各频率的改革调整

三、各频率的改革调整

（一）北京交通台

1.北京交通台简介

1993年，北京交通台即中波927千赫正式推出，1998年底至1999年上半年间实现中波（AM927）转调频（FM103.9），并在2002年实现了24小时全天候播出。自成立以来，北京交通台经历了艰难的创业时期，并在经营管理过程中身先士卒、锐意进取，不断创新的经营管理模式，在电台经营的各个方面引入竞争机制，推行管理制度的科学化。

2.节目经营调整

（1）实行节目招标制度，提升节目质量

北京交通台的节目制作于1997年就开始实行节目招标制度，同时还引入了专业制作公司，使得北京交通台的节目制作走上社会化和专业化的道路。

节目招标制度还进一步引发了北京交通台培育广播节目市场的念头，在2000年组织了第一届节目推展会，并在2001年10月举办的第二届推广会上成交了2000多个小时的节目。北京交通台的节目来源于内部人员制作和社会节目制作公司。北京交通台认为，综合考虑各种成本，购买节目比制作节目更省钱。通过节目制作的专业化分工合作，北京交通台达到了降低成本和提升节目的双重目的。

（2）培育节目交易市场

培育节目交易市场是北京交通台近年来重点关注的领域之一，也是在引入社会节目制作公司过程中产生的想法。我国的专业节目市场尚未成熟，广播节目市场更是由于市场运作不规范、利润微薄，尚未形成市场规模，于是北京交通台在培育拓展节目交易市场上进行了探索和尝试。

北京交通台率先实行了节目招标制度，把具备节目制作能力的节目主持人高潮东和张卫东推向了市场，让他们按照市场化机制运作独立制作节目，参与节目招标。其次，积极筹办广播节目交易会，于2000年、2001年先后举办了两届“全国交通广播节目交流、交易会”，吸引社会制作公司及各地方电台参与进来，促进节目市场的发育。在2001年的交易会上，全国共有24家电台、6家节目制作公司参会，与21家电台和节目制作公司签订了合同，成交节目1100小时。

（3）节目特色

从交通台的定位以及其节目特点可以看出，北京交通台的节目内容丰富多彩，包括新闻、服务信息、知识性、服务性、娱乐性专题，等等。改版后的节目加大了新闻和娱乐节目，尤其是娱乐节目的比重，某些音乐节目水准很高。

北京交通台的主持人整体上风格较为相近，也比较成熟。在主持节目的过程中，各主持人都追求一种平民化的、轻松幽默的风格，非常贴近百姓，让听众感觉非常亲切。比如《一路畅通》的节目主持人刘思伽、罗宾、杨洋、李莉等。其次，北京交通台节目的另一大特点就是专业性，节目设置中有《汽车天下》、《1039服务热线》等，这类节目的主持人在节目中能够对听众提出的问题做出恰当的反应，能够和嘉宾聊起来，且气氛轻松、活泼，在专业和娱乐上结合得很好。再次，广播节目主持人的明星效应已经越来越受到人们的关注。像前面提到的刘思伽、罗宾、杨洋、李莉，还有高潮东、王为等。这些主持人自身也吸引

着较为固定的听众群体，他（她）们与节目的结合，保证了节目的高收听率。

3.广告经营的发展调整

（1）广告代理制不断完善

北京交通台在广告经营上一开始就推行了广告代理制，经过了独家代理和多家联合代理阶段，在这个过程中不断完善了多家代理方式。为了解决多家代理方式下各代理公司之间在广告业务上的摩擦，北京交通台于2000年实行了分行业代理，将广告客户按照行业分为九大类，代理公司的押金统一为全年任务的5%。哪家公司负责哪个行业，采取按照业绩顺序挑选行业的办法。2001年在北京地区，北京交通台的广告投放总量居于首位，其市场份额占到了37.9%，达到1/3强的水平。2002年，行业进一步细分，分11个行业由12家公司代理。

分行业代理一方面减少了各代理公司在广告业务范围上的摩擦，一方面又使广告公司形成了相对的垄断经营。这种相对垄断既有利于广告公司的专业化运作，有利于他们进行广告客户的深度开发；又有利于提高电台的广告经营收入。进入2004年，北京电台在借鉴交通台广告分行业代理制成功经验的基础上，开始在全台推行分行业代理，全台广告业务分33个行业，由总台统一管理。

（2）多种途径实现广告增量

除了不断完善广告代理制度外，北京交通台还根据市场变化调整经营方向，通过多种途径实现广告收入的增量。比如调整节目、扩大听众群体规模、扩大受众市场、提升频率对广告客户的价值，从而实现广告的增量。

此外，北京交通台还通过广告招标、提价和时段培养等手段来提高广告的含金量。比如，通过广告招标，交通台广告时段的价值获得了提升。北京交通台的影响力决定了交通台在广告客户群中具有较高的广告投入价值，而北京交通台的广告时段有限，在有限的广告时段资源和众多广告客户追捧的情况下，投标便顺理成章地成了北京交通台实现广告增量的一种手段。

4.多元化经营

北京交通台与北京市交管局合作，在资源上拥有独一无二的优势，一直独享路况信息发布权。随着北京地区其他广播专业频道的发展和对播报路况信息的要求，路况信息发布权迟早会放开，届时，北京交通台在路况信息上的资源优势将会不复存在。在这种情况下，北京交通台认为自己的优势主要体现在交通信息和新闻采集方面以及多年积累下来的资本上。利用这些优势，北京交通台可以向信息经营、跨媒体经营和跨行业经营三个领域拓展自己的经营空间。

●　信息经营拓展

路况信息播报是北京交通台的拳头产品，但同时也是其他电台争夺的对象。北京交通台的核心优势在于将采集到的各种交通信息整合成及时、准确和好听的交通信息节目的能力。这种核心优势给北京交通台带来了不可模仿和复制的竞争力。对信息资源的这种深度开发，为北京交通台的信息经营带来了新的增长点。

首先，北京交通台充分利用路况信息优势，深度开发路况信息资源，开拓衍生产品，比如现在市面上非常实用和畅销的《北京2004，1039行车手册》。

其次，如果北京交通台今后能够进入先进的智能交通管理系统，本身就意味着交通台的更新和升级。而且，在北京交通台形成自己的信息网以后，还能以按月附费的方式为听众提供信息定制服务，创造新的经济增长点。

●　积极开拓跨媒体合作

北京交通台出资购买了《百姓》杂志51%的股份，控股经营《百姓》下旬刊《百姓T A X I》；与北京电视台第九套合作，在早间开设《一路畅通》电视版，为出行人群提供交通预报、天气预报、旅游预报等信息服务；参与“E——背投星星互动”项目，即建设商业场所背投终端投放平台，播放新闻、综艺、游戏、娱乐节目及活动信息、广告和促销方案。

5.品牌经营

北京交通台有自己的台歌；在北京市市区主要干道设立了若干电子屏幕显示北京交通台的信息；在北京至天津、北京至石家庄等12个入京口出设立了广告牌；设计了台标和其他系列形象，并将之用到了采访麦克和采访车等器材上；参与资助失学儿童、捐助灾区人民；发起“北京的士爱心公益基金”等公益活动；推出系列公益广告；推陈出新，将直播间搬到车展现场，在全国同行业中首家获得“ISO90001质量认证体系认证”；举办首届“国际城市交通广播论坛——奥运交通暨智能交通信息化发展趋势与技术应用研讨会”，从而使自己不断成为现场及媒体关注焦点。

作为北京电台创收大户的交通台，其崛起不仅仅得自天时地利的因素，也得自北京交通台多年来在管理方式、节目经营、广告经营上的锐意进取和不断创新。

（二）北京音乐台

1.北京音乐台简介

北京音乐广播电台（后简称“北京音乐台”）是北京人民广播电台系列频道之一，创建于1993年1月23日，定位为现代化、时尚性的音乐频率，使用频率FM97.4兆赫。

北京音乐台的节目通过以下几种方式播出：调频FM97.4、有线调频94.6和2002年新增的两套有线调频，形成了四大类型的音乐节目，包括严肃音乐节目、通俗音乐节目、环球音乐节目和综合音乐节目，每个类型的音乐节目比例大致相当。

北京音乐台现有人员（除去广告人员）不足40人，其中编辑部门16人、行政人员6人、技术人员10人，此外还有一个策划部门负责宣传工作。所有主持人全部为本科毕业，其中70%～80%为音乐院校毕业生。频率负责人共有3名：1名负责全面工作，两位副手1名负责节目、1名负责党政工作。

2.改革发展背景

自1998年开始，北京音乐台的广告经营便结束了连续多年增长的局面，开始下滑，部分客户甚至流到了交通台。究其原因，主要是因为节目缺乏新鲜因素，广告经营模式陈旧。与此同时，交通台却显示出强劲的发展势头，而中央台又在2002年开播了音乐之声。内外冲击，使得北京音乐台不得不进行改革调整。多年来，北京音乐台试图通过节目及广告经营调整提升自身的经营水平和规模。但是，由于多方面的原因，北京音乐台在广告经营调整上失败，给自身的发展，甚至北京电台的经营战略决策造成了不小的影响。

3.节目调整及节目特点

北京音乐台整合了无线、有线的三套频率，在节目资源、内容及受众等方面进行了综合的考虑，实施了根据调查结果及竞争态势而整合资源、扬长避短以及推出主打名牌栏目和全国卫星音乐广播协作网的措施。

（1）综合性音乐节目特点突出

北京音乐台节目综合性突出，频率下设四个节目组：严肃音乐组（包括中国民乐和古典音乐）、通俗音乐组（主要是流行歌曲）、环球音乐节目组（主要是欧美流行音乐）和综合节目组（有一些音乐，但又非纯音乐的节目）。音乐节目设置力求丰富多样，强调严肃音乐通俗化、通俗音乐人文化、环球音乐旋律化、综合节目音乐化，注重欣赏性、娱乐性、服务性，同时也加强信息服务，体现人文关怀。

（2）节目管理模式

在北京音乐台，“主持人中心制”和“制作人中心制”两种管理模式同时存在，并行不悖，相互融合，形成了自己的特点。

（3）节目审定

在具体的节目播出中，北京音乐台实行“监制负责制”，全部在音频局域网中进行。每次播出的节目都必须在制作出来后送到隶属的监制那里，由监制把关，最后形成播出的节目。录播节目要求提前三天送审，直播节目提前一天送审。由于有的节目监制本身也是主持人，因此有的监制之间还必须交叉互审。

4.广告经营调整及发展状况

北京音乐台的广告经营和北京电台其他频率有所不同。北京音乐台从成立之初就由频率广告部自营。这种状况一直持续到1997年才将部分业务外包给广告公司。北京音乐台广告经营不断向外拓展，直至2001年初～2003年由音乐台控股的“北京爱耳贝思广播广告有限公司”独家代理，2004年初进入全台行业代理阶段。

其广告业绩变化如下：

1993～1997年，高速发展增长阶段。由1994年的1200万元逐年增长到1997年的4500万元。

1998～2000年，稳定发展阶段。1997年以后的三年中，音乐台的广告收入一直在4000～4500万元之间徘徊，没有突破。

2001～2003年，爱耳贝思接手。广告额在爱耳贝思接手经营的第一年（2001年）下滑了400万元；第二年（2002年）略有增长，达到4200万元；2003年账目混乱，入账状况恶化。

5.多元化经营独树一帜

北京音乐台是目前广播电台多元化经营比较成功的一个例子，之所以能率先进行多元化经营的试探，与其有着悠久的广播历史、丰富的音乐资源、雄厚的主持人实力以及观众的收听密不可分。

（1）与网络、电视媒体合作

北京音乐台与国内著名的新生代门户网站TOM.COM合作，建立了音乐台中惟一的官方网站；还曾与旅游卫视合作，让自己的“五洲同”节目登陆电视，并承办了北京数字电视“动感音乐频道”。

（2）与移动通讯运营商合作

面对“拇指经济”飞速发展的今天，北京音乐台与中国移动公司和联通公司合作，在官方网站上开展手机铃声、图片短信等收费服务。

（3）举办与音乐相关的各种大型活动及其他经常性特色活动

在大型活动方面，北京音乐台主办的“全球华语歌曲排行榜”、“北京国际音乐节”已经成为北京乃至中国的重大音乐年度盛事，享有极高的权威性。此外，北京音乐台还通过广播节目、网站开展特色活动，如“奥运歌曲征集”、“974爱车俱乐部”、“2008年奥运会征集会歌”、“FM97.4酷夏DJ热聊周”、“雪山音乐节”、“八月激情狂欢夜”、“校园音乐先锋高校巡演”等。

（4）衍生产品开发与销售

由于拥有忠诚的听众群，北京音乐台便将部分节目内容制成相关的平面出版物、磁带或CD产品，在听众中也受到了欢迎，打开了衍生产品的市场。

（三）北京新闻台

1.北京新闻台简介

北京电台新闻台（后简称“北京新闻台”）于1993年3月1日开台，每天有近20小时的节目时间，使用频率AM828千赫（中波828千赫）、FM100.6兆赫，在节目构成上既有整点滚动播出的强档新闻，又有深度报道，新闻性节目占据80%以上时段。

2.改革调整概况

中波828千赫是一个自新中国成立时就已存在的广播频率。自1993北京电台专业化广播建设年开始，该频率就确立了“新闻立台”的宗旨，后逐渐以“北京新闻台”的媒介形象为社会公众所认同。20世纪90年代末开始，由于多方面原因，北京新闻台的影响力开始下降，不再像过去那样稳居北京电台龙头地位，经营创收也不再高居榜首。早在1993年北京新闻台成立后两年的1994年和1995年，北京新闻台的经营收入增长率都曾达到过100%，每年以500万元的速度递增。这种增长速度持续了差不多5年，到1998年，增长率最低的时候也有20%，1998以后基本上为10%左右，一年增加两三百万元，从最初几百万元到1998年的3000万元，再到2002年的3100万元左右。

造成北京新闻台影响力下降的原因有三个：第一，新闻节目和政策环境紧密相关，相对于其他广播节目形式限制较多，在其他专业广播充分利用政策优势奋起直追之时，北京新闻台却步履缓慢，落在了后面。第二，北京新闻台在突出自身特点与个性，充分挖掘新闻资讯价值，体现新闻信息实效性、权威性以及新闻节目针对性、对象性等方面，成效不显著。第三，新闻广播领域受到报纸和互联网的冲击，部分听众群体分流，也造成了北京新闻台影响力的下降。

3.节目改革

北京新闻台在2003年11月24日改版，定位于新闻谈话台，但很快，中央台24小时不间断播出的新闻频率中国之声于2004年元旦正式推出。于是，新一轮争夺听众耳朵的战争燃起硝烟，北京电台一家唱主角的局面结束，中央台的新闻频率成为北京新闻台的最大挑战方。中央台有突出的人才和资源优势，必然会对北京新闻台产生很大的冲击。北京新闻台改版后，强调新闻的时效性、现场感和事件追踪，多了一种新闻表现形态，即新闻谈话类节目。

（1）打造广播新闻表现新形态——新闻谈话类节目

从国际广播界发展分类看，新闻台的类型有“全新闻台”、“新闻+深度报道”、“新闻综合台”以及“新闻+谈话台”。北京新闻台认为前两种模式不切合北京的实际，自己还不具备办“全新闻台”的政策环境与充足的新闻信息源，也没有足够的人力资源支持大量的“新闻+深度报道”，但“新闻综合台”又是自己已经走过的路。

鉴于此，改版后的北京新闻台多了一种新闻表现形态——新闻谈话类节目。改节目类型成了北京新闻台着力打造的节目概念和形式，他们试图让这种新闻谈话节目在夜间形成规模，造成声势，希望能像企业的规模效应那样，通过规模而引人关注。

（2）节目理念与特点

新闻就意味着快速及时，时效是新闻广播节目的生命。北京新闻台广播节目的总体框架就是以每个正点档的新闻播报为线索，串起新闻台的各档节目，为听众提供最新、最快的新闻信息。同时力求新闻播报方式的多样化，既有传统的新闻播报，也有新颖的说新闻、聊新闻，追求轻松时尚的感觉。

4.广告经营调整

（1）广告代理制沿袭交通台模式⁽³⁾

北京新闻台在开始实行广告代理制之前也是将一部分交给广告公司代理，但主要由自己的业务员做，因为北京新闻台有自己的广告部和业务员。实行广告代理制以后，新闻台没有像同门的交通台那样经历一段独家代理时期，而是从一开始就基本上由三四家广告公司代理，但按照行业划分代理范围进行专业代理则是最近一两年才开始的。北京新闻台广告代理制的发展基本上依照了北京交通台的广告代理模式。

（2）广告代理制带来的活力不像北京交通台那么明显

广告代理制的变革并没有给北京新闻台带来明显的经营业绩上的飞升。这除了与频率特点有一定关联外，也与承接北京新闻台广告代理的公司实力有关。北京新闻台的广告代理公司相对弱小，虽然公司经营很努力，但上不了规模。事实表明，广告经营是广播电台经营很重要的一方面。

（3）医疗保健品广告比例最大，客户类型构成不利于频率经营

过去，北京新闻台的广告客户中大型商场多，包括老字号的餐饮、同仁堂、西单百货大楼、燕莎等。近两年由于商场自身经营趋于下降，加之少数客户流失，来自北京地区各大商场的客户数量逐渐减少。目前，北京新闻台最大的客户为医疗保健品，这一点和北京经济台的情况类似。这种情况始于20世纪90年代末，1998年，北京新闻台的保健品广告收入大约占经营收入的10%，到2002年已经高达53%。保健品广告和专业频率经营之间形成了恶性循环，频率经营增长势头下降，保健品广告增多，从而使频率环境恶化，经营增长势头减弱。

改版以后，北京新闻台将医疗保健广告的时间压缩了1/4左右。之后，广告价格上涨，同时利用广告时段拍卖的形式使广告收入上升。压缩医疗保健广告和拍卖广告时段对北京新闻台的广告经营起到了正面推动的作用。在近两三年的时间内，北京新闻台将还继续压缩这类广告，直至其基本消失为止。