各专业频率发展情况

三、各专业频率发展情况

（一）中国之声

1.频率介绍

中央台第一套频率经过重新打造，以“中国之声”为呼号于2004年1月1日正式开播，覆盖全国（重点城市收听频率参见表8.2），定位于新闻综合广播，全天播音21小时30分钟，是国内综合影响力最大的广播频率。

表8.2　重点城市收听频率表

2.改革调整概况

（1）改革前存在的主要问题

改革前，一套主要存在以下问题：节目总体布局不合理，节目风格不统一，特色不鲜明，频率品牌效应不明显；部门分割，机构重叠，反应迟缓，多头操作，效率低下，内耗大于合力；广播特点不明显，与广播发展规律不相符，难以发挥广播优势；计划管理模式，机关化作风，行政化倾向明显；频率因机制问题而缺乏内在发展动力和凝聚力，难以适应新闻生产的快速反应机制。

（2）改革理念

●　强化新闻性，频率专业化改革势在必行

“新闻立台”是广播新闻从业者长期以来所追求的目标之一，但是专业新闻频率的建设却一直是频率专业化改革中的弱项。新闻是基础，新闻是主体，加强新闻性是媒体扩大影响力的核心要求。就总体而言，中央台新闻节目在新闻性、动态性上还有较大的成长空间。中央台新闻报道总体上信息源不足，快速反应机制有待进一步强化。

●　打造频率品牌，顺应广播发展规律

新闻频率是专门播出新闻节目和具有新闻属性的节目的专业频率。国家电台应当通过频率专业化，打造新闻频率的整体品牌，这既是中央台进一步走向市场化的现实需要，也有利于提高国家电台的地位，进而扩大自身影响力，发挥作为新闻权威资讯平台的作用。

3.机构改革——机构设置扁平化，部门精简化

原第一套节目由新闻中心、社交中心、文艺中心三大中心组成。其中新闻中心包括新闻节目部、新闻编辑部、新闻采访部、新闻评论部、新闻专题部、国际部、体育部、时政部、播音部九个部；社教中心包括社会生活部、法制部、农村部、午间节目部、理论部、少儿部、策划部七个部；文艺中心则包括综合部和节目部。三个中心各自相对独立，分管相应节目。

改革后，中心取消，机构设置扁平化，部门精简化。原来的三大中心及二十几个部门合并归类，压缩为九个部门。中国之声的频率总监由总台一名副台长担任，原来三个中心的主任担任频率副总监，二十几个部变成了八个部，并新设广告部负责频率的广告经营。这样，就构成了中国之声的九大部门：（1）总监办公室；（2）新闻编播部；（3）时政新闻部；（4）新闻评论部；（5）经济新闻部；（6）新闻社会部；（7）文体新闻部；（8）文艺部；（9）新设广告经营部（负责经营活动）。

4.节目改革

中国之声原来是综合频率，包括了新闻、社教、文艺等节目类型，其中新闻节目比例占40%以上，社教节目占20%以上。在2003年频率专业化改革过程中，第一套节目定位为以新闻为主的新闻综合频率，新闻节目大概占2/3。

中国之声的节目改革思路主要为：

第一，强化新闻性。这是中国之声定位于新闻综合频率以及突出新闻广播特点的结果。其中一个重要理念就是“定时新闻的线形推进”，即同时开设整点新闻和半点新闻两组固定组合。这些新闻信息节目除最新综合信息外，每天突出安排一些进行式的事件新闻，实现新闻节目的动态播出。另外，由新闻性谈话节目（专题）构成节目的重要部分。多种形态、不同时段的广播评论谈话节目紧随新闻信息，加上必要的背景，形成信息量和纵深感的全方位立体新闻空间。

第二，强化广播特色，从节目播出形态上强化直播和互动，发挥广播快捷与灵活的特点。

第三，社教类对象性节目向新闻专题性节目靠近。

第四，用连线报道手段体现广播特色。利用广播在播报突发性事件，如战争、自然灾害等方面具有的其他媒体不可比拟的快捷优势，通过与各种社会力量合作，利用直播间与现场记者连线，在新闻发生的第一时间传播信息，大大提高广播新闻的实效性和现场感。

过去，一套的栏目风格充满了说教味，高高在上，令人生畏。中国之声改造并柔化了栏目风格，体现了频率的服务意识，强化了“三贴近”原则，在栏目设置和节目内容上都摒弃了过去空泛、说教的风格，突出了新闻性和服务性。

5.广告经营改革

（1）广告经营调整——从统一经营到自营

过去，第一套节目的广告经营在中央台全台统一的经营模式下，由中央台广告部经营，采用驻全国各地办事处（公司）为主、广告部自我经营为辅的销售体系。面对中央台“频率专业化、管理频率化”的总体改革思路和实践，这种经营模式逐渐显现出许多不适应。

改革后，广告经营由原来台广告部经营转变为由中国之声的广告部直接经营，中国之声的广告经营权下放到频率，但中国之声并没有像中央台音乐之声、经济之声和都市之声等专业频率那样采取广告代理制度。第一套节目采取的是频率自营方式，即原电台广告部的大部分人集中在一起，成立中国之声的广告经营部，并负责中国之声的广告活动和品牌推广，其广告收入一半来自驻全国各地40多家记者站。这就形成了品牌先导、节目支持、广告销售“三位一体”、合理推进的经营理念和模式，而中央台广告部的经营职能则慢慢弱化，主要负责全台的广告政策制定和广告监审。

自营不会是中国之声广告经营的最终模式。中国之声不会像音乐之声等专业频率那样实行独家总代理，但也并不满意现在的模式。因此中国之声会引进一些时段代理，同时保留记者站。代理公司将以竞标的方式加以确定。也就是说，中国之声的广告代理制会采取混合制、自营和代理并存的方式。

（2）广告客户类型

原来的广告客户类型主要是烟、酒、药品以及日用品，现在逐渐拓展到通信、汽车制造业等。第一套因为面对全国，因此品牌广告相对较多，地域性产品广告投放相对较少。

（3）医疗专题广告有待继续压缩

一套的医疗专题广告节目原来占270分钟左右，比重最大的时候占到播出时长的1/3左右。经过压缩，该类广告节目仍然剩下110分钟左右。出于对经营风险的考虑，中国之声还未能完全摒弃这类广告，正处于逐步转轨的过程中。

（二）音乐之声

1.创建背景及频道简介

全国第一家专业化流行音乐频道——音乐之声——于2002年12月2日在中央人民广播电台第三套节目正式推出。播出频率：FM90.0（北京地区）；风格定位：以年轻听众群体为主要诉求对象，以前卫时尚、轻松简约和人文关怀为风格体现；播出方式：全天18小时全程直播（早6:00至次日0:00）。

2.机构设置

音乐之声实行的是工厂化流程，对人员机构进行了大量的缩减，共36名员工，分成两部分：一部分是在编在岗的，全部在一线，如编辑工作室、灌录工作室、主持人工作室、新闻工作室；一部分是在编不在岗的，有11或12个人。其中在编在岗的人员又分成三种人：本台职工、台聘人员和部聘人员。

至于人员工资，在编不在岗人员采取基本工资加上台里的补贴；在编在岗的人员采取基本工资加绩效工资再加上福利工资；部聘的人员不一样，采用新人新办法，实行的是完全的市场化的无底薪量化办法，纯粹是量化的指标，工资与工作量直接挂钩。不过，这只是目前实行的一种方式，将来有可能在此基础上更加严格，对员工进行考核与监督。

3.改革发展状况

节目内容庞杂、编辑本位、忽视听众价值、缺乏市场竞争意识、缺乏广告经营经验等，这些都是音乐之声实行改革的动因。音乐之声的改革也是针对诸多问题而进行的：推行类型化电台经营模式，定位于窄众化，锁定一部分有一定广告价值、具有相同人口特征的听众群体，并为他们打造相应的消费内容。音乐之声认为，流行音乐有比较广泛的听众群体，这部分群体年轻、时尚并具有一定经济基础。与此同时，还可以延续原中央台三套的一些优势。

音乐之声不仅是中央台在节目形态上的一种尝试，也是广告经营改革的试点频率。音乐之声是中央台在广告经营上引入外力、推行广告独家代理制度的第一个频率。之所以会选择第三套，主要有三个原因：第一，原第三套节目曾在1998～2000年间尝试过广告代理制。当时三套计划与日本的一家广告公司合作，但出于某种原因这家广告公司撤出。尽管合作最终无果而终，但无论如何，第三套节目毕竟有过与外界广告公司经营合作的历史。第二，第三套节目是综合文艺频率，不涉及意识形态领域，各种广告经营措施实施起来相对容易一些。第三，和第一套节目相比，第三套节目广告份额较小，改革风险较小，即使失败也不会对中央台造成太大的震动。

4.节目改革

音乐之声是在中央台原有第三套节目基础上推出的全新频率，其节目改革的一大特色就是摒弃过去的综合文艺定位，走类型化道路，将频率定位在流行音乐频率上，并以快速传递最新流行音乐和流行音乐资讯作为突破点。此外，频率强调类型化电台的运作模式，运用了国外类型台采用较多的编辑模式RCS系统。

音乐之声在节目设置上突出整体统一风格，弱化栏目间差异，强调收听的随意性和广播的伴随性特性。听众在任何时间切入都可以听到经音乐之声科学编排的流行音乐。为此，主持人的空间被压缩，主持人跟着频率整体形象走。这对于习惯于自由发挥个人特性、主动权较大的主持人来说无疑是一大考验，因此要求主持人调整自身的定位，把个人特点与频率整体要求融合起来。但在这个过程中，主持人很容易把握不好而失去个性。目前，音乐之声仍然缺乏能在限制范围内演绎出个人魅力的主持人。

音乐之声的节目调整，很大程度上沿袭了国外类型化电台的运作模式，但这些概念的运用在国内却算是走在潮头浪尖的。

5.广告经营改革

（1）独家总代理制

广告代理制是类型化电台应该实行的科学的机制。改版前，第三套文艺调频每年的广告收入很少。改革后如何解决经营上的问题，是重业务、轻经营的所有传统媒体在刚开始试水市场化运营时普遍遇到的难题。

中央台最终对第三套节目进行了改版，以频率作为主体来“经营广播”，将合作伙伴锁定为北京环球七福广告公司。这家公司在广播频率经营打造方面具有丰富的经验，拥有Kiss Radio的成功经验。音乐之声和该代理公司的协议一签就是四年，第一年为2000万元，以后每年的投资额以15%递增。这样，经营主体发生了变化，经营的任务由更专业、更市场化的实体来完成。同时两者相互配合，形成了更有效率、更科学的合作体。更重要的是，公司的加入使频率经营理念发生了变化。

（2）广告结构

目前，音乐之声的广告客户中最多的是房地产类客户，其次是通信类，三是饮料，四是IT类，五是金融（银行）类。

中央台的全国性覆盖优势是客户进行广告投入的重要原因之一。当然，干净的广告环境也是音乐之声相对于其他频率的广告经营优势所在。其结果就是，创造了与大品牌合作的可能性，随之带来的效益便会慢慢显露出来。实际上，目前已有部分高档商店将音乐之声的节目作为背景音乐。

（3）广告资源配置

音乐之声在广告资源配置方面进行了大胆的创新：注重打造整体频率品牌，淡化黄金时段和非黄金时段的区别，采取多元化的销售方式，积极有效地开发非黄金时段的广告，充分利用各个广告时段，将广告均衡分配，达到效益的最大化。

（4）广告战略创新

套播、轮播广告是音乐之声适应“频道化管理”的一项举措，并在节目采编、制作、播出、广告形式、插播方式、客户选择等方面形成了一整套工业化的流水线，环环相扣，每一环都决定了后一环的运行。由于不同时段栏目之间的流畅性、衔接性，每个时段的收听率便相差不大，但是各个栏目所瞄准的目标群体又有所不同，这就使为客户提供广告套餐成为可能。在RCS系统平台的支持下，节目和广告可以随机播出，因而轮播得以实现。套播、轮播改变了过去频率广告依赖名牌栏目和名牌主持人的状况，扩大了所谓“黄金”时段的界限。