中国传媒广告经营的发展趋势

二、中国传媒广告经营的发展趋势

2007年，中国四大传媒广告经营额达到797亿元，比1983年(1.18亿元)增加了675倍，在20余年间保持了高速增长势头。从全国广告经营总额占GDP的百分比以及中国同发达国家的人均广告费比较来看，中国的广告市场还有相当大的增量空间。据统计，一般发达国家广告经营额占到GDP的2%左右，国际平均水平也达到了1.5%。2007年中国广告经营额达1741亿元，占GDP的0.706%。在这种高速发展的背景下，传媒广告仍旧有相当大的潜力可挖。目前中国传媒广告经营的发展趋势表现出以下几个特点:

1.传媒广告经营增速放缓

在20世纪90年代中期，中国传媒发展依然保持着35%的年平均增长速度。但从1998年起，传媒广告经营遭遇了和中国广告市场同样的问题，增长速度第一次降到20%以下。在此后的数年中，年平均增长速度一直维持在15%左右。可以说，传媒广告经营发展经历了1992年和1993年超高速度的增长后，在1997年出现了一个下滑的“拐点”。

由表4-3可以看出，1997年以后，四大传媒广告经营额均表现出增速放缓趋势，其中，电视广告的增速放缓最为明显，其次是报纸、杂志和广播。1997～2006年间，电视、报纸、杂志和广播广告经营额年均增长率分别为15.23%、14.43%、20.34%和21.34%。与1997年之前电视、报纸、杂志和广播广告经营额分别保持65.82%、46.31%、40.09%和35.85%的增长率相比降幅明显。近几年来，中国四大传媒广告经营额增长率一直在20%左右徘徊，2004年更是降至10%以下，此后几年内增长亦十分缓慢，按照这一趋势，传媒业增速放缓的状态仍将持续。

表4-3　1984～2006年中国四大传媒广告经营额增长率　单位:%

续表

注:数据来源:《中国广告年鉴》，1995～2007年版。

总的来看，报业增速放缓尤为明显。2005年，全国各大报社的广告营业额大幅度下滑，平均跌幅达15%以上。此后，报业寒冬论甚嚣尘上。慧聪国际资讯的统计资料表明，2006年中国报刊业经营总额为760亿元，其中，报纸总额为691.5亿元，同比增长5.97%，不仅低于2005年9.97%的增速，而且再一次低于全国GDP的增长水平和各类传媒广告的平均增长水平。这是20年来报纸广告增长率的最低点。报业发展的现实表明，2006年报业广告增幅呈现出进一步放缓的趋势。

国家整体经济进入了平缓发展时期、广告市场的逐渐规范化以及企业广告投放日趋理性等因素组合在一起，使得中国广告市场整体发展进入“拐点”期，作为广告市场的主要组成部分，传媒广告经营不可避免要受到这些因素的影响，从而导致增速放缓。

2.传统传媒广告经营向新传媒渗透

与报业的渐趋弱势形成对比的是，新传媒的发展渐趋强劲。据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示，2007年，中国广告市场的整体规模达到1760亿元，其中互联网广告为705亿元，占广告市场规模不足5%。但2003年至2007年的年均增长率均高达65%，远远高出整体广告市场13%的增长速度。

在这样的形势下，报业等传统传媒的广告经营逐渐向新传媒渗透，通过传媒的融合，创造新型广告经营模式，开拓广告市场，成为当前的大势所趋。新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006—2010年)》中指出:报业经营模式由一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务的转变普遍实现，报业收入结构明显改善。在这样的背景之下，出现了中国内地第一家跨传媒的成都传媒集团，由原成都日报报业集团与成都广播电视台合并而成。之后成都传媒集团又马不停蹄地与新浪网签署战略协议，希望与新传媒合作，以达共赢目的。“报网互动”不是简单的报纸上网，而是基于传媒融合下的传媒联动，其中包括广告资源的互动，如对传统报纸的分类信息梳理后进行网络经营，以及提供组合式传媒广告投放服务。

美国在这方面给我们提供了良好的借鉴。据美国报业企业的预测，纸质传媒的在线广告收入将逐年增加，预计到2010年，在线广告收入占报业总收入比例将从目前的6%增加到12%～15%。2006年美国报业协会发表的报告说，一季度全球报纸广告总收入同比增长1.8%。报纸网站在线广告总收入为6.13亿美元，同比增长34.9%，但增幅略低于去年同期;而传统报纸纸张版的广告收入则只增长0.3%，为105亿美元⁽¹⁹⁾。

3.精准型广告传媒前景看好

仍以直邮为例。在中国，20世纪90年代末，直邮这一广告传播形式才开始兴起。目前，全国有近80%的企业采用直邮做过广告，江浙地区的大中小企业也几乎全部运用商函来推销产品。直邮广告可以实现“点对点”传播——将广告信息“一对一”地传递给真正的受众，具有高度的选择性和针对性。直邮广告主参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。

中国目前的政策规定大大提高了直邮杂志的市场准入门槛，从一定程度上制约了其发展成熟。尽管如此，直邮杂志在中国还是发展迅速。从1998年中国出现第一本直邮杂志《生活速递》以来，这种传媒就分去了平面传媒广告的一杯羹。据不完全统计，国内直邮杂志正以几乎每天诞生一本的速度递增，国家工商总局一年审核批准的直邮杂志已超过100家，全国各地工商局审核批准的数量也十分可观，保守估计，全国注册的直邮杂志不下几千家，而目前正常出刊的直邮杂志也有1000多家。主要分布在北京、上海、广州、武汉等大城市。《生活速递》、《目标》、《乐广告》等均在北京等地发行，集中在高档社区，并成立发行公司⁽²⁰⁾。直邮虽只是精准型广告传媒中的一种，但其发展前景可视作精准型广告传媒发展前景的一个缩影。

［参考资料］

互联网广告

互联网视频广告与传统媒体广告的争战已拉开序幕，虽然互联网将取代传统媒体的预言还为时尚早，但在两者的博弈中，互联网广告新形式、新模式的层出不穷显然是传统媒体所无法比拟的。

美国eMarketer的分析师大卫·赫尔曼认为，在2010年之前，互联网广告投放费用10美元里将会有1美元被分流进视频广告中。同时，eMarketer研究机构也预计，美国的互联网视频广告花费会从2006年的41亿美元上升到2011年的43亿美元。ABI的分析师Cesar Bachelet指出，随着网络影音市场的蓬勃发展，网友在线观赏影片的同时，也将浏览更多的网络广告，而这对网络而言，将产生巨大的收益，分析师也认为，由于这一趋势的带动，网络视频广告将大幅增长，一个新的掘金地正在逐步形成。

根据易观国际研究显示，2007年中国广告市场的整体规模达到1760亿元，其中互联网广告为705亿元，占广告市场规模不足5%。但2003～2007年的年均增长率均高达65%，远远高出整体广告市场13%的增长速度，在广告高速增长的背后是互联网人群的极速扩张。2008年1月17日，中国互联网络信息中心(CNNIC)对外发布了统计报告，指出进入2008年春天，中国已正式成为全球最多的上网人数国家。与此同时，中国网民的消费能力也在快速成长。根据易观国际公司最近发布的《中国互联网年度综合报告2007～2008》显示，预计到2011年中国互联网市场规模将达到137504亿元，而中国网路人口总数也将达到6亿，从以上数据不难看出，中国的互联网广告充满了商机。