森马青春剧场

第五节　森马青春剧场

森马是引领时尚服装潮流的知名品牌之一。森马的知名度不仅在于其个性十足的品牌文化和产品款式，还在于其对网络营销的大胆涉足和尝试，虽然在其中也充满着太多的争议声，但森马依然在网络上“穿什么就是什么”，我行我素，颇为洒脱。

“新鲜”，才是硬道理

随着互联网的快速发展，在B2B、B2C、C2C等电子商务的助推下，不乏很多传统企业开展网络营销取得很大突破的成功案例。然而，虽说这些交易都是通过网络进行的，可交易的对象却仅限于实体服装，很少服装企业会想到，在网上卖虚拟服装照样有大的发展前景。可是森马就把虚拟服装卖到了网上。森马紧紧抓住网络的优势，自上市以来就与腾讯QQ展开合作，推出了森马服饰QQ秀，让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，2009年，森马又牵手PPS网络电视，独家冠名并买断了PPS平台上“2009快乐女声”的所有广告资源，开启了网络视频娱乐营销的新纪元。

创立于1996年的森马集团是一家以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主导产业的多元化集团公司。“森马”寓意“森立天地，马志千里”，“穿什么就是什么”，即“穿森马就是森马”的谐音，折射出崇尚个性、追赶时尚的新生代心态。对于服饰，森马没有先入为主的束缚，产品款式新颖、独特，引领时尚，拒绝跟风，以百变的形象示人，在潮流中凸现个人风格，其目标受众与当今中国的互联网用户高度契合。森马服饰网络营销策略也异常成功，定位于年轻时尚人群。深谙网民习惯的森马集团在众多“2009快乐女声”的网络视频媒体中携手PPS，正是看中了PPS庞大而精准度高的目标用户群，丰富的内容源，不受档期、时空限制，随点随播的表现形式，以及互动强、热播周期长的优势; PPS网络电视作为中国互联网视频在线观看的最大渠道，日均用户已接近2500万，它的女性用户60%集中在15～24岁，总数达到939万; 25～30岁女性用户超过387万; PPS15～30岁的男性用户总数高达1100万。它的平台上“2009快乐女声”的目标受众更是与森马服饰所崇尚的青春、活力、奔放、健康的品牌文化高度匹配。在与PPS合作的过程中，为了让森马集团在其投放广告中取得一个更高效、精准的广告到达率，PPS网络电视结合森马动感十足的贴片广告，借助缓冲广告、扩展式RichBanner、特别推荐、弹出公告等多种网络视频广告的表现方式加以呈现，在平台上构筑了一个森马品牌的小宇宙，为用户了解、认识森马品牌做了很大的铺垫作用。

通过与网络的合作，森马借助PPS网络视频，投放各式各样的贴片广告，创意新颖，形象生动具体，诉求明确，耐人寻味，因此能够成功加深消费者对森马品牌的认知和喜好，引起消费者的兴趣，带动消费者的购买欲，潜移默化地提升了自身的品牌影响力。此外，借助娱乐视频营销，能够拉近与消费者之间的距离，与消费者形成互动，形成全新的营销、广告、促销模式，因此，森马取得了很好的效果，成功地提升了品牌的知名度。

抓住，就是胜利

随着网络的发展，上网看电视剧成为习惯，网络视频与电视形成互补，而相比电视，网络视频最大的优势体现在由内容的传递引发的深入挖掘、讨论。这种互动是对剧集内容、客户品牌的进一步延伸，也增加了用户对网络视频的粘性。互动加上点播的优势，推动了更多的用户通过网络来观看电视剧，视频热播剧营销的产生并兴起也就水到渠成了。

森马抓住了网络媒体的优势。在网络媒体大发展的背景下，随着网络的普遍推广与发展，森马认真分析了消费者的心理，通过对年轻网民习惯的深刻理解，选择以年轻时尚人群为主体作为宣传对象。而娱乐营销是一种体验式的营销形式，即让目标消费群在娱乐的体验中感受到企业及产品的文化和理念，它具有时尚性、人性化和互动性三大优势，所以，森马在众多媒介中选择牵手PPS进行娱乐营销。

兼具电视与网络宠爱于一身的PPS网络视频，既具有电视媒体所特有的强视听冲击力和大信息量承载的特性，又具有网友随时点播、连播、互动评议等独特个性;从海选到决赛，打破时空和档期限制，全景式展现“2009快乐女声”的网络视频媒体，在成为网友们主要观看渠道的同时，也开创了“快乐女声”又一收视和传播周期的新纪元，更为娱乐营销展现了一个潜力十足的品牌展示和市场营销的平台。根据网络媒体的这些特征，在新媒体快速发展的背景下，企业如何很好地加以利用，并把它转化为自身的优势，成为企业成功的重要因素。森马作为网络营销的受益者，就在于它很好地了解了市场发展的趋势，迅速抓住了网络媒体的特征与优势，根据网络媒体对称性、快捷性、正反馈性、全球性等特征，通过与消费者的互动，使自己的品牌很快便有了较大提升。此外，贴片广告的媒介覆盖面广、广告渗透性强、品牌曝光度高、广告延续性长。据DCCI互联网数据中心调查的数据显示，网络视频广告具有视频的“声、光、电”特性，具有互联网所具有的互动优势，因此网络互动视频营销是网络视频营销的特色，也是优势所在。由此可见，视频贴片广告正逐渐成为互联网主流的广告形式。因此，这也是森马广告能够迅速脱颖而出，并受到广大消费者青睐的重要原因。

网络媒体的特征决定了网络媒体与其它媒体相比，有很明显的竞争优势。网络媒体作为新媒体，具有很多优势，企业如果很好地抓住它，巧妙地进行网络广告投放，便能取得很大的成功，森马就是一个成功的例子。它利用网络媒体低成本的优势，降低成本费用，并与PPS合作，买断PPS上“2009年快乐女声”的全部广告，为自己创造了一个巨大的市场机会，不断满足消费者的个性化需求，让消费者满意。

要抓住时机，森马看准了“2009年快乐女声”转播受限，借道网络视频娱乐营销这一时机，积极牵手PPS网络视频，进行网络视频营销，而几乎与此同时，2009年，森马携手土豆网和优酷网，独家冠名播出“森马青春剧场”——《我的青春谁做主》高清版专区，专区首页及剧中插播森马最新电视广告片《穿什么，潮我看》，并与观众互动，有奖调查森马广告片视听感受，森马的品牌推广模式再度升级。根据监测，森马青春剧场冠名专区自2009年5月22日上线至5月25日，短短4天时间已有50万人次浏览并观看剧集。截至5月25日，在专区观看森马广告片后，有超过70%的网络观众对森马新广告片做出积极反馈，认同森马倡导的“潮”理念。随着《我的青春谁做主》的持续热播，新广告片在网络观众中得到广泛认可，森马品牌的“潮”理念也将在目标消费群体中掀起新一轮传播热潮。

在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。森马自入市以来，便与腾讯QQ展开合作，在腾讯QQ的三大平台，即QQ用户客户端、网页主页和游戏大厅上全面推广;在2009年，森马又独具慧眼，在“快乐女声”转播受限，借道网络视频娱乐营销时，及时与PPS联合，通过动感十足的贴片广告，吸引消费者，抓住了时机，顺应了市场的变化。而且，森马还具有明确的消费目标，即广大的年轻消费者，这个消费群有很多共同点，他们具有好奇心、积极、活跃、热情、追求时尚，还富有冒险心，敢于尝试新事物，森马针对他们的特点，不断开发款式新颖独特、引领时尚的产品，以满足他们的需求，并取得了显著的成绩(图7-5)。

图7-5　森马“穿什么就是什么”

贴片广告，谁用谁知道

贴片广告在传统电视媒体上已经被大家所认知和接受，但在网络媒体上，却又诞生了许多新鲜的元素，如何在网络视频上进行贴片，找准时机、定位人群、丰富形式和把握时间就成了这其中的关键所在了。

收视热潮有效提升了广告覆盖的广度和深度。对贴片广告来说，广告容量取决于视频播放量，即为了达到良好效果，要选择收视率高的视频网站进行投放广告，这样才能保证广告的覆盖面和到达率，为广告传播提供很好的平台和广大的受众。

人群定位准确，保障广告精准覆盖效果。人群定位准确不但可以避免广告花费的浪费，还可以使品牌与消费者实现良好的沟通和互动。“2009年快乐女声”的目标受众与森马服饰崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化高度匹配。因此，森马这轮投放不但有效覆盖了其目标消费者，而且PPS的用户蕴含着较高的消费潜力，可以预见，这轮投放对促进森马后期的销售也是非常有力的推动。

广告形式多样化，广告内容生动有趣。通过网络互动，根据用户的反馈，他们对千篇一律的广告，容易产生抵触情绪，产生负面效果，因此，要使广告新颖，使自己的广告不像广告。在各种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得尽量新奇，尽量变得不像广告，让消费者在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。PPS网络电视通过动感的方式对森马的品牌主张和诉求进行了生动的诠释，符合广大年轻消费者的喜好，多变的形式不会让人产生反感情绪，因此在消费者当中产生了良好的影响。

把握广告时间。“观众买票是为了看电影，而不是为了看广告。纵然影片的情节不错，但是那么长时间的广告还真考验观众的耐心。”这是一位观众在看完电影后提出的意见。对于网络视频网站来说，同样如此，要把握好广告时间，不能太长，否则容易产生负面效果。森马在PPS中仅用15秒的时间来投放广告，时间虽短但效果良好，既不会让受众反感，又在无形中提高了品牌知名度，获得了巨大的成功。

小结

如今，越来越多的品牌广告主将视线投入到网络视频营销，成功的网络视频娱乐营销案例不断涌现，贴片广告的应用也越来越广泛，投放精准度高、表现形式丰富、性价比高的网络视频正为广大广告主创造着一个个营销奇迹，也预示着一个网络视频营销时代的到来。因此，要把握好时机，积极迎合潮流，这样才不会落伍。最后，引用一句极富哲学意味的话作为结语:世界上最难的两件事，一件是把自己的思想装进别人的脑袋里，这需要借助传播的魅力;另一件则是把别人的钱放进自己的口袋里，指的是需要深厚的营销功力。只要前者做好了，后者就容易做了。看来，一个广告主不仅要具备一定的营销能力，还要善于运用营销传播媒体的优势来为自己服务。

(田雪丽)

◎思考题:

1.请分析视频网站贴片广告的传播价值。

2.视频网站贴片广告与电视广告有什么区别?