浙江森马服饰股份有限公司发展报告

一、企业概况

浙江森马服饰股份有限公司，始创于1996年12月18日，是一家以“虚拟经营”为特色，以系列成人休闲装和童装为主导产品的服装企业。自2011年3月11日在深交所A股挂牌上市以来，森马迅速发展成为纺织服装板块市值领先的上市公司，营收、利润、税收等各项指标均领跑行业。目前公司已为浙江省最大的品牌服装企业。按照服装行业的通行分类标准，市场可划分为休闲装、女装、男装、童装四大细分市场，而公司旗下的自主品牌“森马”和“巴拉巴拉”就占有其中2个细分市场的榜首位置，分别为中国休闲装和童装市场的销售冠军。

“森马”品牌创建于企业成立之初的1996年，品牌定位于16—30岁的年轻群体，为大众消费者所喜爱，是“中国最受消费者喜爱品牌”和“中国消费者信得过产品”，曾两次获得过代表中国服装行业最高荣誉的年度大奖——营销大奖和成就大奖；“巴拉巴拉”品牌创建于2002年，品牌定位于0—16岁的儿童群体，产品面向中产阶级家庭，连续13年保持了中国童装第一品牌的称号，2015年更一举夺得中国童装行业的最高荣誉——“中国最佳童装品牌”大奖。

在发展过程中，森马“立足品牌、专注专业”，坚持“设计领先、质量领先”的品牌发展方针，始终致力于为消费者提供高附加值、高性价比、高美誉度的服装产品。在两大品牌的创建过程中，“森马”商标和“巴拉巴拉”商标共同被认定为浙江省著名商标和中国驰名商标，巴拉巴拉童装和森马羊毛衫共同被认定为中国名牌产品。森马系列的休闲服、羊毛衫、羽绒服自2001年起连续五届评比中，被浙江省质量技术监督局认定为“浙江名牌产品”；“巴拉巴拉牌童装”在2005年和2012年两次被认定为浙江名牌产品。

重品质、守诚信的经营理念离不开优秀的企业文化。自企业创建以来，森马始终坚持“小河有水大河满”的共赢发展理念，坚持企业的发展责任、客户的价值责任、员工的成长责任和社会的回报责任。创业19年来，在产业链上下游创造了15万个以上的就业岗位，累计向社会捐款捐物4.7亿元人民币。公司先后获得全国纺织行业先进集体、全国服装行业标准执行优秀企业、中国服装行业优势企业；中国服装行业最佳雇主、全国学习型组织优秀单位、全国模范劳动关系和谐企业、全国模范职工之家；全国五一劳动奖状、中华慈善奖、全国文明单位、全国质量诚信标杆典型企业等多项殊荣。

二、深入贯彻落实科学发展观，弘扬社会主义核心价值观

近年来，经济下行压力不断加大、行业结构调整不断加剧、消费供给侧改革要求持续凸显。面对新常态下的种种挑战，森马坚持将创新作为推动企业发展的首要力量。2015年，森马通过浙江省政府考核认定，成功进入浙江省“三名”企业培育序列，借此确立了由传统产业向时尚产业转型升级的战略目标，在浙江省委、省政府的坚强领导下，在温州市委市政府和各有关职能部门的大力支持下，森马积极加快组织结构的调整步伐、加快“两化融合”、大力推进渠道多元化发展、加快多品牌培育、积极发展在线电商，使企业获得了逆势增长的发展势能。2015年，森马实现终端零售销售166.40亿，同比增长16.27%；利税24.79亿，同比实现15.85%的增长。2016年一季度，森马的营收、利润、税收三项指标继续保持两位数增长，其中销售实现19.23亿，同比增长16.15%，利税实现4.06亿，同比增长15%。整体而言，森马经营质量较高，财务状况较好，银行信用优质，拥有较强的投资能力、发展能力和抗风险能力。新常态下，创新变革成为发展主旋律，森马持续健康的发展，也正是得益于以消费者为中心的供给侧改革。

（一）狠抓产品供给

产品是消费者经营的核心，也是企业打造一流民族品牌、参与国际竞争的基础。围绕产品供给，森马狠抓三大环节：一是狠抓产品开发，借助对森马消费者大数据深入研究，结合产能优势和研发实际，瞄准童装和成人休闲装两大细分市场，加大产品开发的有效性，着力巩固行业领先的市场地位；二是狠抓产品研发，通过引进外籍设计技术团队，加快组建培育内部研发专家团，推动外部ODM战略合作厂商的研发资源共享，使企业研发的综合实力得到快速提升；三是狠抓产品制造，优化供应商结构，提升供应商质量，加快技术共享，使供应商数量快速下降到300家左右的同时，供应商和供应链管理水平得到快速提升。目前森马拥有上市身份的供应商数量达到了30家，占比达到10%，60%的ODM供应商具备研发设计能力，100%的供应商参加了森马主导的精益生产和全面质量管理计划（TQM），整个产业链的品质得到显著提升。2015年各季度，森马产品总仓检验的平均合格率维持在了98.9%左右。

（二）创新服务供给

新常态下，森马一线客户普遍承受较大市场压力，习总书记所说的市场“冰山”，在他们面前是实实在在的困难和挑战。为了与广大代理商共渡难关，森马积极采取措施提高终端经营质量、化解终端经营压力、改进终端经营效率。一是压缩总部服务层级，扩大总部服务范围。借助“加盟直营化管理”计划，将全部2700多名中小型代理商整体纳入总部服务范围，加强对品牌零售终端的精细化管理；二是大力升级信息服务网络，借助大数据、云计算等先进技术做到了对客户信息流、产品流、现金流的立体式管理。目前，森马可以远在千里之外的浙江总部实时掌控每一位客户的库存状况、零售状况、资金状况等重要经营信息，及时根据市场变化调整商务政策和发展策略，给客户最精准的支持和服务；三是大力创新合作方式。在“一级+二级”“直营+代理”模式的基础上，创新合作理念，发展了“类直营”和“大城市加盟”等多种合作方式，积极开辟全新的市场增长点。

（三）提升效率供给

一是缩短产品到客户的距离。采用现代化物流管理系统，在上海、天津、温州三地推进远程协同、零误差响应、全天候吞吐的管理模式。2015年，森马进一步根据业务发展需要，在上海、温州、嘉兴、杭州四个地区开建全新现代仓储物流基地，总投资超20亿。项目全部落成后，森马将拥有8倍于目前规模的仓储配送能力；二是缩短产品到消费者的距离。2012年8月，森马成立独立运作的电商公司，经过不到4年努力，到2015年实现了18.1亿元的线上销售。森马一方面利用线下的供应链优势，大力发展销售型电商，做好线上专供品牌、品类和产品；另一方面则利用森马电商的线上优势，着力打造电商平台，搭建O2O系统，促进线上线下的融合发展；三是缩短产品制造环节之间的距离。在发展过程中，森马非常重视“两化融合”工作，先后投入1个多亿，用于道讯ERP系统、商品计划管理系统、物流管理系统、产品生命周期管理系统、OA自动化办公系统的应用升级，提升了整个产业平台的运作效率。

（四）增加制度供给

面对市场竞争，唯有加大创新的力度才有可能在激烈的市场竞争中生存和发展，为此，就必须要建立有利于创业创新的体制机制。森马一方面抱团取暖，整合优质代理商和供应商，全力打造创业创新的大平台；另一方面则凝心聚力，大力集聚创业创新人才、管理人才、技术人才。在2013—2014年实施员工持股计划的基础上，2015年，森马启动了针对合作伙伴的“股权激励计划”，以员工为主体的“创业合伙人计划”，以组织管理精细化为目标的“阿米巴计划”。借助一系列制度层面的变革，森马有效激发了供应商自我改善、员工自我创新、平台自我提升的愿望，使产品质量的提升有了制度层面的保障；森马员工创业创新的热情得到激发，新品牌发展活力进一步增强，一批新建自主品牌迅速实现了振信心、降成本、提盈利的目标；组织管理的阿米巴化，也使森马从最大的程度和范围上，调动了广大员工的主人翁意识，使经营管理更有效率。

三、实现可持续发展

（一）总部经济

打造“总部在浙江、业务遍全国”的发展模式，2015年合计纳税15亿，其中12.5亿在浙江。

（二）退二进三

将原有21亩工业园区改造为儿童文化创意综合体——梦多多小镇，打造以儿童休闲、娱乐、教育等内容为一体的综合性文创项目。

（三）浙商回归

积极响应省委、省政府号召，在温州投资3亿元建设森马学校，并无偿捐赠给政府；投资总占地180多亩的新产业孵化基地，为省内时尚产业的发展增添力量。

（四）五水共治

捐资1000万元响应“两美浙江”“五水共治”工程建设。

（五）网络经济

大力发展立足浙江的现代仓储物流基地和电商网络发展基地，推进企业与互联网的融合。

（六）公益慈善

累计向社会捐款捐物4.7亿元，为社会创造超过15万个就业机会。

（七）信息化建设

主导由300多家供应商、3200多个代理商共同参与建设的企业信息化平台，有力提升行业信息化建设水平。

（八）创业创新

积极响应中央和地方号召，实施产权制度改革，引进员工持股制度，加快品牌创新培育方式方法，为全社会双创氛围形成贡献力量。

四、拥有关键核心技术和自主知识产权，依靠科技创新提升国际竞争力

在服装行业中，最能体现品牌核心竞争力的要素就是产品。在“虚拟经营”模式下，森马在生产、销售、研发设计等各个环节均实现了不同程度的虚拟化，而生产环节则实现了100%的虚拟化。由于森马本身不持有任何生产工厂，且70%左右的生产制造商处在不同省份，因此，要想确保企业能够获得稳定的产品质量、货期和产能，就必须具备强大的供应链管理能力、产品质量管控能力和信息化协同能力。通过长期的经验积累、知识沉淀、信息化升级，森马在自身没有一家工厂的情况下，成功构建了一条行业领先的产品供应链，为森马全方位参与品牌服装市场的竞争打下了坚实的基础。

（一）供应链管理能力

森马对供应链管理的核心是狠抓供应商队伍的建设，对供应商实行严格的分类管理和动态的准入退出，通过供应商质量的持续提升、供应商结构的持续优化，构建行业领先的服装产品供应链。

策略：持续优化、动态改进，努力向全A型供应商转化。

分级管理制度：战略、A、B、C。

总数量：315家。

上市级：30家。

具备ODM能力：60%。

（二）产品质量管控能力

森马对产品质量的管控经历了从“结果导向”到“过程、结果并重”导向转化的过程，从过去的重事后监管向事前、事中监管并重模式靠拢。2014年下半年，森马启动全面质量管理（TQM）和精益生产两大项目，标志着森马全面介入对供应商的全过程管理，有效促进了产业链的品质提升、效率提升和协同发展。

策略：森马监管、供应商自管、市场监管。

TQM：100%供应商参与。

精益生产：综合评定、重点推进。

成果：四季产品总仓检验合格率大幅提升至99.8%。

（三）信息化协同能力

为了解决森马总部与供应商之间距离过远、管理不便、沟通成本较高等问题，森马近年来一直致力于加强与供应商的信息协同，打造全面共享的信息体系。为了适应日益增多的ODM需求，聚焦产品开发环节，降低产品开发成本和开发风险，森马基于自身的产品研发特点和研发流程，开发了产品生命周期管理系统（PLM），并将开发环节的PLM、仓储物流环节的WMS、经营销售环节的ERP、管理环节的BI/OA等系统逐步打通，以实现各类数据直达有效需求部门的目标。通过大力推进森马全产业链研发、设计、生产、制造以及营销售环节的信息一体化建设，森马的供应链管理效能不断提升，业已成为森马在线上和线下展开市场竞争的核心竞争力。

五、质量、效益、节能减排、环保、安全生产等主要指标达到同行业领先水平

在虚拟经营的商业模式下，森马自身没有一家工厂，没有一台机器，没有一个工人，全部依靠与供应商的合作构建核心产能。因此，在这样的模式下，森马的能耗指标、环保指标都处在同类型企业最低的位置，而单位亩产、经济效益和安全生产任务都可以做到最大化。

六、推进名牌战略及成效

森马早在企业创建初期，就确立了“森马伴你一生”的品牌发展愿景。经过19年时间的努力，森马成功构建了一个以成人休闲装和童装为核心，涵盖中高端休闲男装、时尚商务男装、大淑装、少女装、婴童装等品类的多品牌服装服饰体系。森马和巴拉巴拉更是成为家喻户晓的服装名牌。森马在名牌战略的推进上主要得益于三个方面的努力：

（一）探市场脉动、创消费名牌

市场变化瞬息万变，但万变不离其宗的是消费者对美的追求。消费者追逐名牌、信任名牌的根本原因是品牌产品可以较好地满足消费者需求。因此，创建名牌产品的秘诀就在于充分了解和把握消费者需求的变化，并据此明确品牌的发展方向。森马创建之初，中国服装市场正迎来一股服装服饰休闲化的发展浪潮，森马立足于市场变化的趋势，集中力量围绕休闲装市场做文章，通力整合优质产能资源、布局终端渠道，快速壮大企业规模，使“森马”品牌迅速崛起，发展成为了一个举足轻重的自主品牌；2002年，立足于企业发展战略和愿景，在深入研究服装细分市场发展趋势的基础上，森马选择具有较大发展潜力的童装细分市场作为品牌细分延伸方向，创建了“巴拉巴拉”，再一次准确把握了消费变化的趋势，并在此后十年间以年均增长50%的发展速度创造了“巴拉巴拉奇迹”；2012年起，感知到消费者向线上迁移变化的趋势，森马开始积极发展线上品牌、线上品类和线上产品，使森马的电商业务一跃而成为公司第三大业务板块，在传统服装企业向互联网转型升级的过程中走在了行业前列。可以说，森马在每一个细分市场创品牌、争名牌的过程，都是以消费者变化为中心，积极改造自身以适应市场变化的过程，这样的经验和传统也使森马在创建名牌的过程中能够始终把握市场脉搏，走在行业发展前列。

（二）讲时尚故事、创名牌形象

名牌创建的过程不仅仅是简单的摸准市场脉搏、做好产品开发，同时也需要积极的对外宣传，让消费者和市场更好地理解品牌内涵，接受品牌主张，从而主动加强与品牌的互动。在品牌创建的过程中，森马非常注重品牌形象的传播工作。一是做好品牌规划。展开与国际4A广告公司的合作，确立了时尚、年轻、活力的品牌形象，设计完整的品牌VI形象体系，确立了符合品牌身份和气质的宣传策略、宣传渠道和宣传口号，组织专业化的品牌建设团队，为品牌创建工作提供强大的物质保障；二是做好品牌宣传。森马一方面借助媒介的传播优势，同时展开与央视、湖南卫视为代表的传统媒体和以腾讯、新浪、微信为代表的新媒体的紧密合作，极力提高品牌知名度和覆盖度；另一方面则积极把握潮流动态，陆续签约了李敏镐、金秀贤、金宇彬、SJM等一系列当红代言人，努力树立森马系列品牌阳光、健康、时尚的品牌形象，精准俘获品牌消费群体。三是做好品牌国际合作。森马不断寻找国际化的品牌创意提升机构展开合作，先后与法国贝克莱尔、韩国时尚色彩协会、PROMOSTYL公司等国际时尚咨询机构展开深度合作，注重提升品牌形象细节，改善品牌终端形象，优化品牌形象体系，使森马的品牌形象能够始终保持“国际范儿”，并不断根据潮流变化做出调整。

（三）合多方之力，保品牌健康

打造名牌的过程不仅是创建品牌的过程，同时也是品牌保护的过程。面对市场上层出不穷的对品牌恶意侵权、仿冒伪劣等行为，森马十分注重品牌的维护工作。一是成立领导部门，构建品牌维权力量。在公司内部由法务部牵头，由品牌系统和相关业务部门协同，制定了较为完整的品牌权益保护体系，重视对商标、域名、同名网站的维权保护；二是加强与工商、质检、公检法等监管部门的合作，对市场上出现的品牌侵权行为及时予以打击，并积极向有关部门提出切实可行的反侵权意见和建议，获得行政力量的大力支持；三是发动全产业链的力量对品牌进行保护。利用公司遍布全国的8000家营业网点，300多家供应商，对市场上存在的侵权苗头及时发现、举报，构建起全国一张网的品牌保护体系。立足于品牌创建、品牌塑造和品牌保护等一系列卓有成效的工作，森马旗下的服装品牌不断获得消费者、行业监管机构、政府部门的高度认可，成为国内名牌创建道路上工作领先的服装服饰企业。

七、信息化建设

在发展过程中，森马积极响应浙江省“两化融合”的号召，走在了行业信息化建设的前列。

（一）以管理信息化促进产业链提质增效

目前，森马正在“虚拟经营”商务模式的基础上，充分利用管理信息化改造的契机，全力推进三个方面的管理信息化建设：一是积极推动内部产品研发设计与社会创意研发资源的内外结合，努力构建内外一体、以信息化平台为依托的“研发设计众创平台”，通过研发设计的“去中心化”，用创意管理的减法换产品竞争力的加法；二是积极推动“产品经营”与“消费者经营”的数字化衔接，通过打造数据经营的模式，全力构建具有较高市场敏感度的“品牌集群”和“消费者社群”；三是积极推动制造经济与创意经济相融合，创造更大更新的市场价值。重点是借助森马平台的信息化升级策略，努力将生产制造资源和创意创新资源以信息化的方式联通，打通全产业链的信息交互环节，努力构建森马产业链在信息传导交互方面的核心竞争力。

（二）以电商多元化创造产业链新增长点

电商的出现极大的改变企业与消费者的交易方式和沟通互动方式，也改变了传统商业的内涵。为了适应这样的变化，森马于2012年创建了电商公司。2015年即实现了17.6亿元的线上销售，连续三年实现了业绩翻番的增长目标，电商也初步实现了助推传统服装服饰产业清库存、开拓新渠道、打造新增长点等一系列经营性任务。16年开始，森马将以战略的视角重新审视电商发展路径，谋划电商四大板块的发展：一是发展好传统电商，持续做好服装库存的消化处理，减轻产业平台的系统性压力；二是发挥好森马供应链的优势，开发好线上专供产品，打造好线上专属产品线和品牌集群；三是借助电商的技术力量，结合线下8000多家实体终端的优势，打造全产业链的O2O平台；四是大力发展跨境电商，打通国内国际两个市场，充分利用好国内国外两种资源。通过以上努力，争取在3—5年内，使电商的整体销售规模达到150亿。

（三）以产业平台化打造企业核心竞争力

目前，森马即将迎来创业20周年，步入下一个新的五年发展时期，在这一时期，森马将力争通过企业信息化、平台资本化、供应链全球化和产业多元化的建设，全力将森马打造成为国内领先、在国际上具有一定影响力的多品牌服饰集团。为了实现这样的目标，森马正在全力打造以森马信息化为中心的产业发展平台，通过“平台经营、合伙创业”的制度设计，通过“ERP2.0、PLM、WMS、SAP”等信息化管理工具的平台化集成，通过各大产业板块“独立发展、优势共享”的动力嫁接，使森马能够在新的发展时期，真正构建一个高度数字化、智能化和集约化的信息管理平台，切实以消费者为中心，全力推进森马供给侧的结构性改革，不断创新森马品牌和森马产品的供给方式，打造具有核心竞争力的服装产业发展平台。

八、履行社会责任

森马在发展过程中，坚持诚信经营，依法纳税，不仅创造了大量的就业岗位，更积极投身公益慈善事业、履行社会责任，树立了负责任的企业公民形象。

（一）扶贫帮困

森马积极投身扶贫工作，大力开展扶贫帮困、夕阳扶老、大病救助并支持新农村建设。通过变“输血式”的资金扶贫、实物扶贫为“造血式”的项目扶贫、产业扶贫，森马的扶贫工作取得了一系列良好的社会效益：通过“百企结百村、共建新农村”的帮扶举措，森马与瓯海娄桥古岸头村实现了“村企共建”；通过践行“产业扶贫”的理念，森马在温州泽雅龙头村建立瓯柑种植基地，累计为村民提供福利性就业岗位达1000多个，实现了公益扶贫与产业发展的有机融合；通过“139富民攻坚计划”，森马与永嘉县潘坑乡及岩坦镇三面山村进行项目帮扶结对等，建立了扶贫济困的长效机制。

（二）抗震救灾

为了将公益慈善事业当作一项常态化的工作来抓，森马于2006年斥资2000万元成立了温州市首家企业慈善分会——瓯海区慈善总会森马分会。在玉树、汶川地震发生时，森马通过慈善分会第一时间向灾区发起捐赠活动，捐款捐物2800多万元，并率先为灾区人民提供就业岗位，支援灾区人民重建家园；雅安地震发生后，森马同样第一时间通过国家“暖流计划”迅速捐赠衣物援助灾区，帮助受灾民众防寒保暖等。此外，森马还出资200万元建立森马慈善危难救急基金，为困难群体突发灾祸进行及时救助。

（三）支持教育

森马出资300多万元建立“助学助教基金”，先后帮助200多户贫困家庭的孩子圆了大学梦；森马大力支持与积极参与所在社区的社会活动，与温州瓯海职业中专合作成立“校外实训基地”；公司一直坚持面向应届毕业生开展校园招聘，累计招聘应届大学毕业生1100多名，为企业和社会悉心培养了有用之才；2015年，公司与温州广播电视总台合作组织发起巴拉巴拉“盒子礼物”公益活动，每月都向全国各地的山区小朋友送去温暖和祝福。完成了对浙江、甘肃、湖北、四川、河南等偏远山区的爱心之旅，向5500名贫困孩子捐赠冬衣，累计捐赠物资价值达293万余元。

此外，近年来，森马积极响应两美浙江建设，捐资1000万元用于“五水共治”，整治产业基地周边生态环境；积极开展“爱心衣柜”“爱心书屋”“暧流计划”等公益活动；通过慈善基金支持“慈善启明工程”“明眸工程”“幸福微笑列车”等一系列活动；大力支持所在社区的社会公益活动，如“花样老人与少年”暨森马青年志愿者关爱老人秋游活动、“拥军优属”“平安共建”“阳光助医”“助残帮困”“扶老助孤”，等等。

截至目前，森马已累计向社会捐款捐物4.7亿多元。森马的爱心善举也得到政府及社会的肯定。先后荣获中华慈善奖、全国模范劳动关系和谐企业、全国模范职工之家、全国双爱双评先进企业和全国五一劳动奖状等荣誉。森马董事长邱光和个人也因此而荣获全国“抗震救灾”先进个人、中华慈善突出贡献奖等荣誉。

九、企业文化建设

在发展过程中，森马创造了有森马特色的企业文化。

森马企业文化的核心是“小河有水大河满”。“小河有水大河满”与“大河有水小河满”虽然只是变了两个字，但从根本上改变的是经营思维和战略导向。传统的“大河有水小河满”体现的是计划导向、自我导向，而“小河有水大河满”体现的是市场导向、客户导向。“小河有水大河满”，文字比较通俗，但内涵丰富，浅显易懂的描述中蕴含着发展哲理：一是小河和大河是共生共存的。这个世界，既不可能只有小河，也不可能只有大河。小河、大河共生体现的是一种生态发展的理念；二是小河、大河需要各司其职、各负其责。在这个生态联盟里，合作伙伴、合作企业与森马有分工、有合作，共同为一个目标努力奋斗；三是森马先小河后大河的选择体现了森马的价值观。先让加盟商、供应商、合作伙伴发展起来，他们发展了，森马的发展就可以有基础、可持续。

基于“小河有水大河满”和谐共赢的发展理念，森马明确了“两个满意度工程”和企业发展的“四种责任”。两个满意就是要让员工满意和代理商满意；四种责任就是肩负起企业的发展责任、员工的成长责任、客户的价值责任和社会的回报责任。森马“小河有水大河满”的共赢文化在多年的发展过程中，经过不断的传承与创新，逐渐成为了森马整个生态圈认同的价值观和文化，这也使得森马能够与广大的代理商、供应商、员工以及相关者和谐发展，以打造森马事业的利益共同体、事业共同体和命运共同体为目标，在同一个产业链上和谐发展，共创财富，共赢价值。尽管森马在公益慈善事业、企业文化建设方面做了一些工作，取得了一些成绩；但森马深知，与一些先进企业相比，森马和它们之间仍存在着不小差距。未来，公司将继续深入贯彻科学发展观，积极履行社会责任，践行社会主义核心价值观，传承创新和谐共赢的企业文化，努力实现与员工、合作伙伴及消费者、股东（投资者）、自然环境和社会的和谐发展，与社会分享企业发展成果，做优秀的企业公民。

浙江森马服饰股份有限公司