中国传媒广告经营的特点

一、中国传媒广告经营的特点

1.起点低、增速快

(1)起点低

十年“文革”期间，“在重工业优先+强化计划的经济体制下，广告在国民经济中的地位日益下降”⁽¹²⁾。中国传媒广告经营数据的系统统计始自1983年，这一年，四种广告传媒中力量最强的报纸的广告额也只有7330.3万元。这表明，自20世纪80年代以来，中国传媒广告经营表现出“低起点”的特点。原因主要表现在三个方面:第一，实体产业的低起点。十年“文革”，百废待兴。许多实体产业均在“文革”中遭到冲击，改革开放后只能从一个低起点开始恢复重建。与此相适应，附属于依附行业的传媒广告经营也不得不从一个低起点起步。第二，经济格局的调整需假以时日。“文革”期间，在“重积累、轻消费”的经济格局下，广告被“釜底抽薪”⁽¹³⁾。改革开放初期，“重积累、轻消费”的经济格局虽逐渐被调整，但需假以时日。第三，文革期间大量报纸和杂志被取缔、查封，改革开放后传媒的恢复亦需时间。

(2)增速快

作为重要的广告信息传播途径与承载主体，传媒产业的广告经营一直是中国广告市场的构成主体，其中，报纸、电视、广播、杂志这四大传统传媒占有传媒产业广告经营额中绝大部分的份额。近20年的时间里，传统四大传媒广告经营总额从1983年的1.18亿元上升到2006年的797.9亿元，增长了676倍(见表4-1)。

表4-1　1983～2006年中国报纸、杂志、电视、广播广告经营额　单位:万元

注:数据来源:《中国广告年鉴》，1984～2007年版。

进入20世纪90年代，中国广告业开始高速增长。四大传媒广告经营额增速达到了56.04%。广告市场在整顿后焕发出勃勃生机，1992年和1993年，四大传媒广告经营额增速分别高达83.63%和79.21%，1992年电视广告经营额增速达105.36%，1993年报纸广告经营额比上年增长133.02%，创下中国广告业发展史上的最高增长纪录。1990～1997年四大传媒广告经营额增速均超过20%(见图4-7)。

图4-7　1985～2007年中国广告市场经营额与四大传媒广告经营额增长率比较图

注:数据来源:《中国广告年鉴》，1995～2007年版。

2.规模小、差距大

(1)规模小

中国传媒广告经营的起点如此之低，以致在经过20多年的快速发展后总体规模仍偏小(见表4-2)。

表4-2　1990～2003年中、美、日三国四大传媒广告经营额比较

续表

注:①数据来源:美国基础数据: http://www.census.gov/statab/www/;日本基础数据:《电通广告年鉴‘04/05’》，平成16·17年版，株式会社电通编集;中国基础数据:《中国广告统计年鉴》。②四大传统传媒只包括报纸、电视、杂志和广播。

由表4-2可见，中国四大传媒作为中国传媒广告市场的主要构成主体，与美国同期四大传统传媒广告经营额相比差距巨大。1993年，中国四大传统传媒广告经营额之和仅为美国的1.64%。2003年是中国传媒业进入21世纪后广告经营额增长最快的一年，该年度中国四大传媒广告经营额增长率超过17%，即便如此，中国四大媒体广告经营额总量也只是美国的5.52%。当然，中国四大传媒广告经营额与美国相比规模小亦是中国广告额远小于美国的必然结果。2000年，美国广告经营额占全球广告市场的41.9%，而中国仅为0.3%⁽¹⁴⁾。

日本四大传媒广告经营额虽然在十余年间增长缓慢，尤其是进入21世纪后，长期出现负增长，2002年更是达到了7.56%的负增长率，2003年四大传媒广告经营额为35822亿日元，仅比1990年的35714亿日元增长了0.3%。而在此过程中，中国传媒广告经营却“节节攀升”。尽管在这“一降一升”的过程中，中国四大传媒广告经营额与日本的差距渐次缩小，但到2003年，中国传统四大媒体广告经营总额也只相当于日本的1/5。

(2)差距大

中国传媒广告经营与世界传媒业发达国家相比存在着巨大的差距，不妨对比一下美、中两国传媒的广告经营情况。

美国是世界头号传媒帝国，美国媒体的经营规模和赢利能力极强。以时代华纳为例，2006年，它旗下的130种期刊的广告收入达到45.14亿美元，其中仅《时代周刊》年收入就达9.21亿美元，《人物周刊》年收入达到7亿美元。《华尔街日报》每年的赢利高达数亿美元。而NBC、ABC不仅规模巨大，营业收入高，赢利能力也很强。NBC电视网下属230家电视台和29家自营电视台，包括广告收入在内的年营业收入也近70亿美元，他们身后还有通用电气和迪斯尼这样实力强大的财团支持。强大的经济实力使得美国传媒在参与市场竞争方面拥有雄厚的物质基础，帮助他们成为世界传媒业的领导者⁽¹⁵⁾。

中国媒体经过改革开放后30多年的发展，市场竞争能力有了巨大的提升，经济实力也有了显著的提高，个别领域也开始走向世界。但总体而言，国内媒体普遍存在着品种单一、市场规模小、经济实力弱的状况。国内所有媒体吸纳的广告总额仅为1000多亿元，尚不到时代华纳公司一家营业收入的1/3⁽¹⁶⁾。由于经济实力弱小，国内媒体在市场竞争能力提升方面存在很多困难，包括资金、技术、人才等方面。同时抗风险能力也较弱，难以在竞争激烈和多变的市场环境中发展壮大，更无力应对国外强势媒体的挑战。因此，对于中国起点低、规模小的传媒广告经营来说，要谋求发展、增强竞争力还有很长的路要走。

3.精准型广告传媒收入偏低

精准型广告传媒是相对于大众广告传媒而言，具有小众化与个性化传播特点。中国精准型广告传媒收入偏低。下面就以直邮广告为例谈谈这个特点。

直邮广告在欧美国家发展十分迅速，其最大的特点是小众化与个性化，特别适合分众时代的营销。直邮杂志是直邮广告的一种重要形式，在欧美国家，直邮杂志是仅次于报纸、电视的第三大传媒，美国直邮杂志广告营业额占整个期刊广告总量的20%，每年高达37亿美元。每年人均通过邮局的信函量超过600件，其中92%以上是商业信函，直邮广告经营额占美国广告总营业额的20%。在日本，直邮则占广告总营业额的12%以上。德国直邮广告投资额约占全国广告投资额的8%，直邮广告费支出列第三位。奥地利直邮广告投资额约占全国广告投资额的23%，列各类传媒之首。但是，在中国，人均年信函量不足6封，直邮在广告营业额中的比重还不足1%⁽¹⁷⁾。

另外，中国广告传媒对广告的倚重程度偏高。中国四大传媒71.6%的收入由广告收入支撑，这种情况在广播、电视方面尤为突出，广播传媒平均有91.2%的收入来自广告，而电视传媒的比例是84.8%;报纸、杂志情况稍有差异，其广告收入占总收入的比重分别达到62.7%和33.4%⁽¹⁸⁾。