广播电台发展经营性节目的动因

一、广播电台发展经营性节目的动因

1.经营压力下拓展经营空间

就外部原因而言，广播广告在报纸等其他媒体的竞争之下，广告空间已经很小，在一些地区，广播市场内的广告竞争也非常残酷，如省会市台与省台之间的竞争。一些电台原有的广告部自营模式已经走到一个瓶颈，要想有所突破非常艰难，而频率广告经营指标则在逐年递增，压力之下，电台只好诉诸经营性节目。

另外，由于各种原因，一些电台无法靠代理制的迅速实现来给自己带来广告经营收入的增长。电台所处的区域市场环境决定了代理制的空间有限：一方面电台经营规模有限，代理介入范围有限，无法吸引有实力的代理公司进入；一方面社会上的代理公司运作水平也不尽如人意。

而经营性节目，由于节目内容与产品关联紧密，有可经营成分，加上一些主持人多年下来也有了客户积累，操作起来驾轻就熟，因此成为在经营压力下苦苦探索的电台的一种减压工具。

2.机制阻碍下的变通

一线的节目人员和经营人员通过多年实践，发展了各自的经营性节目，积累了各自的经验。

各地广电集团化策略在很大程度上限制了广播电台的机制改革，一些广播电台只能固守在原来的体制圈内，难以突破，但经营指标却年年递增，频率压力颇大。此外，由于在收入分配上的自主性有所丧失，于是，发展经营性节目便成了一些电台的一种变相广告经营和自我调节经营内容。

对广播电台来说，经营性节目已经成了区别于广告的激励模式，能够充分调动节目制作人的积极性，发挥节目人员的经营才智。此外，经营性节目有利于人才在电台内外的流动，因为可以引入社会上的经营人才来承包节目，也能够为电台培养经营性人才。广播电台也希望借此对僵化的机制有所触动。

3.以节目为载体做行业划分，向行业代理靠近

虽然经营性节目由频率自营，但是有的频率意图并不完全在于此。由于这些频率以现有的广告创收规模尚没有足够的实力来进行分行业代理，因此把经营性节目作为实行行业代理前的一种前期准备，有意识地将经营性节目作为分行业代理的雏形来发展，以节目为载体进行行业划分。目前，汽车类、房地产类、财经类的经营性节目占多数。这些频率希望，随着广告份额的扩大，可以划分的行业也能慢慢增多。

4.促进成本意识

大多数电台是在分频率经营后才意识到经营压力的，因此降低节目成本、增加实际收益便成为一种有效的办法，于是，一些广播电台开始有意识地考虑节目成本问题。频率必须明确节目能否盈利，确认节目所需的成本和能够获取的利润。江苏经济台自2001年实行频率负责制以来，第一个开始盈利的节目是汽车类经营性节目，这也是第一个开始实行制作人责任制的节目。此后，江苏经济台的财经节目也开始实行制作人负责制。制作人全权负责节目的策划、制作、包装、推广、成本回收和盈利，同时考虑稿费等开支，自发地做收支预算。

5.利用节目特性盈利

有些广播节目天然与品牌关联，电台自然不愿放过其中的创收机会。比如，汽车节目中不可能不提汽车品牌、厂家。既然不能避免，电台似乎就有理由涉足经营。目前，仅江苏经济台此类节目的数量就已经达到10个左右，包括房地产、商业、旅游、餐饮、家装，加上原来的汽车、证券以及夜谈节目等，占到了全天节目的1/3。