市场营销环境的研究方法

一、市场营销环境的概念

1.市场营销环境

市场营销环境指的是影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。市场环境包括宏观环境和微观环境。

2.市场营销宏观环境

市场营销宏观环境指一个国家或地区的自然、政治、人口、经济、社会文化、科学技术等影响企业营销活动的宏观因素。

3.市场营销微观环境

市场营销微观环境指企业内部条件、企业顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸多因素。

宏观与微观环境属于市场环境系统中的不同层次，所有微观环境都受宏观环境的制约，而微观环境也对宏观环境产生影响。企业的营销活动就是在这种外界环境相互联系和作用的基础上进行的，如图2-1所示。

图2-1 市场营销环境

微观环境与宏观环境之间也不是并列的关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。

二、市场营销环境的特点

市场营销环境是企业生存和发展的条件。市场营销环境的变化，既可以给企业带来市场机会，也可以给企业造成严重威胁。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业的外部环境变化远远超过了企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展越来越决定于其适应外界环境变化的能力。企业要在复杂多变的环境下驾驭市场，就必须认真研究市场环境的特征。

市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，对市场环境的研究是一项复杂的工作，要搞好市场研究，首先必须了解它的特点。一般地，企业市场环境有以下4个特点。

1.客观性

客观性指的是环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性的特点。一般来说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变之。

企业研究环境，目的就是为了适应不同的环境，从而求得生存和发展。对于所有影响企业营销活动的环境因素，企业不但要主动地去适应，还要不断地创造和开拓出对自己有利的环境来。

2.差异性

不同的国家与地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。

市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，还表现为同一环境因素的变化对不同企业的影响也是不同的。

正是由于外界环境因素对企业作用的差异性，各个企业为应付环境变化而采取的营销策略也各不相同。

3.多变性

构成企业市场营销环境的因素是多方面的，而每一个因素都会受到诸多因素的影响，都会随着社会经济的发展而不断变化。因此说，市场营销环境是一个动态的系统。

营销环境的变化，既给企业提供机会，也为企业带来威胁，这要求企业必须追踪变化的环境因素和条件，不断调整其营销策略。

4.相关性

营销环境诸因素间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。

另外，市场营销环境各因素相互影响的程度是不一样的，有些因素可以通过调查、分析进行评估，而有些就难以估计和预测。

三、市场营销环境的研究方法——SWOT分析法（企业内外环境对照法）

SWOT是取“优势”（Strength）、“劣势”（Weakness）、“机会”（Opportunity）、“威胁”（Threat）的第一个字母构成。SWOT分析就是对企业内部的优势与劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，并结合企业的经营目标对备选战略方案做出系统评价，最终制订出一种正确的经营战略（见表2-1和图2-2）。

表2-1 企业内外部环境分析的关键要素

图2-2 SWOT分析矩阵

Ⅰ.成长型战略。对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。

Ⅱ.扭转型战略。处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采用扭转型战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力（如：技术或具有所需技能的人力资源），以尽快形成利用环境机会的能力。

Ⅲ.防御型战略。阵中组合表明，企业内部存在劣势，外部面临巨大威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。例如通过联合等形式取长补短。

Ⅳ.多经营战略。企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服来自新产品的威胁。

1.环境威胁与市场机会

营销环境的变化不仅会给企业带来威胁，同时也给企业带来了市场机会。企业分析市场营销环境，意义在于使企业能了解所处的环境状况及预见环境的发展趋势，辨清所处环境给企业带来的各种威胁或机会，从而采取有针对性的营销策略。

（1）环境威胁。指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。如：能源危机对汽车行业形成的威胁；限制性法律对烟酒业造成的威胁等。

企业若不能及时对此采取相应的策略，不利趋势将影响企业的市场地位。

（2）市场机会。指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。如：全民健身运动创造的体育用品销售机会；我国法定长假的实施为商业、旅游业、汽车行业等创造的商机。有些机会犹如“昙花一现”，可谓机不可失，时不再来。企业营销人员对商机的把握极为重要。美国商业奇才亚默尔就是一个善于发现和把握机会的人。

案例

商业奇才亚默尔

美国具传奇色彩的商业人物——罐头大王亚默尔，1875年的某一天，偶然从报纸上看到一则新闻，说是墨西哥畜群中发现了病畜，有专家怀疑是某种传染性较强的瘟疫。

亚默尔立刻想到，毗邻墨西哥的美国加州、德州是全国肉类供应基地，如有瘟疫，政府将必然禁止该地区的牲畜进入市场，将造成全国肉类供应紧张，价格必然上涨。于是，在派专业人员进行调查核实消息后，果断决策，倾其所有，迅速从加、德两州大量采购活畜及猪、牛肉，运往美国东部地区，结果净赚900万美元。

2.环境威胁与市场机会的分析与评价

在分析环境威胁与市场机会时，通常运用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”。

（1）环境威胁矩阵图。营销者对环境威胁的分析主要结合两方面来考虑：一是环境威胁对企业的影响程度；二是环境威胁出现的概率大小，如图2-3所示。

图2-3 环境威胁分析矩阵图

图2-3的4个象限中，象限1是企业必须高度重视的，因为其危害程度高，出现的概率大，是企业必须严密监视和预测其变化发展趋势，并及时制定措施应对的环境因素；象限2和象限3也是企业应当密切关注其发展趋势的环境因素。因为象限2上的因素虽然出现概率低，一旦出现却会给企业营销带来极大的危害，象限3上的因素虽然对企业影响不大，但出现的概率却很大，因此也应当给予关注，随时准备应对措施；象限4上的因素影响程度及出现概率均低，对其只需进行必要的追踪观察以监测其是否有向其他象限因素变化发展的可能。

（2）市场机会矩阵图。有效地捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。只要企业能够密切关注营销环境变化带来的市场机会，适时地做出恰当的评价，并结合企业自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会，就能够开拓市场、扩大销售，提高企业的市场占有率。

分析评价市场机会主要考虑两个方面：一是市场机会的潜在吸引力大小；二是市场机会带来的成功可能性大小，如图2-4所示。

图2-4 市场机会分析矩阵图

图2-4的4个象限中，第1象限是企业特别应当重视的市场条件，因为其潜在吸引力与成功可能性都较大，是企业应当把握并全力发展的机会；第2、第3象限同样也是企业不可忽视的市场条件，第2象限上的机会虽然成功可能性较低，一旦把握住却可以为企业带来巨大的潜在利益，第3象限上的机会虽然潜在利益不大，但出现的概率却很大，因此需要企业的充分关注，并制定相应的营销措施与对策；第4象限上的市场条件，潜在吸引力与成功可能性都较低，对企业来说，主要是密切观察其发展变化，积极改善自身条件，审慎地开展营销活动。

（3）综合环境分析。在企业实际面临的客观环境中，单纯的威胁环境与机会环境是极少见的。一般情况下，营销环境都是机会与威胁并存，利益与风险并存的在综合环境。

综合上述两个分析矩阵，不同水平的环境威胁、市场机会与企业共同作用，又可产生四种情况，形成如图2-5所示的环境分析综合评价图。

图2-5 环境分析综合评价图

如图中所示，企业面临着四种综合环境：

①理想环境，即高机会低威胁环境。这个环境是企业难得的好环境。企业应当及时抓住机遇，开拓市场。

②冒险环境，即高机会高威胁环境。这种环境既存在较大利益的同时还面临着较大的风险，企业必须加强调查研究，进行全面的环境分析，审慎决策，降低风险，争取利益。

③成熟环境，即低机会低威胁环境。这是一种较为平稳的环境。企业一方面要按常规经营、规范管理。正常运营以取得平均利润；另一方面要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。

④困难环境，即低机会高威胁环境。困难环境里风险大于机会，企业处境困难。必须设法扭转局面，果断决策，改变环境或转移目标市场，重新定位以求发展。

面临不同的威胁及机会环境，企业营销部门要制定恰当的营销对策，慎重行事。因为，有需要未必有市场，有市场未必有顾客，或者虽然有顾客，但当时又未必是一个好市场，种种机会也许是个陷阱，而看上去是陷阱的也许是个好机会。

缺乏科学预测及经验的营销者，对某些领域表面上的机会可能会做出错误的判断，造成不可挽回的损失。所以，对市场机会，还必须进行深入分析市场机会的性质，以便寻找对自身发展最有利的市场机会。市场机会从性质上看，可分为四种：

①环境市场机会与企业市场机会。市场机会实质上看是“未满足的需求”。伴随着需求的变化与产品生命周期的演变，会有新的市场机会不断涌现。但市场机会对不同企业而言并非都是最佳机会。一般地，理想环境和成熟环境才是企业的最好机会。

②行业市场机会与边缘市场机会。企业通常都有其特定的经营领域，出现在企业经营领域内的市场机会，称之为行业市场机会；出现于不同行业之间的交叉及结合部的市场机会则称之为边缘市场机会。一般讲，边缘市场机会环境的进入难度大于行业市场机会环境，但行业与行业间的边缘地带通常会存在市场空隙，企业可以在这些市场空隙里发挥自己的优势以求得发展。

③目前市场机会与未来市场机会。从环境变化的动态性分析，企业既要注意目前环境变化中的市场机会，也要关注未来、预测未来可能出现的需求及消费倾向，以及时把握未来的市场机会。

④全面市场机会与局部市场机会。市场从其范围来看，有全面的、大范围的市场和局部的、小服务的市场之分。全面的市场机会是在大范围市场上出现的机会（如：国际市场、全国性市场等）；局部的市场机会则是指在局部市场上出现的尚未满足的需求。

全面市场机会对各个企业都有普遍意义，因其反映了环境变化的一种普遍趋势；局部市场机会则对有意进入某个特定市场的企业有意义，因为这意味着该市场的变化有区别于其他市场的趋势。