经营战略升级

薛晓燕　杨春生　赵福生

探索并实施“品牌价值再造，经营战略升级、模式转型发展”的总体思路，自2008年9月以来，一举遏制住亏损局面，2009年、2010年、2011年连续三年实现30%以上增长，成为陕西报业市场成长性最好、增长性最快的报纸。

长期以来，同城都市媒体报道内容“同质化”，导致全国一些大城市不少都市类报纸经营滑坡，市场日趋萎缩，生存维艰。都市类报纸如何破解这一难题？三秦都市报审时度势，实施了“品牌价值再造，经营战略升级、模式转型发展”的总体思路，自2008年9月以来，一举遏制住亏损局面，2009年、2010年、2011年连续三年实现30%以上增长，成为陕西报业市场成长性最好、增长性最快的报纸。

“品牌价值再造，经营战略升级、模式转型发展”这一总体思路的核心是重新定位办报理念，升华原来的办报理念，将办报理念调整为“传递心的温暖”，再造三秦都市报新的品牌形象，全面升级新闻竞争、发行竞争、广告竞争的策略，稳步、有序实现报纸的转型发展。

通过实施“新闻立报、特色兴报、创新强报”方针，“品质化提升，差异化竞争，立体化推进”战略，构建承载满足市场化需要的经济周刊集群和多元化经营体系，开创广告经营的新局面。

品牌再造：破解“同质化”困局

《三秦都市报》创刊于1994年1月1日，是全国第二家创刊的都市报，作为全国一张老品牌的都市报，在全国报业有较大的知名度。但是这张报纸，直至2008年创办了14年仍处于严重亏损状态。但从2009年起，在金融风暴来袭、楼市调控等挑战面前，《三秦都市报》逆势飞扬，风景这边独好，反而开始扭亏为盈，且2009年、2010年、2011年连续三年实现30%以上的增长。2012年第一季度，同比再增30%。

分析办报理念，可以看出这张报纸的发展轨迹与浴火重生的动力来源。《三秦都市报》办报理念如下：

1994年至1998年：“三秦都市报，为您主公道”；

1999年至2003年：“新闻新知新生活”；

2004年至2008年：“倾听都市，用新说话”；

2009年至2011年：“更主流、更都市、更精彩”；

2012年至今：“传递心的温暖”。

从办报理念轨迹看，《三秦都市报》创刊前5年以“为您主公道”为理念，主打社会新闻、监督报道；1999年至2003年的第二个5年，以“新闻新知新生活”为理念，追求新锐，但开始强化贴近市民生活的理念；2004年至2008年的4年，以“倾听都市，用新说话”为理念，彻底摈弃“农村包围城市”模式，报道重心向大都市及城市转移；2009年至2011年的3年，以“更都市、更主流、更精彩”为理念，强化都市新闻、主流报道、强化新闻品质的提升。2012年以“传递心的温暖”为办报理念，则是对“更都市、更主流、更精彩”办报理念的升华，是对新闻线索的选择与采写，编辑选稿与包装的出发点与落脚点调整，或者说是新闻角度选择与新闻报道目的定位“再出发”。

众所周知，当今已经步入品牌营销时代。作为纸媒来讲，经营效果的好坏，首先取决了报纸的品牌形象，发行的影响力、经营模式的选择。一张报纸，有着怎样的品牌影响力，意味着将有怎样的经营力。

据了解，三秦都市报近年来实现扭亏为盈、持续高幅增长的最主要的原因，在于新任社长兼总编辑薛晓燕于2008年9月上任后和编委会一班人，对当今报业发展趋势、三秦都市报亏损的主要原因做了深入研究，明确了通过“品牌价值再造，经营战略升级、模式转型发展”重塑三秦都市报新形象的总体思路。主要做法有以下几点：

一是针对同质化问题，2008年底，提出了“新闻立报、特色兴报、创新强报”方针，确立了“品质化提升，差异化竞争，立体化推进”战略，并结合本报资金不足实际，确立了“高点创新、智慧超越、低成本扩张”的发展思路。用“小步快跑与稳跑”发展壮大自己。

二是调整了办报理念。2009年之后，“都市新闻首选，精彩生活指南”成为三秦都市报新的办报宗旨，“更都市，更主流，更精彩”成为报社新的办报理念。根据这一新的办报理念，围绕主流人群进行了改版。加大了重要新闻、经济新闻、城事新闻、民生新闻的版面，创办了《点金》特色评论栏目，《速读》与《周评》等特色版面，相继创办了《大都汇》时尚生活特色周刊，《都来都往》专题报道特色专刊。形成了有别于同城媒体、具有《三秦都市报》特色的“速读+专题+特色专刊”的内容架构。

三是于2011年1月6日，在保留数字报、手机报的基础上，创办了是三秦都市报官方网站“三秦网”，这一网站已经成为陕西门户网站。扩展了三秦都市报的品牌张力。

四是精心做好“大事件、大活动、大项目”的大策划工作，着力提升报社品牌美誉度。三年多来，不断创新，精心策划“两会”报道、世博会、世园会、世界杯、新中国成立60周年、建党90周年报道；不惜版面，精心做陕南水灾、汶川地震、玉树地震、福岛地震等报道；以及“世界小姐”选美大赛、“爱心100”、“阳光助学”、“感动陕西教育人物”、“帮您找工作”等大型活动。围绕新的办报理念，摈弃“社会新闻唱主角，舆论监督打天下”的传统都市报办报理念，远离了庸俗、媚俗制造新闻卖点的手法，从一味地“吸引眼球”的低品位模式中“跳出来”，成为“有品位，有公信，富有社会负责任感”的报纸；成为要重点关注政府主导下的经济生活“大变迁”，都市化进程中百姓生存状态的“大变革”，公共新闻背后的“大背景”，新生事物中“大人文”，变“简单传递信息”为“深度解读热点”，做“有解析、有观点，富有人情味”的媒体，最终要变为既“养眼”又“养心”的报纸。在陕西报业，重新树立起一个崭新的、有别于同城媒体的、富有独特个性、品质魅力的“新三秦”形象。

三年多来，三秦都市报办报理念的转变、新闻品质的提升、崭新形象的重塑，赢得读者满意、市场认可、政府赞扬。报纸发行量大幅度提升，且有效发行质量明显提高，对广告客户的吸引力、聚集能力、吸附能力明显增强。

战略升级：经营的终极目标是市场化

综观全国各大城市报业市场，几乎每个大城市都有少则六七份、多则十多份的“都市类”报纸，激烈地竞争着这一城市的新闻资源、发行市场与广告资源。尤其在发行量、广告收入量、品牌影响力综合实力方面，“三强分天下”、“三国鼎立”的特点比较突出。不仅如此，特别是大客户广告投放的“一家独投”、“两家投放”的趋势越来越发明显。“二八定律”负面效果对处于同城媒体第三大、第二大媒体的杀伤力越来越大。作为陕西报业市场都市类媒体“三强”之一的三秦都市报，由于前多年的连年亏损，在这方面的压力更大。

三秦都市报按照市场化发展要求，升级竞争战略，转变经营模式，主要做法有以下几点：

一是因地制宜，构建承载行满足业新闻与客户广告投放需要的经济周刊集群，着力顺应“受众细分”、“广告精准投放”的变化趋势。

三年多来，三秦都市报相继创办了《都市卖场》、《财周刊》、《新城市》、《育儿周刊》、《画时代》、《理福在线》等经济周刊，这些新创办的经济周刊与原有的《车纵横》、《金楼市》、《新教育》、《都市健康》、《美食》、《旅游》等周刊，共同形成了精准服务不同行业客户、精确满足个性化需求读者的共同需要。从三秦都市报的系列经济周刊“四性七化”（四性：新闻性、新锐性、服务性、针对性；七化：行业性新闻本地化，服务性新闻民生化，客服类稿件新闻化，同源新闻个性化，数据类新闻解读化，文字表达生动化，专业术语通俗化）的采编总要求与“强化读者视角，突出温暖旋律，主打深度解读、营造特色周刊”的宗旨看，这家报纸周刊与新闻版一样，都是要最大限度地消除同质化，最大限度地营造独特的个性化风格，最大限度地提升对读者与客户的服务。目前形成了《数据》、《宝典》、《卖场观察》等特色版面和《老总荐车》、《楼市会客厅》、《热词点击》、《车之语》、《楼之语》、《酷品吧》、《我饰我秀》等特色栏目。

二是构建多元化营销平台，变单一经营为多元化创收，顺应全媒体时代新形势下传播营销的趋势。

三秦都市报近年来，有计划、有步骤地创办了《今汉中》、《陕北风尚》两份地市特刊，随同主报在陕西陕北的延安市、榆林市和陕西陕南的汉中市发行。经营领域向“地域化联动”延伸。

创办了陕西门户网——“三秦网”，经营向“报网互动”延伸。

引进了“世界小姐”选美大赛，每年一届，经营向“美丽经济”拓展。

重新整合了发行资源，经营向“社区物流配送”延伸。

与外地品牌企业合作，筹建了“房产物业”公司，经营向“房地产物业开发”延伸。

正在筹建“陕西呼叫中心”，经营向“移动有线联动”延伸。

三是经营理念由“以我为中心”向“以客户为中心”转变。

西安正在建设国际化大都市，开发区新闻宣传与广告宣传需要旺盛。但开发区苦于没有专门新闻版面支撑，苦于没有专业新闻写手帮助策划、写稿、设计广告。根据这一市场需求，三秦都市报为此专门成立了新城市新闻部，开设了《新城市》经济专刊版，满足开发区需要。还精心选派优秀记者，常驻开发区，倾心为开发区撰写策划方案、新闻稿件、创意广告设计。实现了开发区行业广告每年100%以上的增长。

三秦都市报在广告经营人员中，常年开展专业培训，分析市场变化，教育广告经营人员破除“以我为中心”只考虑拿回广告、不考虑最大化实现客户广告投放的目标的的陈旧观念，树立“一切以客户为中心”的崭新观念，精心策划，综合营销，多媒体联动，精打细算，为客户花好每一分钱，为客户谋求最大化市场回报。

四是因时制宜，充分整合资源，强化资源重新组合、配置，最大化挖掘资源潜力，最大化发挥资源功效。在人力资源、机构构建方面，依据市场、行业变化、机构现状、未来需要，通过人事有效调动、机构有效拆分、组合，顺应广告经营发展需要。

五是因需制宜，适时升级大客户、套餐服务、会员制等战略，有计划、有步骤做好大客户、中客户、微客户、零客户的开发、维护、增量工作。逐步扭转“大客户单一投放”的格局。

结论

伴随着全媒体时代的到来，同城媒体经营的竞争将会越来越发激烈，经营工作的难度也将越来越大。经营工作已经不单单是广告的经营，而是一个系统化的工程，包括新闻的经营、发行的经营，创收的经营包括从售前服务向售后服务的延伸，从本省向外省的拓展，跨界的发展。但经营最终的核心，仍是报纸的特色化，服务贴心化，经营的市场化。

本文刊于2012年第2期《风华三秦》