广播扩张经营的动因

一、广播扩张经营的动因

从前面有关扩张理论的综述可以看出,关于企业战略选择的决定因素的分析,可以分为两条线路:一是从外部环境(特别是产业结构)的角度研究企业战略选择的决定因素;二是从内部资源和能力的角度研究企业战略选择的决定因素。

广播存在于一定环境之中,依据人境关系系统论,环境的现状及变化都会对广播产生影响,其经营管理理念、方法、绩效无不与环境有着紧密的关系。其生存与发展离不开所处的社会环境和媒介内部条件,如经营管理活动必须遵守国家的有关法律法规,所需的人财物必须通过市场获取,生产制作的产品必须通过市场以满足社会大众的需求。所以我们说,广播选择什么样的经营战略,是基于对外部环境和内部资源能力的判断。广播扩张经营的动因不是单一的,而是多方面的,既有媒介外部的环境因素,又有媒介内部的各种条件,它们从不同的角度对广播产生影响。

(一)广播扩张经营的外在动因

1.媒介市场快速增长的利益驱动

从全球范围来看,伴随着社会信息化水平的提高,传媒产业已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值、高收益的特点。著名的摩根斯坦利全球投资报告(1998年)经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论,大众传媒业所需年限仅为8年,其收益远远快于医药、银行、电力、能源和建筑行业。

从我国的情况看,传媒业是一个受到高度管制的行业。在传统计划经济体制下,传媒是党和政府的附属机构,由政府有关职能部门管理,所需经费完全由国家财政拨款,没有竞争,也无需讲求经济效益,尚未形成一个经济学意义上的产业。但随着改革开放的深入,我国传媒业发生了显著的变化,传媒产业已经初具规模,并正在成为一个冉冉升起的“朝阳产业”。从发展的角度看,传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。

2005年,清华大学新闻与传播学院联合国内学术界众多专家共同编撰我国首部传媒蓝皮书《2004—2005年:中国传媒产业发展报告》,此后每年一册,对中国传媒产业的总体规模与结构进行分析与盘点。传媒蓝皮书研究表明:2005 年,中国传媒产业总产值^[1]达到3205亿元^[2];2006年中国传媒产业总产值为4236.56亿元,比2005年增长32%^[3];2007年中国传媒产业总产值为4811亿元,比2006年增长13.6%^[4]。面对如此庞大的媒介市场,广播无疑希望通过扩张规模、提高集中度来增加其效益,很多广播电台采用外延扩张和内涵增长的双轮驱动增长战略,以谋求更大的发展空间。

资料来源:《中国传媒产业发展报告(2007—2008)》。

图7-1　2007年中国传媒产业细分市场规模

2.媒介市场竞争的压力

我国的广播从计划经济的体制下脱胎出来,面对全新的生存环境和不断变化的市场,广播的生存压力和发展动力比以往都大。广播在发展中面临三个层面的竞争。

一是来自传统媒体之间的竞争。这是广播所面临的最大竞争。首先,电视对广播所造成的压力最大,电视凭借声画俱全的优势对受众极具吸引力。时至今日,从全国情况来看,单就市场份额而言,电视在我国位居第一。其次,报纸的影响力也不容小觑。报纸在大众传媒中资格最老,它以深度报道见长,很多受众至今保留有阅读报纸的习惯,这些都是报纸无可替代的基础。同时,为适应市场经济的需要,传统报纸通过自身的改革不断焕发生机。这些转型后的传统媒体令广播遭遇了前所未有的挑战。

二是新兴媒体不断涌现,对广播发起冲击。起源于20世纪60年代的互联网是新媒体的典型代表,互联网作为第四媒体风靡全球,发展迅猛,已成为报刊、广播、电视的主要竞争对手。依托先进的信息技术,互联网具有自身独特的优越性:(1)多媒体,多功能;(2)传播速度快,容量大,范围广;(3)交互性,人际双向交流;(4)个性化的传播服务。这些特征令传统广播相形见绌,对传统广播形成严重的冲击。

资料来源:《中国传媒产业发展报告(2007—2008)》。

图7-2　2007年中国传媒产业细分市场结构

三是中国加入WTO后,来自国际传媒潜在的竞争压力。中国加入WTO 后,广播面临着融入国际传媒竞争系统的局面。在国际传媒潜在的竞争压力下,我国广播暴露出规模不大、产业集中度低、竞争力不强、影响有限等问题。

在多重竞争压力下,广播要生存和发展,选择做大做强、壮大实力、增强核心竞争力的发展战略,是其必由之路。

3.社会转型对媒介需求增长的推动

转型是指事物从一种运动形式向另一种运动形式转变的过程。社会转型是指社会从一种形态向另一种形态转变的过程。^[5]在我国社会学学者的论述中,对社会转型主要有三方面的理解:一是指体制转型,即从计划经济体制向市场经济体制的转变。二是指社会结构变动。持这一观点的学者认为:社会转型的主体是社会结构,它是指一种整体的和全面的结构状态过渡,而不仅仅是某些单项发展指标的实现。社会转型的具体内容是结构转换、机制转轨、利益调整和观念转变。在社会转型时期,人们的行为方式、生活方式、价值体系都会发生明显的变化。三是指社会形态变迁,指中国社会从传统社会向现代社会、从农业社会向工业社会、从封闭性社会向开放性社会的变迁和发展。

综合来看,现阶段中国社会正处于全面的转型期,由于体制的转型带来了社会结构的变动,社会流动性加快,人们的行为方式、生活方式、价值体系发生明显的变化。从信息传播的角度看,社会各个阶层普遍表现出对各种信息的强烈需求。

首先,市场经济条件下经济活动全民化,导致各类经济活动迫切需要信息的指导。我国已初步形成以公有制为主导的混合经济,多元的决策主体产生了从宏观到微观的多样化的决策参考信息需求。经济活动的全民化,大到投资建厂,小到国计民生,无一不与民众休戚相关。为减少经济活动中的不确定因素,人们的各种经济活动迫切需要信息的指导。

其次,百姓参政议政的意识空前强烈,对政务信息的关注度高涨,大众传媒成为民意的重要表达渠道。社会从封闭走向开放,意味着社会民主和文明的进步,人们的民主意识、参政议政意识增强。国家的各项政治决策和经济决策关系民众利益,人们不愿被动地接受,不仅关注还要参与其中,所以对政府的各种政务信息、决策程序空前关注。

第三,社会节奏加快,社会流动性增加,人们需要各种信息观照自身的工作环境和生活环境。转型期的中国进入了物质较丰富的商品经济社会,生产厂商需要大量广告媒体来承载其商品信息,进行有效的商品推广。

第四,文化消费和精神消费拉动传媒的发展。随着社会生产力的发展,人们的物质生活水平已基本实现由温饱到小康的转变,开始追求物质生活与精神生活的平衡,文化消费、精神消费、媒介需求大大增加。媒介需求的增加不仅仅表现在数量需求的增长上,而且表现在对媒介内容、形式、品质提出更多、更高的要求。

总体来看,整个社会对信息需求的特征是:一是总量大,二是强调针对性。这些恰恰是广播扩张经营的基础。

4.现代传播技术发展的推动

如前所述,小艾尔弗雷德·钱德勒提出了技术成长说,认为技术的发展和市场的扩大是企业成长的根本。“现代工商企业的成长是适应技术革新和市场扩大形势而在管理机构方面出现的反应。”^[6]

同样,现代传播技术在广播的发展中也扮演了重要角色。信息时代的三大前沿技术———数字技术、网络技术、现代通信技术和广播逐渐融合,产生了现代传播技术,为广播的进一步发展提供了基础。从技术层面上看,现代传播技术为广播的扩张提供了技术上的支持。比如数字压缩技术使无线电的频谱空间可以得到更大限度的利用,这意味着广播频率在数量上得到扩张;数字多媒体广播(DMB)突破传统广播单一声音业务的瓶颈,使传统广播在单一声音业务的基础上能够同时传递图像、文字等信息,这样便为传统广播业务的发展开辟了广阔的空间。从全局来看,技术拓展了广播的服务领域和功能,技术的融合化将导致行业边界的模糊化,拓宽广播经营空间。

(二)广播扩张经营的内在动因

1.广播媒介成长周期的必然

产品生命周期描述了产品经历的四个主要阶段:引进阶段、发展阶段、成熟阶段和衰退阶段。对一个行业而言,这种模式也是适用的。

表7-1　引进阶段的主要特点

表7-2　发展阶段的主要特点

表7-3　成熟阶段的主要特点

表7-4　衰退阶段的主要特点

对照表中各个阶段的主要特点,我们可以清楚地看到,现阶段我国的广播媒介,从整个行业的发展周期来看,正处于高速发展阶段,市场需求量大增,广播的经营目标是迅速增加市场份额和利润,扩大和确立市场地位,保持竞争优势。对于处在上升期的我国广播产业,实施扩张战略是现阶段广播媒介发展的必然趋势。

2.广播成长对规模的客观要求

我们知道,广播经营一直以广告经营为主。当广播发展到一定阶段,由于广告经营空间有限,不足以支撑广播媒介组织的长远发展,为了谋求更大的发展空间,广播必须不断地开发市场,获取支撑广播发展的资源。这种空间的拓展过程,就是广播形成规模的过程,规模化是广播长远发展的动力。

3.广播经营能力、组织能力的提高

小艾尔弗雷德·钱德勒在其著作《规模与范围:工业资本主义的原动力》中认为企业成长的动力是企业的组织能力,而组织能力的发掘和保持不仅可以确保企业的持续发展,还可以影响企业的和新兴工业企业所在国家的持续发展。我国广播市场经营活动的恢复和发展始于上世纪70年代末,广播组织的经营活动从单一到多样化,经营理念从简单到成熟,这是广播扩张经营的基础。

4.广播发展内力的累积

我国广播经过这些年的发展,尤其是经过2000年后的快速发展期,形成了一定的规模,积累了一定的资金优势和经营能力,具有一定的市场影响力。所以,广播媒介有在多个市场上赢利的能力和扩张的要求。很多广播电台的领导者认为,广播扩张经营是不需要讨论的问题,一旦资本的累积到位,只要市场对广播的需求仍在增长,扩张经营是水到渠成的事情。所以如果说富于进取的发展精神是广播扩张经营的内因,广播发展内力的累积就是广播扩张经营的内在动力。

5.广播资源的深度利用

伊迪丝·彭罗斯指出,企业的成长就是不断挖掘未利用资源的过程。同样,在广播成长的过程中,任何广播资源只要没有达到充分的利用,就会激发广播组织寻求一种更充分利用它的途径。比如北京人民广播电台发展网络电视,就是因为它自身有很多资源,这些资源可以转化为视频,实现再次利用,从而降低广播运营的整体成本,增加收益。

6.广播对规模经济、范围经济和交易成本经济的追求

广播在发展中追求三种经济:规模经济、范围经济和交易成本经济。正确地选择并实施扩张战略,能够更好地实现这三种经济,对于广播的成长和发展是非常有利的。

7.广播通过规模经营抵抗风险的要求

抵抗风险,是为了减轻由于遭遇经营危机所受的损失。经营危机对广播各个部门的影响程度是不同的,各个经营部门在危机期间的利润率也不同。即使在非危机期间,各个部门的经营风险也有差别。采取多部门经营的方法,进行多元化经营,可以在一定程度上减少经营风险,减轻在危机中所受的损失,以损失较小的部门或赢利较多的部门,去弥补损失较大的部门或赢利较少甚至亏损的部门。

广播的经营风险主要表现在以下方面:

首先是媒介竞争的日趋激烈。传统媒体的改革和扩张、新媒体的涌现挤压市场空间,导致广播市场的萎缩。其次是广播消费者偏好的不稳定性。广播的消费者主要有两大类:一类是听众,另一类是广告商。广播听众偏好的转移表现为在媒介选择层面向其他类型媒介(如电视、互联网等)的转移,还表现为在内容层面对某类节目内容或某种节目形态兴趣的转移。广告商转移的直接原因是听众的转移,一旦听众转移,广告商也就随之转移。第三是广告商营销手段的多样化和广告媒介选择的多元化。同时,技术变革带来的传播格局的变化、竞争格局的变化,也会影响广播的发展。

诸如以上素都会导致广播经营陷入困境,如果广播将所有资源集中在单一领域经营,无疑是“将所有鸡蛋集中在一个篮子里”,一荣俱荣,一损俱损,抗风险能力极弱,没有足够的回旋余地。所以实行多元化经营的扩张战略,是广播应对市场风险和追求发展壮大的战略选择。

从广播的成长历程来看,广播成长是广播媒介随着时空的推移,根据广播媒介内外经营环境的变化,对广播的管理进行动态调整和优化,与其外部环境相互适应,不断优化广播的过程。实际上,广播在成长过程中,受到诸多因素的制约,既有牵引因素,也有制约因素,也正是因为二者的此消彼长和动态变化,使广播成长呈现出复杂多变性,也使广播的扩张经营战略呈现多样性。

我们把支撑广播最初业务的资源视做广播产业扩张的核心和基础,扩张或者收缩将从这一核心开始,沿不同维度逐步展开。扩张一般有多元扩张、横向扩张、纵向扩张三个维度。

表7-5　广播扩张经营的主要动因