市场营销学的性质和研究对象

第一节　市场营销学的性质和研究对象

一、市场营销学的性质和特点

关于市场营销学的学科性质，世界著名的美国市场营销专家菲利普·科特勒教授作了这样的阐述：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。这就清楚地阐明了市场营销学的性质、特点以及它与其他学科之间的关系。

从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果。然而它本身不是一门经济科学，而只是一门经济方面的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学的范畴。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。市场营销学虽然与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科都有密切联系，但它不能代替其他学科，也不应与其他学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。

二、市场营销学的研究对象

市场营销学是从经济学中分化出来的学科，顾名思义，其研究对象就是企业的市场营销活动及其规律性。由贺名仓教授主编的《中国市场学》一书对市场营销学的研究对象作了清晰的阐述：市场营销学的研究对象应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律以及市场营销策略。这就清楚地阐明了市场营销学的研究对象和任务，即市场营销学要研究、剖析企业所面临的各种营销关系，探索、认识和驾驭市场营销活动的规律，在此基础上制订、执行和控制企业自身的营销战略与策略。因此，研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。

市场营销有微观与宏观之分，微观市场营销指企业等组织所进行的市场营销活动；宏观市场营销则是从整个社会或整个经济系统的高度来观察的市场营销活动，其着眼点是市场营销的总体功能和社会效益，以及社会对市场营销活动的控制，如资源的有效运用，产品的合理分配、市场营销的道德与法律等问题。因此，市场营销学也可以分为微观市场营销学和宏观市场营销学。前者以微观的市场营销活动为对象，研究如何围绕产品或价值的交换，实现企业目标而进行决策和管理；后者则以社会整体利益为目标，从宏观角度研究营销系统的功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。当代国内外大量的典型的市场营销学都是研究微观市场营销的，特别是研究在买方市场条件下卖方的市场营销活动及其规律性，即研究卖方的产品或劳务如何适应和满足买方市场的需要，从而以尽量少的投入获得最大限度的经济效益。

市场营销学所要研究的中心问题是企业的营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者或用户手中。因此，企业必须面向市场，并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营销管理过程，也就是企业与它的市场营销环境相适应的过程。

市场营销学的基本内容，具体可归纳为六个方面：第一，市场营销的基本问题。包括有关市场营销的核心概念、对市场和市场营销的认识和看法、市场观念的发展演变过程、市场营销观念的贯彻与实施、企业战略的程序及内容、市场营销管理过程等。第二，市场分析。包括市场营销环境分析、消费者购买行为分析、市场营销调研过程等。第三，市场策略。包括市场竞争策略、目标市场营销策略。第四，市场营销组合的规划与执行。包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销组合策略。第五，营销控制管理。包括市场营销的计划、组织、实施与控制。第六，市场营销的发展。包括关系营销、网络营销、绿色营销、服务营销等。