广播水平一体化扩张经营战略

三、广播水平一体化扩张经营战略

水平一体化又称横向一体化,指在同一市场、同一传媒产业链内发生的扩张行为。水平一体化已成为当今战略管理的一个显著趋势,在很多产业中成为最受管理者重视的战略。

广播水平一体化实质是广播的横向扩张战略,通过台与台的联合、联盟或者合并等,不断地扩大广播的规模,提升广播的市场占有率和社会影响力,从而获得竞争优势。广播水平一体化是一种联合、兼并、收购媒介竞争对手的增长战略,它要求广播媒介具有一定的品牌或技术优势。只有这样,广播媒体才能够实现扩张行为。

(一)广播水平一体化扩张经营的动因

广播媒介发展到一定阶段,水平一体化扩张是必然的趋势。

第一,广播媒介一旦形成强势,总是希望在特定地区获得一定程度的垄断,通过联合或合并更多的电台,横向扩张形成网络化运营格局,从而扩大规模,形成更大的竞争优势,进而形成市场垄断。

第二,发展起来的广播如果仍在较小的市场和空间中生存,必然会出现生产结构性过剩。所谓结构性过剩,是指一些部门及产品过剩,而另一些部门及产品则供给不足。我国广播的生产结构性过剩,是由于产业组织结构不合理造成的。广播媒介规模小,重复建设,资源浪费严重,节目的生产不符合社会化大生产的要求,流通市场狭小,生产成本高。生产结构性过剩的现象,在一些内容发展强势但发展空间有限的电台表现得更加明显。通过横向扩张市场,调整广播产业组织结构,走集约化发展的道路,可以使广播媒介在不增加资源投入的条件下,提高生产要素配置效率,拓宽节目的流通市场,降低广播生产成本和管理成本,提高广播经营效率,改变生产结构性过剩的格局。

第三,地区发展的级差是广播从发达地区向落后地区横向扩张的动因。我国目前正处在社会转型、经济结构调整的关键时期,地区间经济关系变化迅速,区域竞争和不协调矛盾突出,呈现出从东到西、从城市到农村逐步展开的分梯度、非均衡发展态势,各个地区发展极不平衡。由于地区经济存在差异,经济发达地区的广播生产能力强,节目量大,市场需求渐渐趋于饱和甚至供过于求;落后地区则相反,广播市场仍未能得到有效充分的挖掘。从经营层面来理解,只要市场存在巨大的产业发展机遇,产业的扩张就不会停止,所以发达地区的广播通过向落后地区横向扩张,可以获得新的增长点。

(二)广播的网络化运营

广播的水平一体化通常通过网络化运作来实现。这里所说的网络,不是技术层面的网络,而是结构的网状化。广播网通常是以节目、广告经营等为核心和纽带,由众多电台联结而成的。在世界各地,广播、电视的网络化运作都很普遍。

其一,通过市场和体制的自然划分,形成结构的网络化。概括起来有:

(1)公共广播、电视网;

(2)国营广播、电视网;

(3)由属于不同公司的众多电台、电视台在平等的基础上结成的商业广播网、电视网;

(4)由属于同一家公司的众多电台、电视台结成的商业广播网、电视网;

(5)由属于同一家公司的若干直属台和属于不同公司的众多附属台共同结成的商业广播网、电视网;

(6)通过节目制作或销售公司输出节目形成的公共或商业的广播网、电视网。^[34]

其二,按照处在广播产业链不同环节的划分,形成运营的网络化:

(1)联播网;

(2)广告经营网;

(3)节目生产流通网。

网络化运作的好处很多:第一,可以做到资源共享,优势互补,从而大大降低办台成本。网络借助入网台增加了覆盖,扩大了影响;而入网台则借助网络的优质节目提高了知名度,获得了参与竞争的“稳定的力量”。第二,在广告经营方面,便于共同拓展市场,加强集约化,并取得规模效益———广告商无须花很多钱就能获得很大的市场,使广播广告增值。

(三)我国广播网络化运营的特殊性

由于众所周知的原因,我国广播业的发展是分级投资、分级所有、分级管理的,管理机构按行政区划设置,管理体制上条块分割,形成的是多元的利益格局。行政的壁垒,错综复杂的利益博弈,使得广播难以突破区域的界线,无法形成广播市场的联通而实现横向一体化整合。

此外,产权问题和市场主体问题也是横向经营的一大障碍。中国广电产业的产权改革至今仍无法突破,其事业的属性使其无法像国企改革那样实行多种所有制改革,也无法建立现代企业产权制度。产权主体与利益主体分离,产权缺位导致市场主体身份不成立。在独立产权缺位和自主经营、自负盈亏的市场主体身份不明朗的情况下,广播很难按照市场机制有效地配置资源,很难实现广播的横向扩张。

尽管无法按照市场的机制来构建广播的网络化发展模式,但正如前面所说,广播媒介发展到一定阶段,水平一体化扩张是必然的趋势,中国广播的横向扩张可以绕开资本运营和产权经营的壁垒,通过联合发展、建立联盟体而实现。

(四)广东人民广播电台的联合发展模式分析^[35]

“联合发展”是广东人民广播电台做大做强、扩大市场占有份额、寻求经济新增长点的发展战略。

广东人民广播电台“联合发展”的思想萌芽很早。据原广东人民广播电台台长白玲说,上个世纪90年代初,她在美国参观了一个卫星音乐广播网,该广播网总部设在德州,但全美50个州的广播电台都能够定时直接接收它的节目,还有印度和其他一些国家的广播电台也能接收。她当时很惊讶,竟有这样的广播电台,后来就一直在思考。她曾设想办一个“模拟广播频率”,这个模拟不是技术上的模拟,而是建一个广播电台,参照美国的网络化广播模式,制作一些综艺、音乐、娱乐和共用的资讯、服务类节目输送给联合发展台,供它们播出,服务全省所有联合台。事实上,广东人民广播电台现在的“联合发展”正在朝这方面努力。

广东人民广播电台“联合发展”思想的真正发端始于联合报道。广东人民广播电台多次围绕重大题材联合省内多家电台甚至组织跨省联合报道。跨区域集中了新闻信息资源的优势,集合了新闻人才的优势,使得新闻宣传报道形成了很大的声势和强烈的宣传效果。联合报道通过整合全省广播节目资源,为广播再创业进行了积极尝试,也为日后的“联合发展”积累了经验、提供了基础。

2002年12月,国家广电总局在广州召开了全国广播工作座谈会,提出了开创广播新局面、实现广告“五年翻一番”的要求,广播进入了提速发展期。在这样的背景下,广东人民广播电台也开始部署跨越式发展战略:(1)联合发展以做大;(2)品牌打造以做优;(3)技术创新以做先;(4)结构调整以做强。其中“联合发展、联合经营”最具开拓性、突破性和挑战性,是广东电台跨越式发展实践中的最大亮点。“联合发展、联合经营”的具体思路是:适度外延扩张,内联外合做大规模,扩大市场占有份额,选择合适对象,开展联合办台的探索。

2004年1月18日,南方广播影视传媒集团成立,并提出了具体的战略发展目标:扩大省级广播电视媒体与19个地级市成员单位的联合发展,实现省、市、县三级媒体资源贯通,进而做大做强广东广播影视业。2004年2月26日,广东人民广播电台与云浮电台签署了第一份联合发展协议,揭开了广东电台与省内各电台联合发展的序幕。截至2006年底,广东人民广播电台已经同广东省的佛山市、江门市、韶关市、河源市、梅州市、揭阳市、阳江市、汕尾市、怀集、台山、罗定、潮安、遂溪、廉江、花都等以及广西梧州市17家市县广播电视台(电台)联合发展,其中与广西梧州市属跨省联合发展。

“联合发展、联合经营”使得广东人民广播电台和联合台取得了共赢,拓展了广播事业,使广东的广播事业呈现出全新的局面。

首先,“联合发展”壮大了广东广播的总体实力。在与联合台的合作中,广东人民广播电台根据各联合单位的不同特点和需求,采用了多种形式,从宣传业务、人才交流培训、技术支持、节目共享、大型活动、资金支持等方面进行多层次的联合协作,同时为每个联合台专门指定一个频率对口帮扶。针对联合台节目资源不足的情况,在版权范围内免费向他们提供音乐、文学、戏曲等节目,通过全省新闻平台、音乐资料交换平台向各合作台提供节目源,从而提升了合作台的节目质量,也提高了合作台节目的收听率。有的联合台在当地影响力不够,广东人民广播电台就与他们联合举办大型活动,办看得见的广播,营造声势,扩大影响。不仅如此,广东人民广播电台还明确了联合台各利益主体的权利和义务,让参加联合的单位都能得到切实利益,共享联合发展的改革成果。通过联合发展,各合作台的宣传意识、策划思想和节目质量有了较大幅度的提高,增强了广播在当地群众和媒体市场的影响,壮大了广东省广播的总体实力和市场竞争力。

其次,“联合发展”培育了广东广播的共同市场。节目水平的提高和广播对媒体市场影响的增强,为广播经营创造了新的发展空间,孕育出广播发展的“共同市场”。2006年,各联合台广告创收总额达到4300万元,其中韶关、揭阳、潮安、怀集等台的广告增幅均超过50%,广西梧州台超额完成了年度指标的20%。2006年广东全省收听率调查数据显示,广东电台联合台的市场份额超过了20%。

“联合发展”还改善了广东人民广播电台的有效覆盖。2006年,广东人民广播电台在“联合发展”中先后投入资金约1200万元,主要用于发射、传输设备的建设和改造。目前,不仅联合台的技术条件有了很大的改善,广东人民广播电台还在遂溪增设了5套节目的发射点,在惠来增设了3套节目的发射点,在花都增设的4套节目的发射点也已在试验播出,广东人民广播电台各系列台在全省各地的有效覆盖有了很大改善。

广东人民广播电台的“联合发展”模式,成为继“珠江模式”后广播发展的又一创新战略,通过横向的联合,整合了广播资源,变竞争为联合,共谋市场,共谋广播的发展。

(五)广播水平一体化扩张经营战略的利益分析与成本分析

1.广播水平一体化扩张经营战略的利益分析

(1)实现规模经济

水平一体化通过横向合并同类广播媒介实现规模扩张。由于广播节目存在较明显的规模经济性,因而水平一体化可以大大降低节目运营成本,取得竞争优势。

大众广播的节目具有“公众物品”的特性,是与“私人物品”相对的。我们知道,私人物品通常由市场来配置它的生产和消费,具有排他性。一般而言,如果没有付费或没有获得授权,就很容易被排除在消费“私人物品”的范围之外。“私人物品”还具有竞争性,如果你有一个苹果,并且独自一人吃了这个苹果,其他人就无法共同享用。而“公众物品”既无排他性又无竞争性,比如公共照明设备,一旦投入使用,则排他的成本或过于高昂,或无法排他,为公众所共同享用。非竞争性指在不需要增加该物品的供应成本的条件下,可以增加对它的消费。非竞争性意味着在给定生产水平下,增加一个或多个消费者,并不影响他人从消费该物品中得到的福利。大众广播节目的特征是:一个人享用并不影响另一个人从享用它中得到的效用,并且不能排除他人享用它;同时,增加一个人享用并不影响其他人的享用。节目制作成本是固定的,但是对外拓展的边际成本往往很低。根据经济学里的边际成本递减原理,边际成本是随着产品数量的增加而不断递减的。理论上,广播节目可以无限共享,提供节目的成本不受受众数量的影响;在一个特定的广播市场中,节目的额外受众对其成本没有影响,复制的费用与最初的生产成本相比是很少的。

所以经营广播的一个重要策略是,通过横向扩张实现大规模运作,这样既可保持领导地位,又可实现规模经济。一个节目原本为有限的人收听,而通过联播网,节目扩大了覆盖面,为更多的人所收听。这种做法有效地发挥了资源的使用效率,发挥了合力作用,扩大了广播的影响力,同时大大降低了广播运营的成本,从而取得竞争优势。

(2)减少竞争对手,变竞争为联合

水平一体化是同一市场、同一传媒产业链内发生的扩张行为,是一种联合、兼并、收购竞争对手的增长战略。通过实施水平一体化,可以减少竞争对手的数量,降低广播产业内的竞争程度,为广播的进一步发展创造一个良好的产业环境。

我们知道,任何竞争都会消耗成本。电台与电台之间,为了扩大自己的市场,必然竞争受众、竞争广告,必须投入大笔资金开展各种营销活动。来自各方的竞争对手越多,投入就越多,就越疲于应付。通过水平一体化的横向整合,变竞争为联合,可以降低营销成本。同时,由于减少了竞争对手的数量,广播电台在购买节目、经营广告时都可以讨价还价,可以以更低的价格获得广播节目,以更高的价格向市场出售广告资源,从而提高广播的赢利水平。

(3)加强市场势力

寻求市场势力是横向扩张的一个十分明显的动机。市场势力理论认为,水平一体化尤其是通过横向并购活动,可以减少竞争对手,增强对经营环境的控制,提高市场占有率,使企业获得某种形式的垄断或寡占利润,并增加长期的获利机会。

水平一体化是广播生产能力扩张的一种形式,这种扩张相对较为简单和迅速。一种情况是,通过横向扩张获取竞争对手的市场份额,迅速扩大市场占有率,增强广播媒介在市场上的竞争力。另一种情况是,在广播遭受其他媒体强力渗透和冲击的情况下,电台间可通过联合组成大规模的广播集团,从而提高市场势力,对抗外来竞争。

2.广播水平一体化扩张经营战略的成本分析

广播水平一体化的战略成本主要包括管理问题和政府法规限制。

(1)管理问题

联合或收购一家广播电台,往往涉及合并后总台与合并台在管理协调上的问题。由于双方在历史背景、人员组成、业务风格、媒介文化、管理体制等方面存在着较大的差异,因此总台与合并台在各方面的协调都会出现困难,这是实施水平一体化战略的一大成本。

(2)政府法规限制

水平一体化会改变市场结构,造成产业高度集中。如果无限制地横向扩张,则容易形成产业内部的垄断结构。

从市场机制层面来看,市场垄断也就是经济垄断,是资本积聚集中的结果,是市场机制发挥作用的必然结果,具有提高经济效益和技术水平等方面的益处,并且能够通过市场机制的调控不断调整,其本身具有一定的合理性。但是,垄断会改变市场的集中度^[36],反而可能抑制竞争。由于其对资源流动的控制,在理论上导致效率降低,社会福利水平下降,所以垄断利弊兼而有之。基于这种理论,判断垄断利弊的标准可以表述为对于垄断与竞争关系的判断。只要垄断不抑制正常的、基于市场机制的竞争,那么该垄断就是正常的,是有利于经济与社会发展的;反之,如果垄断抑制了正常的竞争,破坏了市场机制的运行,那么该垄断就是不利于社会经济发展的,是应该破除与限制的。

前面我们已经谈到,通过广播水平一体化,可以获得规模经济,提高广播资源的利用率,提高广播节目制作的生产效率,提高节目和广告的覆盖范围,降低节目运营成本,提高广告资源的含金量,使广播运营取得竞争优势,所以广播水平一体化是广播发展的重要战略。但由于水平一体化可能造成广播产业内的垄断结构,因此政府会出台一些相关法规,限制以水平一体化为基础的广播集中不断加速,担心这种不断加速的广播集中会威胁竞争的积极作用,抹杀市场机制的调控能力,同时也保护一些中小台、特色台的利益,更重要的是保护受众多元化选择的权利。我国的广播产业目前并不是集中度过高,而是过散过乱,从现阶段来看,横向联合才刚刚开始。