国际广告的特点与意义

第一节　国际广告的特点与意义

国际广告是指为了配合国际营销活动，对出口国或地区所做的商品广告。它是以本国广告发展为母体，再打入世界其他国家或地区。国际广告活动的目的，是通过各种适应国际市场特点的广告形式，使出口商品能迅速地进入国际市场，赢得声誉，打开销路。

我国有许多企业在国际市场上运用广告，介绍商品，树立形象，在提高企业和品牌知名度方面收到了良好的效果。如青岛啤酒驰名于美国超级市场，白猫洗衣粉畅销东南亚，天坛牌清凉油在非洲和中近东成为家家户户的必备品。这一切说明，要拓展国际市场，增加出口，就必须重视国际广告，要了解和适应国际市场的特点，灵活地运用广告策略，使广告在促进对外贸易方面发挥重要作用。

一、国际广告的特点

1．消费者和市场是世界性的

国际广告的宣传对象是出口国家，是国际市场。因而国际广告面对的是各出口国的消费者和出口国的目标市场，两者都是世界性的。

在第二次世界大战后的二三十年间，出现了全球性的经济繁荣时期。与此同时科学技术，交通、通讯等都相应飞速发展，从而大大缩短了时空距离、国与国之间的距离，加速了世界各国经济发展和相互间的贸易往来。凡此种种，无形中使消费者在世界范围内连成一体，市场也连成一体了。

这里特别要提出的是现代的通讯技术、计算机网络、信息数据库的建立，加快了信息的传播与反馈。每时每刻各种传播媒体都可以通过卫星将最新信息传播到世界各个角落。世界杯足球赛拥有世界范围的观众，奥林匹克运动会更是拥有全世界的观众。

广告正是跟随着各种媒体的覆盖面传递到消费者那里。在这个意义上说，消费者是世界性的，市场也是世界性的。

尽管在世界市场上，各国相互之间的贸易往来中，还存在不少障碍，如高成本的生产、拙劣的设计与工艺、资本和管理经验的不足、市场信息缺乏，以及各种正式和非正式贸易保护主义等。但是，就消费者而言，购买物品首先考虑的是物美价廉，即商品的质量、用途、价格和款式，而不是制造它的国家。而厂商之间的交易也是不分国度的，只要商品的质量好，价格合理，能增加利润就能成交。

目前，世界经济已进入全球化时代，世界性的跨国公司比比皆是，大量的名牌商品，如可口可乐、丰田、雀巢、索尼、柯达、IBM等商品充塞国际市场，几乎遍及全球。它表明国际广告价格面临的是竞争激烈、千变万化的世界市场。

2．广告代理是世界性的

当今，伴随着世界经济的发展，广告事业已超过了国界，向外以及全球发展。市场的国际化带来了一个广告国际化的新时代。

广告在行销方面的功能是不容忽视。所谓国际行销时代，就是国际广告时代。在现代科技和通讯手段十分发达的情况下，整个世界成了小小的“地球村”，这些都使国际广告有增无减。国际市场有所谓大量生产、大量消费、大量传播三大支柱。而大量传播，即广告，占着举足轻重的地位。在国际市场上推销产品，首先是要让出口国的消费者知道某商品的存在，这样才能打入市场，拓展市场。市场扩大，销量自然增加，产量也会上升，而广告量也随之进一步增加。

目前，世界上许多跨国公司不仅为本国厂商做广告，同时也为其他国家厂商做广告。它们的业务是面向全世界的，即广告代理是世界性的。

二、国际广告的意义

国际广告负担着国际贸易往来的先锋与桥梁的作用。国际市场面临竞争十分激烈且复杂多变的买方市场。在这个环境中，消费者的爱好和需要，是厂商制造产品的依据，消费者的选择是厂商存在的条件。厂商的一切活动(包括产品的包装、定价、销售渠道和售后服务等等)都必须迎合消费者的偏好。传递商品信息主要靠广告。国外的进口商只有通过广告，获悉我们可提供的出口商品的信息和情报，才能决定是否购买我国的产品。同样，国外的顾客，也是依靠广告，获得我国的商品信息，确定是否购买的意向。在国际市场上，广告可以广泛传播商品生产及销售的信息，可以开辟更多的销售市场，可以加强厂商、消费者之间的相互了解和联系。此外，国际广告还有利于提高商品品牌在国际上的知名度。在国际市场上，同类商品冠以不同的品牌，多得使人眼花缭乱。海外消费者一般都需要借助商品广告去购买商品，而且大多数人热衷的是知名商品的牌号。在这众多的商品品牌中，要使自己的商品为消费者知晓，就必须通过广告宣传，迅速提高商品知名度。如日本“西铁城”钟表商，为了打开澳大利亚市场，提高手表的知名度，用直升机将手表从高空扔下来，落到指定的广场上，谁捡到就送给谁。由于在广告宣传上先声夺人，在消费者中树立了深刻的商品形象，打开了销路。

国际广告还是重要的经济信息来源。企业不仅要为自己做广告，而且要搜集和研究国外各个市场上的各种广告。通过广告可以了解哪些商品在上市，它们的款式、质量、色彩和包装怎样。如果有同类商品在那里推销，从广告中可以了解竞争者的推销手段和服务水平。广告还可以为我们提供可能运用的销售渠道。

过去，在“十年浩劫”和极“左”思潮的影响下，我国出口贸易广告宣传十分薄弱，在国际市场上的竞争力也非常有限。随着对外经济贸易的迅速发展，出口商品对外宣传也日益增多，并取得了一定的效果。我们必须认真总结开展国际广告活动的经验，加强同世界各国广告界的联系，以国际广告为先导，开发国际市场。