会带来了经济的繁荣，提高了整个社会的福利；另一方面也造成了社会利益的损失，如环境污染、破坏生态平衡等负面影响。通过社会研究法，可以找到消除或降低负面影响的手段，寻求市场营销向健康的方向发展。

课堂案例

任性的ThinkPad

2013年11月14日，ThinkPad携手COART亚洲青年艺术现场，在云南束河举办了一场“任性”的音乐会，同时发布其最新的任性变形本——ThinkPad S1 Yoga。

在这场音乐会上，ThinkPad新产品S1 Yoga与中国抽象实验电子乐先锋人物组合FM3合作，FM3将ThinkPad S1 Yoga任性变形本与自己独创的音乐载体“唱佛机”进行了跨界设计，打造出一款支撑整场任性音乐之夜的神秘乐器，编织出神秘的、冥想的和极简的音乐，展现了一场任性至极的音乐盛宴。

在音乐会上，谭维维、央吉玛等音乐人，先后演绎了自己的最新作品。

ThinkPad除了继续巩固在商用市场的领先外，还对品牌做了新的梳理，倡导“更加年轻化、潮流化、艺术化”——Powered by Fresh Thinking（中文：想点新的）。从其中文翻译可以看出，这一富于潮流气息的口号标志着ThinkPad年轻化心态的转变。ThinkPad希望原来的思考变成更加新鲜的思考，鼓励和激励更多人能够思考一些新鲜的事情，改变他们的原有做法。

讨论题：

（1）联想的成功，是因为“发现和满足了需求，引领了需求”，还是因为“创造了需求”？

（2）结合本案例，谈谈你对市场营销新概念的理解。

思考与练习

一、单项选择题

1.下列有关交换的说法正确的是（　　）。

A.人们要想获得所需要的产品，必须通过交换

B.交换是一个结果而不是一个过程

C.交换也就是交易的另一种说法

D.交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式

2.（　　）下容易出现“市场营销近视”。

A.生产观念　　　　

B.推销观念　　　　

C.产品观念　　　　

D.社会市场营销观念

3.在买方市场条件下，一般容易产生（　　）。

A.推销观念

B.生产观念

C.市场营销观念

D.产品观念

4.为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业的（　　）。

A.社会营销观念

B.销售观念

C.市场观念

D.生产观念

5.市场营销的研究对象是以满足（　　）的企业营销活动过程及其规律性。

A.企业为中心

B.销售为中心

C.产品为中心

D.消费者需求为中心

6.市场的大小取决于（　　）、购买力、购买欲望的大小。

A.人口

B.广告投入的大小

C.推销员的努力大小

D.赠品投入的多少

7.顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的（　　）。

A.加总

B.差额

C.乘积

D.不确定关系

二、多项选择题

1.以企业为中心的市场营销观念包括（　　）。

A.生产观念

B.推销观念

C.市场营销观念

D.产品观念

E.社会营销观念

2.顾客总价值包括（　　）。

A.产品价值

B.货币价值

C.服务价值

D.人员价值

E.形象价值

3.顾客总成本包括（　　）。

A.货币成本

B.时间成本

C.精神成本

D.固定成本

E.体力成本

4.市场营销的特点包括（　　）。

A.艺术性

B.无目的性

C.确定性

D.特殊性

E.有意识性

5.一个人获得自己所需物品的方法有（　　）。

A.生产

B.掠夺

C.乞讨

D.交换

E.拣拾

三、简答题

1.现代市场的含义包括哪些？

2.市场营销的核心概念有哪些？

3.顾客感知价值的内涵有哪些？

4.顾客忠诚有何意义？

5.市场营销的职能有哪些？

6.阐述市场营销观念的核心观点。

四、思考题

1.一个办公柜生产商生产了非常坚固的办公柜，这些办公柜可以从四楼丢下去也不会损坏。他认为办公柜只要坚固，就不愁没有销路，但事实上销量与他的期望相去甚远。

请思考：

（1）该生产商奉行何种营销观念？

（2）非常坚固的办公柜为何销路却不理想？

2.某企业在它的企业简介中写道：本企业秉承“为顾客创造价值、为员工创造机会、为社会创造效益”的经营宗旨，继续发扬“敬业、诚信、团队、创新”的企业精神，以“研制最好的产品，提供最好的服务，创建最好的品牌”三个最好作为竞争策略，不断进行经营变革和管理创新，增强企业的整体素质，力争用10年左右时间，实现我们创建世界级中国企业的宏伟目标。

请思考：

（1）该企业的经营宗旨体现了哪种营销观念？

（2）请谈谈你对这种观念的认识。

项目实训

一、实训目的

1.明晰市场营销及市场营销学的内涵。

2.通过营销小故事或寓言，了解市场营销的内容及艺术魅力。

3.体验小组合作的经历，提高团队意识，锻炼个人沟通、表达能力。

二、实训内容

以5人为一个小组，通过各种途径搜集有关市场营销的小故事或寓言，并将搜集到的故事或寓言进行相关的分析、总结，指出其中的营销学启示。同时，选取小组认为比较经典或具有代表性的一个故事或寓言进行角色模拟扮演，形式不限，可以是相声，也可以是小品或话剧等形式，各小组在同一地点进行表演，小组间可进行比赛。

三、实训步骤

1.实训指导教师布置实训项目，并提出相关的要求和注意事项。

2.进行小组划分，成员可以自由组合，也可以由教师指定，但必须保证男女生比例要适当，为后期的表演做准备。同时，每个小组选出一个负责人。

3.给出指定时限，各小组分头行动搜集各自的营销故事或寓言，小组自行分析、总结。

4.各小组上报选取的表演节目及形式，安排表演场地及时间等事项。

5.表演前，小组负责人代表小组对演员及角色进行介绍，表演结束后，小组负责人代表本组进行营销启示总结。允许其他小组成员对表演进行评价并提问，小组有义务进行相关问题的解答。

6.各小组负责人组成评审团，在每个小组表演后给予相应的评分。评分标准：表演占30分（其中搜集的营销小故事或寓言的质量占5分），发言者的语言表达及仪态等综合表现占10分，团队的问题解答占30分，总分70分。总评分去掉一个最高分和一个最低分，采用加成平均的方式进行计算。

7.指导教师进行评价和总结，并为各组进行打分，其中，教师打分占30分。

8.根据比赛最终得分进行排名，对于得分最高的小组进行相应的奖励。

经典案例

手机行业的黑马

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由曾在Google、微软、金山等公司任职的顶尖高手组建，是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。2010年年底推出手机实名社区——米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

2011年8月，小米发布了第一部手机——M1，售价1 999元，主要针对手机发烧友，采用线上饥饿销售模式。小米手机使用了高通Snapdragon S3 MSM8260手机处理器，也是世界上首款双核1.5GHz的智能手机。并宣称其搭载的Scorpion双核引擎比其他单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。小米手机配备的266MHz Adreno220 GPU图形处理器搭配1G RAM的手机内存可以完美运行大型3D游戏以及播放1080P高清视频。截至目前，小米推出的产品有：M1、M1青春版、M2、M2A、M2S、M3、红米系列、小米note、M4、小米平板、小米盒子、小米电视、小米路由等产品。

小米线上营销方案

1.信息发布

从2011年6月底小米公司内部和供应商就开始爆料，直到8月16日其关键信息才正式公开，小米手机的神秘面纱被一点点掀开，引发了大量猜测，并迅速引爆成为网络的热门话题。小米手机的创始人——雷军凭借其自身的号召力，自称是乔布斯的超级粉丝，于是一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在北京举行。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注，而网络也不例外，网络上到处充斥着小米手机的身影，在各大IT产品网站上随处可见小米手机的新闻、拆机测评、比较，等等。

2.病毒式营销（口碑营销）

也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控朋友们都在讨论小米手机，出于好奇心，你也开始到网上去了解小米手机，了解到小米手机的种种优越性，于是你也不由自主地当起了“病毒传播者”，小米手机通过制造各种各样的“绯闻”：小米手机的创意是“偷师”来的，小米手机的发布会是模仿苹果的，许多名人要把苹果手机扔进垃圾桶改用小米手机……在人们各种途径的交流中，小米手机实现了品牌的输入与推广。

3.事件营销

在2011年8月16日举行的小米手机发布会上，小米手机的神秘面纱被全部揭开，超强的配置、极低的价格、极高的性价比，小米手机凭借这些特点赚足了媒体的眼球，而雷军以乔布斯的风格召开的“向乔布斯致敬”的发布会被媒体所“八卦”（2011年10月5日，苹果公司联合创办人史蒂夫·乔布斯离世）。就在这次新闻发布会之后，小米手机在网络上的关注度飙升。

4.“饥饿营销”

在小米手机正式发售后不久，小米公司开始限制出售手机，市场供不应求，达到控制市场的目的，利用消费者“得不到的才是最好的”的心理，有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，同时也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。而正是由于这样的做法才会出现在发售当天短短3小时内10万台小米手机便销售一空的结果。这一步步的产品控制，表明小米公司的促销策略非常到位。

5.微博营销

在小米手机正式发布前，其团队充分发挥了社交媒体——微博的影响力。比如，在产品发布前，通过手机话题的小应用和微博用户互动，挖掘出小米手机包装盒“踩不坏”的卖点；在产品发布后，又掀起微博送小米手机活动，以及分享图文并茂的小米手机评测等。在推出小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小米手机发布前后，他不仅利用自己的微博高密度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动。雷军的朋友们，包括过去雷军投资过的公司高管，如凡客CEO陈年、多玩网CEO李学凌、优视科技CEO俞永福、拉卡拉CEO孙陶然、乐淘网CEO毕胜等，纷纷出面在微博上为小米手机造势。作为IT界的名人，他们中的每个人都拥有着众多的粉丝，因此，微博的营销功能被小米团队运用到了极致。

小米手机没有做任何的广告，但是凭借网络媒体，小米团体主要靠病毒式营销成功地实现了品牌的推广，让很多人认识了小米手机以及小米公司这个大家庭。同时，也创造了国产手机的一个纪录：仅仅两天的时间，准确地讲是34个小时，小米手机的预订量就超过了30万台，用人气爆棚来形容一点都不为过。

思考题：

（1）小米手机是如何在强手如林的市场上迅速占领一席之地的？

（2）小米手机在营销过程中秉持的营销观念有哪些？

（3）小米成功的关键在哪里？

（4）小米的成功给了我们哪些启示？