学习市场营销学的意义和方法

第三节　学习市场营销学的意义和方法

当前，我国的改革开放和社会主义市场经济建设已经进入一个新的转折时期。在这种新的形势下，学习研究市场营销学具有十分重要的现实意义。

第一，有利于学习借鉴社会化大生产和市场经济条件下西方国家市场营销的理论和方法，以改进我国企业经营管理，提高企业经济效益，促进社会主义市场经济的发展。西方国家搞了几百年社会化大生产和市场经济，他们在这方面积累了相当丰富的经验，他们组织现代社会化大生产和市场经济的经验是人类共同的财富。而市场营销学是在现代社会化大生产和市场经济条件下西方工商企业市场营销经验的概括和总结，是企业用来把消费者的需要变为有利可图的公司机会的一种行之有效的方法。这些经验和方法，有许多是具有普遍规律性和科学性的，可以吸收和借鉴，为我所用。

第二，有利于改革开放，扩大出口，发展我国对外贸易。西方企业经营管理的经验证明，企业的营销管理人员必须要有相当的“市场营销学修养”，坚持市场营销学所阐明的原理原则，掌握“市场营销技术知识”，才能在国际市场营销中取得成功，否则就会失败。应该看到，西方市场营销学是近百年来西方企业的市场营销经验（包括国际市场营销经验）的概括和总结，它所阐明的原理、原则和方法在我国国内和国际市场营销工作中是完全适用的。过去由于我国企业管理人员不懂得市场营销学知识，在国际商品交往中出现过“一等产品二等包装三等价格”的不等价交换的局面。例如，我国生产的檀香扇，过去是用纸盒包装，在国际市场上每把售价3美元，还不好卖，后来我们改用苏州的绸缎进行精美包装，同样的檀香扇，每把售价卖到30美元，还成为热门畅销货。这就说明，我们必须学习研究和掌握西方市场营销学所阐明的原理、原则和方法，具有相当的“市场营销修养”，才能在国际市场上打败竞争对手，成功地进入西方国家的市场，扩大出口，发展对外贸易。

第三，有利于继往开来，博采众长，建立和完善中国社会主义市场营销学。尽管西方市场营销学引入我国，并在我国得以迅速传播已有20多年，但如何把西方市场营销学的基本原理同中国的具体国情结合起来，建立适合中国国情，具有中国特色的社会主义市场营销学，则还需要进行艰苦的探索和研究。应该看到，西方市场营销学所阐明的原理、概念和市场营销技术知识，在任何社会化大生产和市场经济条件下工商企业的市场营销工作中都是适用的，只是如何真正理解和把握西方市场营销学的基本原理及其科学内涵，并同中国国情结合起来，这是建立和完善中国社会主义市场营销学的关键之所在。

为了能有效地学习好市场营销学，我们必须学习和借鉴西方学者和企业管理人员研究市场营销学的方法。他们的方法主要有：

1．产品研究法

即对各类产品或各个产品的市场营销分别进行分析研究。如分析研究农产品的市场营销，分析研究工业产品和服务的市场营销等等。这种研究方法的优点是：可以详细分析研究各类或各个特殊产品市场营销中所遇到的具体问题。但是，如果对各类或各个产品逐一地分析其市场营销，不仅很麻烦，要花很多时间，而且不可避免地重复劳动。

2．机构研究法

这里所说的机构，是指在渠道系统中从事市场营销的各种类型机构，如各种生产者（如制造商、矿商、农场主等）、各种商品代理商（如经纪人、代理商等）、各种独立批发商、各种零售商等等。所谓机构研究法，就是着重分析研究渠道系统中各个层次和各种类型的市场营销机构的市场营销问题。

3．职能研究法

这里所说的职能是指营销职能，包括：购买、推销、运输、仓储、标准化和分等、危险承担、提供市场信息等等。所谓职能研究法，就是通过详细分析研究各个“市场营销职能”以及企业在执行各个“市场营销职能”中所遇到的问题，来研究和认识市场营销问题。在西方国家，多数大学都重视采取职能研究法。

4．管理研究法或决策研究法

即从管理决策的角度去研究市场营销问题。所谓管理研究法或决策研究法，就是企业（或卖方）按照其目标市场的需要，全面分析研究其外部“环境因素”，同时考虑到企业本身的资源条件和企业目标，权衡利弊，选择最佳的市场营销组合，以扩大销售，提高市场占有率，实现利润最大化目标。这就是从管理决策的角度去分析企业（卖方）的市场营销问题。西方学者和企业管理人员主要采用这种方法研究市场营销问题。