国际广告经营的概念与特点

第一节　国际广告经营的概念与特点

2001年12月，中国终于如愿以偿地成为了世界贸易组织(WTO)的成员国，这无疑会在很大程度上改变我们的经济生活方式，特别是企业的生存方式。尽管在或期待、或疑惑、或担心的目光中，有关全球化和WTO会为中国带来什么的讨论在20世纪90年代初就已经成为热点并且延续至今，但加入WTO无疑将加速中国企业国际化的发展进程。当代经济全球化与竞争国际化的发展趋势表明，一个缺乏跨国公司的国家是不可能在未来的世界经济中有发言权的，长此以往甚至会影响到这个国家的国际地位。从现实的要求和发展的现状来看，国际化经营对于中国的企业尤为紧迫。而作为企业国际化经营中最具活力的部分，国际广告和国际广告经营值得我们重点关注与讨论。

一、国际广告经营的概念

尽管中国打开国门只有30多年的时间，但我们对于海外产品在短时间内就经历了一个从最开始的陌生、好奇到试用、熟悉，然后到习惯成自然的阶段。事实上，在潜移默化之间，国际性的商标和产品逐渐成为了中国人日常生活的一部分。例如，这样的生活方式可能就在你我之间:每天用“宝洁公司的优质产品”让我们“头屑去无踪，秀发更出众”，喝着“要爽由自己”的可口可乐，看着“让我们做得更好”的飞利浦电视。

在消费的过程中，显而易见，我们不仅使用了产品，同时还接受了品牌传达给我们的概念。这很大程度上就是国际广告的功劳。可以说，作为国际营销的一部分，国际广告这样一种营销传播活动，不仅改善了我们的物质生活，影响了我们的思维方式，还袭扰着我们的文化特性。在中国逐渐成为“世界制造中心”的惊呼和鼓噪的背景下，在我国企业纷纷举起国际化经营这杆大旗的情况下，我们从产业经营的角度对国际广告，特别是国际广告经营进行研究，也许显得更有意义。

认识广告经营，首先是从了解市场营销活动开始。必然地，在认识国际广告经营之前，我们首先也要了解国际广告，以国际广告和国际营销的关系作为认识国际广告经营的缘起。

(一)国际营销与国际广告

国际广告是国际营销活动的产物，它的产生和发展是与国际营销活动息息相关的。同时，它的表现形态和发展水平适应了国际营销活动的需要而呈现出这样或者那样的不同。

一般认为，国际营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过实现满足个人和组织目的、在多个国家进行的整体策划和实施过程。也就是说，国际营销是企业超越本国国界进行的市场营销活动。国内营销活动的范围是国内市场，国际营销则是在国际市场中展开活动，这一根本的区别导致了一系列的差异。国际营销的对象不再是企业熟悉的本国消费者和用户，消费者的需要和购买行为由于其所属的国家和地区而不同。同时，国际营销所面临的市场和其他间接营销环境比国内的营销环境更为复杂多变。当企业的国际营销活动涉及多个国家和地区时，其营销环境表现为多层次的不确定。美国著名国际营销专家菲利浦·科特勒对此作过精辟概括:“国际营销面临更加艰难的任务，在这里，营销者需要应付的不是一种，而是两种或者两种以上的难度各异的不可控因素。其中包括国内营销环境中的不可控因素和企业所进入地外国营销环境中的不可控因素。”^[1]

尽管国际营销的复杂程度和难度远远大于国内营销，但还是有很多因素促成了企业涉足国际营销。从宏观的角度分析，促使国际营销的因素一般有这样一些:

其一，本土市场饱和。特别是国内市场容量有限的出口导向型国家和企业，国内市场很容易就饱和了，国际营销是它们生存和发展的必由之路。例如，中国的彩电业的产能每年超过5000万台，而国内稳定的市场容量不超过3000万台，为了消化产能，向国际市场进军成了中国彩电生产厂家的必然选择。2006年中国彩电产量8613万台，出口比例超过50%。国际营销已经成为中国彩电业的重要组成部分。

其二，对海外市场超额利润的追逐。如果能从国际营销中获取更多的利润，何乐而不为呢?美国《商业周刊》曾经指出，美国制造业的海外工厂和分支机构的表现要超过它们的国内同类机构。一个对美国超过1500家企业的研究表明，在美国20个主要工业类型中的19个，多国企业发展比本土企业发展更为迅速，其中17个行业的多国企业收入更高。^[2]

其三，市场日趋激烈的国际竞争。既然在国内就面临着国际竞争，为了获得竞争上的主动，参与国际竞争也是一种方法。由于每个国家的比较优势不一样，国际营销就可以利用各国的比较优势配置资源，降低生产成本，提高经济收益。美国彩电市场中本土产品的占有率由20世纪70年代的90%左右，降到90年代的10%左右。1992年，美国汽车市场23%的份额由日本汽车厂家占领。这种情况促使很多美国公司采取了以国际营销为导向的经营方针。^[3]

其四，贸易逆差。出口是平衡国际贸易逆差的主要途径，尤其在一个国家的外贸依存度较高的情况下，国际营销更是在经济增长、发展就业和增加人民福利方面发挥着重要作用。

从发展程度来看，国际营销的实践经历了各不相同而又互相衔接的4个阶段，而国际广告又与国际营销的发展程度相联系，但呈现不同的状态:

其一，间接的商品出口阶段。在这个阶段，企业并不主动寻求国外买主，产品通过国内批发商、经销商或者直接来公司的国外主顾向国外出售。这些批发商的对外业务并没有得到制造商的赞助或特许。在这个阶段没有国际广告的身影。

其二，直接的商品出口阶段。由于国内市场竞争激烈或者已经饱和，商品生产厂家为了生存和发展，不得不在外部寻求市场，试图把产品销售到国外。同时，对于超额利润的追逐也大力促进了商品的出口。例如，近年来的中国焦炭出口，由于国际产量急剧降低而需求增加，导致了国际市场焦炭价格迅猛上升。中国焦炭生产厂家有利可图，于是纷纷上马焦炭项目，扩大产量，积极出口，以满足国际市场需要，获取更多利润。在这个阶段，有偶然因为产品过剩而出口的情况，但主要的是公司具有向国外市场长期供货的能力。对于重要的国外市场，公司开始或委托中间商，或使用本身的销售力量。这个阶段的国际广告方式经常是产品宣传册、参加会展等信息类的广告，也有在专业期刊和报纸上推销产品的。

其三，生产要素转移阶段。商品出口始终只是国际营销的第一步。但对于出口商而言，围绕国际市场需求迅速有效地提供产品，一直是必须直面和需要解决的问题。中间商和自身的销售力量能解决一些问题，但在商品出口获得极大增长的情况下，国外市场不断扩大，市场和供应能力之间的矛盾随之而来。在经营过程中，运输风险、贸易壁垒的规制、分销渠道的维持、资金回流等方面的风险愈来愈大，成本不断攀升。这些风险和成本到了一定程度，造成边际成本剧增而边际收益下降，出口商开始寻求各种途径来规避风险、降低成本，以解决国外市场发展所带来的问题，获取最大利润。大量的实践和理论证明，仍然维持单纯的商品出口并不是合理的选择，生产要素跟随市场需求转移是最为有效的办法。出口商会选择把资金、技术和人员等生产要素转移到国外，在市场附近组织生产和销售。这样既巩固了自己的市场，也有利于利用当地丰富的廉价资源组织生产;不仅能保持竞争力，又可以获取更高、更稳定的利润。在生产要素转移方面，最为常见的就是对外直接投资，拥有自己的独资工厂或者合资企业;技术出口也是一种要素转移。20世纪80年代，外商对中国大陆的投资基本上就是采用合资企业这种方式，现在则越来越多地采用独资的形式。这个阶段，国际广告就在国际营销中发挥了无可替代的作用，但在形式上往往是把在宗主国播出的产品广告翻译后移植到销售目的地播放，广告的作用也逐渐从信息发布、推销产品到品牌推广。

其四，跨国公司经营阶段。“在20世纪80年代中期，全球化还是一门边缘科学，但到了90年代后期，情况便已截然不同了。”^[4]随着国际化的迅猛发展，全球化正以一种不可抵挡的趋势席卷全世界。在经济全球化的过程中，跨国公司既扮演着极为重要的角色，又成为全球化的重要标志。在全球化的背景下，资本的逐利本性总是寻求在全世界范围内得到最有效和最合理的资源配置。这些跨国公司不仅仅局限于制造行业，也伸展到服务业。这时候的国际广告是跨国公司全球营销战略的一部分，通常是全球化和本地化结合的产物。

根据联合国贸易和发展会议《2002年世界投资报告》，2001年世界上有跨国公司65000家，它们拥有85万个国外子公司，有5400万人被这些国外子公司雇用。国外子公司的生产总值达到34950亿美元，占当年世界国内生产总值的1/10和全球出口额的1/3。正是有了跨国公司的深入拓展，随着国际广告的极力灌输，我们不再为这样的一些事情感到惊讶:美国本土销售得最好的汽车是日本的本田，美国的汽车公司名称前也加上了一个德国词如“戴姆勒”，称为戴姆勒—克莱斯勒。美国人看着中国产的彩电，脚穿中国加工的耐克鞋。与此同时，其他国家的人也在抽着美国的万宝路，用着美国的IBM电脑，穿着皮尔·卡丹，吃着肯德基、麦当劳，喝着雀巢咖啡、可口可乐。

在驰骋国际市场的企业赚得盆满钵满之时，不同国籍的消费者对国际营销的认识在很大程度上就是对国际广告的感受。而广告从业人员似乎早就宣扬过“广告是贸易的发动机”，也许事实正是如此。自奴隶社会商品贸易诞生以来，数千年来，广告就与商品如影随形，国际广告和国际贸易也不例外，甚至在某种程度上说，国际广告有着比国内广告更为重要的意义。因为在国际市场上，广告主所面临的是自己很不熟悉甚至是一无所知的市场环境，面对的是自己不很了解的外国消费者。与国内消费者相比，广告主对他们心理特征的把握难度非常大，很难理解绝不一样的生活方式等，结果是各种促销手段发挥作用的难度远比国内更大，而效果较国内更差。对于消费者来说，面对异国他乡的舶来品，要了解它、接受它并购买它，可以得到的信息相对更少，渠道也更为单一。广告主所能把握和控制的、且价格相对低得多的促销方式首选就是在大众媒体上做广告。例如，中国刚刚改革开放后的1979年1月28日，上海电视台播出了第一条电视广告后，很多外国公司都渴望在中国的媒体上刊登广告打开市场，最终“雷达表”捷足先登。1979年3月15日18:00，“雷达表”电视广告通过上海广告公司代理在上海电视台播出，由于时间和操作上的原因，这条电视广告甚至是用英文解说的，只是配上了中文字幕。同一天雷达表在《文汇报》上的通栏广告也是用手绘的插画。虽然当时中国懂英文的人并不多，但在3天内，到黄浦区商场询问这个品牌手表的消费者超过了700人。但由于营销渠道不通，营销环境不成熟，直到1982年，雷达表才正式进入中国市场。在这里，广告成了国际营销的先锋。和中国一样，在世界上有商业广告的国家中，国际广告都是至为重要的促销手段。国际广告不仅向我们出售商品，还经常影响着我们的生活。20多年前，黄浦江畔“西铁城”手表的霓虹灯广告曾经引起了上海市民的广泛讨论，而现在“中国消费者可能是世界上对广告最友好(advertising-friendly)的人群了”。(智威汤逊亚太区总裁语)其实在很多时候，对于普通消费者来说，国际性的企业并不是我们所关注和了解的，而通过国际广告，国际性的品牌和商品则是可以感受和接触到的。可以说，在各种国际性的营销传播活动中，国际广告可谓贡献良多。

综上所述，国际广告就是广告主有偿使用一定的媒体将自己的产品和销售信息传达给国际市场消费者以促使他们购买的传播活动。国际广告是国际促销的一种手段，也是广告发展到跨越国界的产物，尽管有它自身的特点，但仍然是国内广告的延伸。同样是由广告主出资将产品和销售信息传达给特定消费者的传播活动，只不过消费者不在广告主本国境内。从国际营销的发展脉络和经营方式来看，国际广告可以分为出口广告和跨国广告两种类型:出口广告是为了在境外的特定市场推销出口产品的广告;跨国广告是向数个国家或地区销售同一产品和品牌而设计的广告，它主要由国际广告公司运作。

(二)国际广告经营及其演进

广告活动的起点是广告主，是它利用广告代理公司策划制作广告作品，然后在媒体上购买时段和版面进行传播，以达到自己的营销目的。参与广告活动的三方各取所需，广告主的活动是广告营销，广告代理公司则通过代理广告活动获取收益，媒体尽管也从广告活动中获取收益而成为广告经营的一个参与方，但它的主要活动是为公众提供信息服务，广告活动只是它的一种资源补充方式。在整个广告活动中，广告代理公司是广告业独具特色的一面，它的专业服务是广告经营的中心。

1.什么是国际广告经营

从产业的角度来讲，广告经营就是广告从业单位和人员根据广告主的要求，向其提供与广告运动有关的专业性服务，以获取报酬的商业行为。国际营销是国内营销的扩展，国际广告是国内广告的延伸和拓展。国际广告经营这种在国际范围的经济行为，自然就是国内广告经营的延伸和拓展。

国际广告经营是广告从业单位或人员根据广告主的要求，向其提供与国际广告运动有关的专业性服务的盈利性商业行为。实际上，由于跨国营销活动面对的是自然地理、经济社会、文化传统和政治法律完全不同的营销环境，营销活动所针对的消费者更是有着极大的差异，国际广告经营和国内广告经营的范畴和差别并不仅仅是加上“国际”二字就能包含。这种差异只有在整体性的国际广告活动中得以彰显。

2.国际广告经营的演进

随着大众传播媒介的高度发展和国际商务活动的拓展，国际广告已经成为跨越国境的一种最重要的促销方式。在服务于跨国公司和国际性客户的过程中，我们可以清晰地看到，国际广告不仅作为一种国际化和全球化促进力量参与其中，而且先锋而时尚的广告业自身就是国际化的一分子，本身就是站立时代潮头的弄潮儿。

(1)从国际广告到国际广告经营

广告市场是由广告主体、广告客体和广告经营环境所组成的。而广告主体包括广告主、广告代理公司、广告媒体和广告受众。尽管广告运动的起点是广告主，但在一个成熟的广告市场上，最活跃的当然是广告代理公司。毫不夸张地说，没有广告代理公司的专业性服务，就不可能有一个良性有效的广告运动，更别提井然有序、飞速发展的广告市场了。世界广告两百年发展的历史表明，广告代理公司的产生和发展是广告业产生和发展的基本力量和主要标志，广告经营集中体现在广告代理公司的经营活动上。

尽管国际广告产生于国际营销，起源于广告主的国际化;但说到国际广告经营，它则更多地依赖于国际化的广告代理公司。现在的跨国广告公司在国际广告经营中扮演着举足轻重的作用。1899年，智威汤逊在伦敦开设它的第一个海外办事处，是世界上最早走出国门的广告公司，国际广告经营从此起步。1926年，智威汤逊公司和通用汽车公司签订合作协议，为了应付国际业务的需要，它们开始在欧洲各地正式筹建分公司。詹姆斯·韦伯·扬在《广告传奇和创意妙招》中描述1927年在欧洲拓展业务的情形:“我和七位男士、三位家庭主妇、一名婴儿和一只猫出发前往欧洲设立智威汤逊的分公司，开始了这个美国广告公司从纽约和伦敦到现在的全球作业。”当营销成为跨国的生意，广告就有了国际的大舞台。较早跨出国界的还有麦肯广告公司，它也在1927年的时候伴随着标准石油走向世界，并随着可口可乐一起成长为一个强大的跨国广告公司。在大规模国际化的过程中，美国公司走在了前列。在20世纪40年代后，美国的广告代理公司为了给跨国公司提供服务，在一个又一个的国家建立了海外分公司，成为了跨国公司的一部分。正如詹姆斯·韦伯·扬所说:“美国广告公司有海外分公司的不胜枚举，国际性广告快速地成为双向道，外国广告公司，包括日本公司，也在美国设立分公司。广告人的领域和机会变得国际化，而一个世界的想法也逐渐生根于广告人心中。”^[5]这些海外的分公司，在完成总部直接承接的广告业务之余，也开发所在地本土的广告客户。这些跨国广告公司逐步建立了着眼于整个全球市场的管理制度和经营方法，由此就形成了常态的国际广告经营。

(2)从国内广告经营到国际广告经营

尽管国际广告随处可见，国内广告经营也有声有色，但国际广告经营并不仅仅是把国内广告经营搬到国际市场就行了。事实上，要想成功不是一件容易的事。从广告经营的发展经验来看，国际广告经营的状况取决于两方面的条件:广告经营输出方的先进经营方式、操作工具和资本运营手段，以及输入方的市场状况以及开发程度。

很显然，作为一种出口的服务贸易，出口方都来自于成熟的市场经济体。在实际经营中，国际广告经营的出口方主要来自于经济实力强和服务也很发达的美国、英国和日本。它们积累了多年的成功经验、运作工具和经营人才，他们能够将国内广告经营中卓有成效的专业服务带给输入国，这就是广告经营的国际化。中国改革开放以来广告业的每一步发展都离不开国际广告经营者的输入。奥美广告公司等一批国际广告代理公司，早在20世纪80年代，就参与到对中国广告行业的管理者和从业者进行培训等交流活动，为中国广告市场与国际接轨做出了很大努力。而广告理论和操作工具的推广、本土广告经营人才的培养，都与国际广告代理公司息息相关。

作为国际广告经营的输入方，它的媒介发展状况、市场发展水平、市场营销环境都对本地区的国际广告经营产生了重要影响。即使是飞速发展的中国广告市场，国际广告公司也仅仅在北京、上海和广州这些发达地区经营，并且都承受过多年的亏损。为了更好地开展业务，国际广告公司在发展中国家的扩展一般都是通过兼并当地广告公司，或者与当地广告公司建立结盟关系，这样可以降低风险和发挥自己的优势。30多年的中国广告经营证明，正是飞速发展的经济、十几亿人民的消费需求、相对开放的市场体系、比较发达的大众传媒产业为国际广告经营在中国的发展壮大提供了良好的基础条件和环境。

二、国际广告经营的特点

与国内广告相比，国际广告的诉求对象和目标市场是跨越国境的，广告代理通常是世界性的，因而具有自身的特点。在国际营销中，不同国家和地区不同的政治法律制度、不同的消费水平和结构、不同的文化风俗与习惯、不同的自然环境、不同的宗教信仰等因素，形成了不同的消费观念及市场特点。与此相对应，国际广告经营也呈现出独特性。

(一)布局网络化和全球化

跨国公司的发展和全球品牌战略的风行带动了广告经营的网络化和全球化;同时，全球化的潮流极大地拓展了市场竞争的区域，广告业务只有国际化，才能满足企业的需要。对企业而言，只依赖一个区域性的广告公司是不够的;对广告公司而言，只有形成全球化的网络，才能适应国际化市场的需要。由于国际广告公司全球网络的支持，更加帮助了品牌驰骋国际市场。例如，1926年成立的法国阳狮广告公司，1972年扩张至整个欧洲，并于1996年向全球扩张，在几年之内把雀巢咖啡从35个国家推广到50个国家，将欧莱雅品牌由原来的49个国家推广到70个国家。广告公司网络化经营和全球化趋势在20世纪90年代愈加明显。精信(GRAY)广告公司在全球服务的国家由1991年的50个增加到1996年的78个;而同期达美高(DMB＆B)则以惊人的速度从30个国家扩张到了98个国家;麦肯依然独占鳌头，它从1991年的72个国家扩展到了1996年107个国家。根据奥美中国网站提供的数字，奥美目前在全球100个国家和地区设有359个办事机构，拥有10 000多名富有才干和创新思想的专业人士。

网络化经营的一个基本特征就是按照每一个区域系统对客户的归从和分配。如在亚太地区拿到的客户，就会遍及全亚太的任何一个国家，立邦漆在新加坡是恒美(DDB)的客户，到了上海，它自然就成了上海恒美的主顾。而吉列在美国尽管是属于天高(BBDO)的，但在亚洲，麦肯拿到了代理权，在中国，吉列就成了麦肯光明的客户。^[6]同时全球网络化的经营，还提供了公司内部协作的基础和框架。在一家跨国广告公司内部，来自不同国家的人工作在一起，他们来自不同地方，有着不同的背景，往往在交流中实现了信息和资料的共享。甚至在一个国家为客户创造的广告作品可以通过其国外的姊妹公司在其他国家进行广告宣传。这种交流和共享有时得到了制度和技术的保障。例如，天高公司在纽约设立了资料管理服务中心，对其所属的分支机构提供消费者的背景资料。奥美公司在全球划分了四大区域，每个区域可以根据客户的需求进行适当调整。^[7]同时它有一个全球客户服务组织，为全球品牌和延伸中的区域品牌作资源的整合。奥美公司将本地文化背景及其自身的国际网络有机结合起来，在帮助客户保持其国际品牌一致性的同时，为其提供符合当地需求的传播策略。正是这样，广告经营有了“四海一家的解决之道”，品牌传播才有了一致性。

(二)服务专业化和集团化

在国际广告经营中，由于经营环境的复杂，涉及的因素更多，客户的成本更大，因而更需要有针对性的全方位专业服务。为了满足客户的要求，跨国广告公司开始将原来综合服务的职能进一步细分，建立公关机构、媒介购买机构、促销机构等，所提供的服务越来越专业化。奥美作为一个全球性的国际集团，提供广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等多方面的服务。奥美顾客关系行销是全球最大、专注于协助企业经营顾客关系、一对一行销的专业公司。单就公关业务而言，奥美公关是世界十大专业公关公司之一，成立于1980年，总部在美国纽约，在全球47个国家和地区设有52个办事处。奥美公关于1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为中国最大的国际公关企业。奥美顾客关系行销在全球56个国家设有120个办事机构，其中在中国北京、上海及广州都有分公司，员工将近100人。而奥美中国已成为全方位区域网络的组成部分，设立了相应的机构，为客户提供包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务。总部在美国芝加哥的李奥贝纳全球公司成立于1935年，已经在83个国家设立93个分支机构，拥有直线营销、数据库营销、网络营销、专向促销、公共关系等专向服务机构，在全球提供全方位品牌策略和传播服务。

同时，对于广告这个创意工业来说，资本说话的力量越来越强，尤其是在国际化经营当中。在20世纪80年代以来的全球兼并风潮中，出现了一批世界广告集团。世界第一大广告集团WPP通过购买、兼并等手段，在旗下聚集了包括奥美、智威汤逊、精信、伟达公关、奥美公关、Willward Brow.Research International、传立、Enterprise IG等60余家传播服务公司。奥姆尼康(Omnicom)集团则是拥有天高(BBDO)、恒美(DDB)和TWBA等业界精英的第二大传媒集团。因特帕布里克集团则拥有麦肯和灵狮等公司。世界性广告集团的形成，有利于广告公司节省费用，也便于避免同行业客户的业务冲突，争取更大的利润，并具备了提供各种整合营销传播服务的能力。

(三)竞争异常激烈

在国际广告经营中，维系广告公司生存的往往就是数量有限的国际大客户。例如，盛世长城广告公司在1992年成立之初，宝洁公司是其唯一的客户，经过3年的迅猛发展，1995年宝洁公司支付给盛世长城的费用是6 000万美元，仍然占到这家公司业务收入的一半以上。与之对应的是，智威汤逊中乔公司的主要客户是联合利华。国际广告公司为了维护和开发好国际大客户，一方面要一如既往地提供优质服务;另一方面要与同行们不断地展开竞争，并且更要提防被公关公司、管理咨询公司挤占自己的工作份额。

在残酷的商场，坚不可摧的合作关系是难以渴求的。这种激烈的竞争环境类似于世界各国的职业足球赛场，客户只需要业绩说话。只要是营业额稍有不如意，广告主营销部门责任难推，受委托的广告公司就会难辞其咎。当客户认为代理商创造能力不如以前了，或者客户的高层发生人事变动了，或者客户的营销策略改变了，就意味着旗鼓相当的各家代理公司又站在同一起跑线上开始竞争。竞争的手段往往就是比稿。为了赢得公开比稿的大客户，许多代理商不计成本，经常调动起他在世界各地的全部力量。1994年底，IBM公司一举撤销其原有的十几家广告公司，改由一家专任，经过激烈竞争，奥美终于拿到了这一预算达4亿美元的客户。但代价是失去了合作长达12年预算为8 000万美元的微软公司。这种故事并不鲜见，柯达公司也曾经中止与其合作了76年的智威汤逊公司的合同，把3亿美元的预算转向奥美。米高梅电影公司将1亿美元的广告合同由盛世改为天高。可口可乐离开麦肯，投奔达美高。而在区域市场，竞争造成的动荡更是常态，其程度丝毫不亚于职业足球联赛中的炒教练。在亚太地区，比稿的情况更多，改弦更张也更为常见。奥美从天高手中拿到百事可乐，电扬在三家的比稿中胜出，得到壳牌石油，盛世得到虎牌啤酒，麦肯获得国泰航空，智威汤逊则经过艰苦的拉锯战，得到了上海庄臣几乎所有的家用产品的广告合同。^[8]

(四)注重技术传统和专有工具

国际广告经营的参与者都有十分重视技术的传统，配备了大量的研究力量，开发了很多的专业工具。随着技术的发展和电脑时代的来临，跨国广告公司对技术的运用已到了非常高的水平，使作业按照科学的轨道运行。跨国广告公司都拥有高素质的专家队伍和研究机构，配置了高精度的设备和大量的数据库，开发了专有的分析和作业软件，并借助外部的力量形成策略联盟。其主要运用领域包括市场研究、广告效果测试、媒介计划、公司的广告哲学和企业文化等。

电通传媒专为中国市场开发的媒介计划系统软件由购买的7个权威数据库(央视-索福瑞CSM－电视收视率、央视CNRS－阅读率、央视AD2000-媒体投放量+ post-buy、CMMS-TGI消费动向/媒介接触习惯调查、Globa.compass-消费动向调查、AC尼尔森－电视收视率、AC尼尔森AdQuest-竞争品牌广告监测)和自己开发的4个媒介分析软件(Dialog最佳媒体分配软件、Flucos总收视率风险分析软件、PM Free收视习惯分析软件、e-Cosmos)组成。

李奥贝纳专门建立了一个“李奥贝纳消费者访谈小组”，为其广告经营提供支持。在品牌资产研究热潮中，扬·罗比凯在1994年投资数百万美元开发了一个专有的品牌资产评估工具，对全球32个国家中的95 000名消费者进行了调查，被评估的资产超过13 000个，影响很大。^[9]

(五)品牌化运营和规范化作业

跨国广告公司在帮助客户打造品牌的同时，也高度重视以品牌为核心的公司理念和企业文化建设。这是打造核心竞争力的需要，也是广告业这种以人为主要资本的智力行业的必然要求。在经营过程中，他们都特别尊重创意，对人的重视体现在提供培训和创造良好的工作条件上，同时非常注重策略的作业规范。例如，奥美公司这样培养自己的企业文化:“想要与众不同，立志成为一个强大的品牌;一个值得尊重、高品质、有着非凡创造力和才智的品牌;一个可以激发起大众与客户强烈的忠诚感、具有一流运作规范的品牌。矢志建立一个与众不同的品牌:具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。我们的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化、一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。”^[10]

每个参与国际化经营的广告公司都以极强的个性传达着自己的作业模式。在20世纪90年代的品牌浪潮中，跨国广告公司纷纷举起了品牌的大旗，重新规划公司作业理念和模式。在中国市场上，为了适应本土企业的现实需要，各家公司使用了各种各样的概念，奥美是“360品牌管家”，智威汤逊是“整体品牌建立”，达彼斯以“品牌精髓”为出发点来重新规划USP广告，强调“品牌轮”，精信则打出了“品牌未来”。